2. NÉT TƯƠNG ĐỒNG VĂN HÓA CỦA HAI ĐẤT NƯỚC AI CẬP VÀ Ả RẬP XÊ-ÚT ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING M
2.1.4 Xúc tiến thương mại, quảng cáo.
Để sản phẩm giữ vững được vị thế của mình trên thị trường, thu hút sự quan tâm, lựa chọn của người tiêu dùng cũng như tạo sự khác biệt đối với sản phẩm mới. Từ đó đẩy mạnh sức tiêu thụ và nâng cao lợi thế cạnh tranh, đưa thương hiệu của mình trở nên nổi tiếng và uy tín, chiến lược xúc tiến là một chiến lược quan trọng để giúp doanh nghiệp có thể đạt được những thành công trong những kế hoạch marketing quốc tế và đạt được những mục tiêu đã đặt ra.
Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia Hồi giáo? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn.
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang 44 Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này.
Một ví dụ khác cho sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của công ty Uniliver được quảng cáo ở thị trường nước hồi giáo. Người hồi giáo có thói quen choàng khăn che kính trên đầu. Trong suốt đoạn phim quảng cáo thậm chí mái tóc của người phụ nữ
Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế
Trung Đông không được lộ rõ trong lúc gội và sau khi gội. Mái tóc đó chỉ có thể được hình dung dưới tấm khăn choàng che kín đó. Qua đó, khán giả xem sẽ không cảm nhận hết được công dụng của sản phẩm này. Vì vậy, để quảng cáo hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng ở các nước hồi giáo, nên có một chiến lược quảng cáo thích hợp để công dụng và các tính năng của sản phẩm nổi bật, thông qua cách truyền thông quảng bá hình ảnh sản phẩm đó. Để từ đó, sản phẩm dễ đi vào lòng người và thu hút sự chú y và đi đến quyết định mua.
Chiến thuật quảng cáo để giành chiến thắng Niềm tin tiêu dùng
Theo một báo cáo nghiên cứu gần đây của Forrester, người tiêu dùng không tin tưởng quảng cáo, bất kể định dạng hoặc kênh. Và vừa không bị ảnh hưởng - họ tránh xa quảng cáo trong các định dạng mới nổi như tìm kiếm và các phương tiện truyền thông di động cũng như truyền thống như truyền hình, radio, và in. Để kết nối với khán giả mục tiêu trong bầu không khí của sự mất lòng tin, các nhà tiếp thị phải nhận ra rằng người tiêu dùng:
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang 46 Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
Hiển thị tiếp thu các thể loại quảng cáo tương tự. Người tiêu dùng tin vào quảng cáo trong các cụm, định dạng của một trong hai phương tiện
CO kiểm soát của phương tiện truyền thông và quảng cáo. Người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn trong email nhiều hơn các hình thức khác của quảng cáo - không có gì đáng ngạc nhiên, cho rằng các kênh cung cấp ít nhất một số kiểm soát tương tác tiếp thị của họ.
truyền thông chưa có mặt trong diễn đàn truyền thống hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến kỹ thuật số. Đối với người tiêu dùng ví dụ những người tin tưởng banner quảng cáo cũng tin tưởng các định dạng trực tuyến khác như các trang web thương hiệu và quảng cáo công cụ tìm kiếm. Kiểm soát truyền thông tin cậy nhất.
Ưu tiên dựa trên kinh nghiệm chiến thuật - Trải qua hoặc nhìn thấy một thương hiệu ảnh hưởng hành động người tiêu dùng nhận thức nhất. Tiếp
Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế
thị có thể tận dụng lợi thế của khuynh hướng này bằng cách sử dụng chiến thuật truyền thống như lấy mẫu sản phẩm, quan hệ tiếp cận công chúng, và tiếp thị du kích
Chiến thuật kết hợp đạt được mức độ cao nhất của niềm tin và ảnh hưởng - Người tiêu dùng tiếp thu nhất để lựa chọn trong email, quảng cáo trong cửa hàng, và ý kiến người tiêu dùng trực tuyến
Saudi Arabia Quảng cáo - Những điểm chính cho các nhà quảng cáo trực tuyến
Ả-rập Xê-út là thị trường quảng cáo lớn nhất trong khu vực, chiếm 40% của tất cả các chi phí quảng cáo chỉ riêng ở vùng Vịnh. Chính quyền Ảrập Xêút, với thu nhập bình quân đầu người tương đối cao và nền kinh tế định hướng thị trường, đã trở thành mục tiêu chính của sản xuất hàng tiêu dùng và do đó,là tiêu hàng đầu của các công ty quảng cáo quốc tế tốt nhất.
Giàu nhất quốc gia là khu vực với khoảng 30% của thế giới đã được chứng minh trữ lượng dầu và khí chưa được khai thác đảo ngược có thể là thế giới lớn nhất.
Thị trường chứng khoán mạnh mẽ và các lĩnh vực bất động sản, cũng như miễn thuế đang bùng nổ thị trường trong nước.
GDP bình quân đầu người tìm sai lạc thấp là không có kết quả thu thuế trong các dữ liệu ít chính xác. Hãy trả tiền nhà ngang với Tây Âu và Bắc Mỹ, nhưng với chi phí thấp hơn đáng kể của cuộc sống, chi tiêu điện lớn.
Xếp hạng là nền kinh tế lớn nhất 21 Ngân hàng Thế giới vào năm 2005 (trước Áo, Hy Lạp và Ireland) dựa trên GDP.
Xếp hạng là 26 điện cao nhất mua hàng Giá (PPP) nền kinh tế của Ngân hàng Thế giới vào năm 2005.
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang 48 Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
Internet DSL (băng thông rộng) thâm nhập.
Tín dụng và cách sử dụng thẻ thanh toán (Internet thương mại cho phép).
Internet truy cập từ công việc và gia đình giữa 18-40 tuổi là 6 giờ mỗi ngày.
Số lượng lớn các trang web trực tuyến Saudi phục vụ cho thị trường trong nước. Phần lớn nội dung trong Ngôn ngữ tiếng Ả Rập mặc dù ngôn ngữ tiếng Anh cũng thường được sử dụng.
Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối
với các công ty:
1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.
2. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế
3. C
ông ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà…
4. Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
5. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel.
6. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang 50 Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó
