đ a s n ph m ra th tr ng Vi t Nam, Cơng ty Th y D ng s d ng hình th c duy nh t là nh p kh u tr c ti p t hãng Pierre Fabre t i Pháp. Hàng hĩa s đ c phân ph i thơng qua hai kênh chính.
S đ kênh phân ph i tr c ti p (Kênh c p zero)
Hàng hĩa nh p kh u v Cơng ty s bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng (end-user) t i showroom c a Cơng ty. T i đây nhân viên bán hàng s bán hàng, và t v nvà gi i thi u s n ph m cho các khác hàng tr c ti p. Do v y, Cơng ty khơng chú tr ng đ y m nh cơng tác kinh doanh và thu hút khách hàng cho kênh tr c ti p này. Doanh s t kênh này ch chi m kho ng 1-3% t ng doanh s hàng tháng.
S đ kênh phân ph i gián ti p đ n ng i tiêu dùng (Kênh c p 1)
Pierre Fabre Dermo - Cosmétique Cơng ty TNHH TM Th y D ng Showroom Ng i tiêu dùng cu i cùng Pierre Fabre Dermo - Cosmétique Cơng ty TNHH TM Th y D ng Nhà bán l Ng i tiêu dùng cu i cùng
Theo s đ trên, hàng hĩa t Cơng ty TNHH TM Th y D ng s đ c phân ph i đ n ng i tiêu dùng cu i cùng thơng quan trung gian bán hàng. Tùy vào đ c đi m ch c n ng c a trung gian này cĩ th chia thành hai nhánh chính :
Nhánh 1 :
Th m m vi n, trung tâm th m m là đ n v th c hi n d ch v ch m sĩc s c đ p cho ng i tiêu dùng và bán các s n ph m ch m sĩc cho ng i tiêu dùng theo yêu c u ho c sau khi t v n. Các đ n v này cĩ th cĩ ho c khơng ph i h p v icác bác s, n u cĩ thì cĩ th k t h p th m khám b nh, ph u thu t th m m , . . . V phía Cơng ty, các nhân viên kinh doanh s liên h v i các th m m vi n, trung tâm th m m và các c a hàng bán m ph m đ t v n, th c hi n ký g i ho c bán d t đi m hàng hĩa.
Nhánh 2 :
ây là nh ng đ n v chuyên mơn đ c bi t, cĩ s h ng d n c a cán b y t nh d c s , bác s tr c khi bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng (ho c b nh nhân). Nhà thu c bao g m các nhà thu c t nhân, nhà thu c b nh vi n. Khách hàng (b nh nhân) ch y u mua theo s t v n ho c kê toa c a bác s . Trong nhánh phân ph i này, bác s là m t đ i t ng đ t bi t tham gia vào kênh phân ph i và tác đ ng khơng nh đ n hi u qu c a kênh. Vì v y, Cơng tycĩ đ i ng nhân viên kinh doanh và trình d c viên đ gi i thi u s n ph m đ n các d c s , bác s .
Nhìn chung, kênh m t c p là kênh phân ph i chính c a Cơng ty vì đây là kênh mang l i doanh thu cao nh t cho Cơng ty, chi m kho ng 97- 99% doanh s .
Cơng ty TNHH TM Th y D ng trung tâm thTh m m vi n, m m , c a hàng m ph m Ng i tiêu dùng cu i cùng Cơng ty TNHH TM Th y D ng thuH c, b nh vi n, th ng nhà phịng m ch Ng i tiêu dùng cu i cùng
2.3. Th c tr ng t ch c kênh phân ph i c a d c m ph m Avène
Phân ph i hàng hĩa là ho t đ ng khơng ch đ nh ra đ c ph ng h ng, m c
tiêu và ti n đ cho l u thơng mà cịn bao g m c n i dung thay đ i c khơng gian,
m t hàng, s l ng hàng hĩa và h th ng các bi n pháp, th thu t nh m đ a hàng hĩa đ n ng i tiêu dùng cu i cùng. i v i ho t đ ng kinh doanh thì chính sách phân ph i và m ng l i phân ph i cĩ vai trị vơ cùng quan tr ng. M t chính sách
phân ph i h p lý s giúp cho quá trình kinh doanh an tồn, làm cho quá trình l u
thơng hàng hĩa an tồn và hi u qu , t đĩ c ng nh h ng tích c c đ n k t qu ho t đ ng chung c a Cơng ty.
