6 .T ổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG BẰNG BSC
a. Tầm nhìn
Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi
đến đâu.
Mục đích của tầm nhìn để tập trung làm sáng tỏ: Phương hướng tương lai của công ty
• Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ
của công ty để hoàn thiện: vị thế thị trường hiện tại, triển vọng tương lai. Yêu cầu của tầm nhìn:
• Ngắn gọn, xúc tích. • Hấp dẫn, lôi cuốn.
• Nhất quán với sứ mạng (mission) và giá trị (value). • Khả thi.
• Truyền cảm hứng
Phát triển tầm nhìn: Có 2 phương pháp để phát triển tầm nhìn là:
chốt của phương pháp phỏng vấn để phát triển tầm nhìn. Mỗi nhà quản trị cấp cao được phỏng vấn riêng để thu thập phản hồi về định hướng tương lai của doanh nghiệp. Nên nhờ các chuyên gia tư vấn bên ngoài tiến hành phỏng vấn vì họ có kinh nghiệm và khả năng để đặt ra những câu hỏi sao cho thu thập
đầy đủ thông tin cho việc phát triển tầm nhìn.
Phương pháp hướng về tương lai: Phương pháp này có thể thực hiện theo nhóm hoặc cá nhân riêng lẻ. Phương pháp được tiến hành bằng cách giành cho các cá nhân hoặc nhóm khoảng 15 phút để tưởng tượng về tương lai và hỏi họ các câu hỏi về hiện tại, đại loại: Cái gì đã xảy ra với doanh nghiệp của bạn? Bạn đang phục vụ thị trường cái gì? Bạn có khả năng nào nổi trội so với đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu nào bạn đã đạt được? Những ý tưởng và câu trả lời được ghi nhận lại sẽ là vật liệu để phác hoạ tầm nhìn.
b. Chiến lược
Theo Giáo sư Michael E. Porter, chiến lược là các hoạt động có chọn lọc mà qua đó doanh nghiệp muốn tạo một sự khác biệt bền vững trên thương trường hoặc cung cấp cùng sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh nhưng với mức giá thấp hơn. Chiến lược đem lại cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, hiểu được mục tiêu của những việc đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc là sự đảm bảo tốt nhất cho thành công của doanh nghiệp.
Mối liên hệ trọng yếu giữa Chiến lược và BSC là tạo ra một khung làm việc để doanh nghiệp đi từ việc quyết định thực hiện chiến lược đến việc thực hiện chiến lược. Sử dụng BSC đem lại cho doanh nghiệp một cơ hội lớn nhằm xóa bỏ sự xung đột trong việc thực thi chiến lược hiệu quả. BSC mô tả chiến lược, chia nó thành những thành phần thông qua các mục tiêu và thước đo
các nhân viên tập trung vào các thành phần mà họ có thểảnh hưởng tới.
Tài chính là phương diện được các tổ chức chú trọng nhất từ trước đến nay vì nó là tiền đề cho mọi hoạt động trong tổ chức. Trong phương diện này, các tổ chức đặc biệt quan tâm đến những thước đo hoạt động tài chính vì suy cho cùng thì thước đo tài chính đưa ra một cái nhìn tổng thể về kết quả hoạt động của một tổ chức và kết nối trực tiếp với những mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Tuy nhiên, ý nghĩa các kết quả tài chính đối với mỗi loại hình tổ chức rất khác nhau. Với các tổ chức kinh doanh, phần lợi nhuận tập trung về tay những nhà đầu tư. Còn các tổ chức phi lợi nhuận luôn quan tâm đến nhiệm vụ
phục vụ lợi ích cho cộng đồng và chăm lo đời sống cho người lao động. Tài chính vững mạnh sẽ giúp cho các tổ chức này có điều kiện tăng cường cơ sở
vật chất, phục vụ các nhu cầu của xã hội cũng như tạo môi trường làm việc tốt hơn cho người lao động.