2.3.1. Th tr ng
Hi n nay các s n ph m mang nhãn hi u Avène c a Cơng ty Th y D ng đ c phân ph i t i hai phân khúc th tr ng chính là các c s ch m sĩc làm đ p
(m vi n, th m m vi n, trung tâm th m m ) và các c s ch m sĩc y t (nhà thu c,
b nh vi n, phịng m ch bác s ). Tuy nhiên s phân chia ra hai phân khúc này là
t ng đ i vì m t s th m m vi n ho c trung tâm th m m cĩ k t h p v i các bác s
da li u, bác s ph s n đ ch m sĩc, th m khám, t v n thì v n cĩ thiên h ng l n
sang phân khúc th hai.
Kênh tr c ti p Kênh 1 c p
% doanh thu theo kênh 1 - 3% 97 - 99%
Nhánh 1
(Th m m
vi n)
Nhánh 2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nhà thu c)
% doanh thu theo phân khúc 60-70% 30-40%
B ng 2.2:B ng c c u doanh thu theo phân khúc11
11
V c c u doanh thu, tr kênh phân ph i tr c ti p, kênh phân ph i m t c p thì phân khúc th m m vi n chi m kho ng 60 - 70% doanh thu, cịn phân khúc nhà thu c, b nh vi n ch chi m 30 - 40%. Cĩ th th y rõ hi n nay doanh s c a phân
khúc th m m vi n chi m khá cao trong t ng doanh thu c a Cơng ty. i u này là h p lý vì Cơng ty ti p c n v i phân khúc th tr ng này đ u tiên khi m i đ a s n
ph m vào th tr ng Vi t Nam, b n thân lãnh đ o c a Cơng ty c ng cĩ kinh nghi m
trong lnh v c này, đ i ng nhân viên kinh doanh ph trách th m m vi n chi m
ph m l n trong t ng s nhân viên kinh doanh c a Cơng ty. Tuy nhiên, t i Pháp và các qu c gia mà nhãn hi u Avène cĩ m t thì th tr ng ch y u h ng đ n các nhà thu c, b nh vi n, c a hàng kinh doanh các s n ph m ch m sĩc s c kh e và s c đ p
(parapharmacy), đây là th tr ng đã đ c xác đ nh trong chi n l c phát tri n
chung c a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. T i th tr ng Vi t Nam, các s n ph m
Avène m i đ a vào phân ph i b nh vi n, nhà thu c t n m 2005 đ n nay nên cịn m i m và đ xâm nh p th tr ng ch a cao. Ngồi ra, các Bác s Vi t Nam ch a
nh n th y s c n thi t ph i ph i h p các s n ph m d c m ph m vào đi u tr nên
ch a quen kê toa các m t hàng này. i u này c ng gây khơng ít khĩ kh n cho cơng
tác tri n khai phát tri n th tr ng trong phân khúc nhà thu c, b nh vi n. 2.3.2. Khách hàng
Khách hàng m c tiêu c a Cơng ty là các th m m vi n, nhà thu c, b nh vi n, phịng m ch. n l t h , khách hàng c a h là nh ng ph n đ n ch m sĩc s c đ p t i
các th m m vi n, trung tâm th m m , nh ng b nh nhân đ n mua thu c và khám b nh t i các nhà thu c, b nh vi n, phịng m ch. T i m t thành ph l n nh thành
ph H Chí Minh, m t đ dân s đơng, đ i s ng dân c cao, s l ng ng i dân cĩ
kh n ng kinh t khá nhi u. M t khác, các th m m vi n, nhà thu c, b nh vi n,
phịng m ch phân b khá dày đ c trên đ a bàn thành ph , đ c bi t là t i các qu n trung tâm nh qu n 1, qu n 3, . . . Vì v y Cơng ty cĩ m t showroom12
t i qu n 1 đ
gi i thi u s n ph m tr c ti p cho ng i tiêu dùng và phân ph i s n ph m qua m t
12 a ch t i 240 Ter Tr n H ng o, Ph ng Nguy n C Trinh, Qu n 1, i n tho i: 08 38385016, 08
trung gian là đi u h p lý. i u này giúp h n ch s l ng t ng n c trung gian, h n
ch c các xung đ t trong kênh gi a các c p khác nhau t o đi u ki n t t cho cơng
tác t ch c và qu n lý. 2.3.3. S n ph m
Khi kinh doanh b t k s n ph m nào, ch t l ng s n ph m luơn là m t trong nh ng
y u t quan tr ng hàng đ u vì s n ph m t t thuy t ph c đ c khách hàng thì uy tín và “giá tr vơ hình” c a Cơng ty s đ c nâng cao.
i v i các s n ph m mang nhãn hi u Avène, v m t ch t l ng đã đ c b o đ m
t phía t p đoàn Pierre Fabre. ây là m t t p đồn D c m ph m vì v y t t c các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
s n ph m đ u đ c bào ch s n xu t theo quy trình c a thu c theo tiêu chu n Châu
Âu, s n ph m tr c khi tung ra th tr ng đ u đ c th nghi m lâm sàn v hi u qu và đ an toàn. Ví d nh b s n ph m Cleanance13, ngồi u th chung c a Avène
nh nêu trên, Cleanance cịn cĩ đ c đi m là khá hồn chnh đ cĩ th đáp ng đ c
yêu c u ch m sĩc và đi u tr dành cho t t c các c p đ c a làn da nh n m n nh y
c m. S n ph m phù h p cho c làm da l a tu i d y thì và làn da ng i tr ng
thành. Trong b s n ph m này cịn cĩ m t s n ph m n i b t là Diácneal, kem tr m n tr ng cá cĩ viêm, m n b c, m n m . S n ph m cĩ Rétinaldéhyde là m t ho t
ch t đ c quy n c a Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Ho t ch t này đã đ c các
chuyên gia da li u cơng nh n và hi u qu và đ dung n p cao. Tuy nhiên v i bao bì màu tr ng và khí h u c a Vi t Nam thì s n ph m s d b tách (b h ) n u khơng đ c b o qu n t t và đi u đĩ s khơng an tồn cho ng i s d ng.
Trung bình v i m t s n ph m h n s d ng trong vịng ba n m k t ngày s n xu t, đi u này khá an tồn b i Cơng ty ch s d ng kênh phân ph i ng n (m t c p).
2.3.4. C nh tranh
Trong nhánh th m m vi n, trung tâm th m m , c a hàng m ph m thì Cơng ty Th y D ng ph i c nh tranh v i khá nhi u nhãn hi u c d c m ph m l n m
13
B s n ph m Cleanance: ch m sĩc da nh n m n, g m cĩ b y s n ph m (Avène Diacneal, Avène Cleanance K, Avène Clean-Ac, Avène Cleanance Soapless Gel Cleanser, Avène Cleanance Lotion Puringfying Anti Shine, Avène Cleanance Exfoliating and Absorbing Cleansing Mask và Avène Anti Shine Seboregulating Lotion).
ph m nh Ducray, Dermalogica, Clinique, Vichy, . . . M t đi m khĩ c a Avène là s n ph m cĩ th tích nh nên ít khi đ c s d ng tr c ti p t i cabine ch m sĩc mà th ng đ c khách hàng l a ch n đ s d ng t i nhà. Trong khi cĩ nhãn hi u Dermalogica, s n ph m c a M , ch t l ng cao, cĩ nhi u c dung tích phù h p cho s d ng t i cabine và c t i nhà. Tuy v y, l i th c a Avène luơn là ch t l ng s n ph m và là l a ch n hàng đ u dành cho nh ng ng i cĩ làn da nh y c m. Ngoài ra, do đ i t ng đ n v i các đ n v thu c nhánh này ch y u là nh ng ph n thành đ t, thu nh p cao nên v n đ v giá khơng cịn quan tr ng.
Trong nhánh nhà thu c và b nh vi n, các đ i th c nh tranh ch y u c a Avène bao g m Vichy, Ducray, Isispharma, Uriage, . . .
2.3.5. i lý
Cơng ty kinh doanh m t hàng d c m ph m nên vi c ch n l a nhà phân ph i (trung gian) khá k và ch n l c ch khơng đ i trà nh các m t hàng tiêu dùng thơng th ng. Cơng ty th c hi n chi n l c phân ph i ch n l c v i vi c đ a ra các tiêu chí ch n trung gian khá c th , đ m b o các trung gian hi u và hịa h p v i chi n l c c a Cơng ty.
* M t s tiêu chí ch n l a trung gian c a Cơng ty
- Cĩ thi n chí h p tác: th c s quan tâm đ n s n ph m, mu n s d ng s n ph m;
- Cĩ m t b ng và khơng gian tr ng bày s n ph m phù h p: qu y k s ch s ,v sinh th ng xuyên, ít ánh n ng chi u tr c ti p vào s n ph m (cĩ th g n máy l nh đ b o qu n s n ph m);
- Cĩ kinh nghi m kinh doanh trong l nh v c m ph m, d c m ph m;
- Cĩ ngu n nhân l c phù h p đ th c hi n vi c t v n và bán hàng: nhân viên bán hàng, t v n s n ph m, d c s , bác s ;
- Nhân viên t v n và bán hàng ph i cĩ ki n th c c b n v các nguyên t c ch m sĩc da và s d ng m ph m đ cĩ th ti p thu các ki n th c v s n ph m mà Cơng ty s đào t o;
- Cĩ kh n ng t ng tr ng trong t ng lai: v doanh s , quy mơ, th tr ng; - Cĩ uy tín t t trên th tr ng.
Trên đây là các tiêu chí chung mà t t c trung gian ph i đáp ng áp d ng cho c hai nhĩm. Kênh th m m vi n nhìn c ng ch c n đáp ng đ các tiêu chí trên thì cĩ th l a ch n làm trung gian. Riêng đ i v i các nhĩm khác cịn c n thêm m t s tiêu chí nh :
Nhà thu c: Ph i cĩ qu y k tr ng bày riêng cho nhĩm m t hàng d c m ph m và cĩ nhân viên ph trách qu y riêng.
B nh vi n: Ph i cĩ khoa da li u ho c phịng ch m sĩc da, can thi p th m m nh laser, IPL14
, ph u thu t, . . .
Phịng m ch: Ph i cĩ bác s da li u ph trách.
Cĩ th th y r ng các tiêu chí ch n l a th m m vi n g n gàng và d dàng h n so v i nh ng đ n v khác nên phân khúc này hi n nay đang phát tri n m nh h n. Ngồi ra, Cơng ty khơng b t bu c th c hi n phân ph i đ c quy n, t c là trung gian khơng c n cam k t ch phân ph i và s d ng s n ph m Avène mà v n cĩ th bán các m t hàng c nh tranh. Qu th c vi c phân ph i đ c quy n là khĩ th c hi n v i th ng hi u cịn khá m i trên th tr ng nh Avène, đ c bi t phân ph i đ c quy n là đi u khơng th th c hi n đ c trong mơi tr ng b nh vi n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơng ty c ng cĩ xu h ng tìm ki m các trung gian cĩ t ch c d ng chu i, t c là nhi u c s , nhà thu c, c a hàng t i các đ a bàn khác mà phù h p v i tiêu chí c a Cơng ty. Hi n nay cĩ nhi u đ n v kinh doanh theo hình th c này nh th m m vi n Princess, Hoàng M , c a hàng Medicare, nhà thu c V-phano, M Châu, . . . Các đ n v này cĩ nhi u c s nhi u qu n c a thành ph , Cơng ty ch c n làm vi c v i ch s h u đ làm h p đ ng phân ph i các s n ph m t i t t c các c s c a đ n v đĩ.
14
IPL vi t t t c a c m t Intense Pulsed Light, là k thu t y h c hi n đ i, s d ng xung đ ng ánh sáng v i b c sĩng phù h p đ ch a tr m t s b nh v da, trong đĩ cĩ m n; tham kh o website:
Chi n l c phân ph i ch n l c mà Cơng ty áp d ng là h p lý v i ch ng lo i s n ph m và v i th tr ng m c tiêu. Vi c ch n đ i tác là các đ n v l n, cĩ uy tín trên