Mục tiêu tài chính trong BSC luôn xuất phát từ chiến lược của tổ chức. Trong ngắn hạn cũng như dài hạn, tổ chức nào cũng mong muốn tình hình tài chính tốt nghĩa là lợi nhuận tăng lên, ngân sách hoạt động của tổ chức luôn trong tình trạng thặng dư hay ít nhất cũng không bị thâm hụt. Do đó, họ luôn
đặt ra các mục tiêu tăng nguồn thu, tiết kiệm các khoản chi và nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách.
Tuy vậy, tùy thuộc vào chiến lược cạnh tranh mà tổ chức có những mục tiêu tài chính linh hoạt trong từng giai đoạn, thậm chí tổ chức có thể
chấp nhận hy sinh mục tiêu tài chính để đổi lấy sự thành công ở các mục tiêu trong những phương diện khác. Nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn, còn trong dài hạn thì mục tiêu tài chính vẫn phải là đích đến trong chiến lược của tổ chức.
1.3.2. Mục tiêu, thước đo của Thẻ điểm cân bằng trong đánh giá kết quả hoạt động
a. Phương diện tài chính
Tài chính là phương diện được các tổ chức chú trọng nhất từ trước đến nay vì nó là tiền đề cho mọi hoạt động trong tổ chức. Trong phương diện này các tổ chức đặc biệt quan tâm đến những thước đo hoạt động tài chính vì suy cho cùng thì thước đo tài chính đưa ra một cách tổng thể về kết quả hoạt động của một tổ chức và kết nối trực tiếp với mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Tuy nhiên, ý nghĩa các kết quả tài chính đối với mỗi loại hình tổ chức rất khác nhau. Với các tổ chức kinh doanh, phần lợi nhuận tập trung vào tay những nhà đầu tư. Còn các tổ chức phi lợi nhuận luôn quan tâm đến nhiệm vụ
lợi ích cho cộng đồng và chăm lo đời sống cho người lao động. Tài chính vững mạnh sẽ giúp cho các tổ chức này có điều kiện tăng cường cơ sở vật chất, phục vụ nhu cầu của xã hội cũng như tạo môi trường làm việc tốt hơn cho người lao động.
Mục tiêu của phương diện tài chính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BSC luôn xuất phát từ chiến lược của doanh nghiệp. Trong ngắn hạn cũng như dài hạn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tình hình tài chính tốt nghĩa là lợi nhuận tăng lên, ngân sách hoạt động của doanh nghiệp luôn trong tình trạng thặng dư hoặc ít nhất cũng không bị thâm hụt. Do đó, họ luôn đặt ra các mục tiêu tăng nguồn thu, tiết kiệm các khoản chi và nâng cao hiệu quả sử
dụng ngân sách.
Tuy vậy, tuỳ thuộc vào chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp có những mục tiêu tài chính linh hoạt trong từng giai đoạn, thậm chí doanh nghiệp có thể chấp nhận hy sinh mục tiêu tài chính để đổi lấy sự thành công ở
các mục tiêu trong những phương diện khác. Nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn, còn dài hạn thì mục tiêu tài chính vẫn phải là đích đến trong chiến lược của
doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp tồn tại vì mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu tài chính là trọng tâm cho các mục tiêu và thước đo trong các khía cạnh khác của BSC, thường gắn liền với khả năng sinh lời của doanh nghiệp (như ROA, ROE, ROCE,…), có thể được nâng cao bằng hai cách tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả.
Mục tiêu tài chính cần phải được xem xét trên từng giai đoạn. Theo Kaplan và Norton (1996) đã đưa ra 03 giai đoạn mà các mục tiêu tài chính có thể khác nhau đáng kể trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống doanh nghiệp:
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn đầu của chu kỳ kinh doanh, gắn liền với sản lượng tiêu thụ, số khách hàng có được và sự gia tăng doanh thu. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có những sản phẩm và dịch vụ với tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Để vốn hóa những tiềm năng này, doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực để phát triển sản phẩm và dịch vụ; xây dựng và mở rộng sản xuất, xây dựng năng lực hoạt động, đầu tư vào hệ thống, cơ sở
hạ tầng và mạng lưới phân phối; nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động với dòng lưu chuyển tiền âm và chỉ số lợi nhuận trên vốn sử dụng thấp (ROCE). Việc đầu tư được thể hiện nhằm mục đích cho tương lai nên tiền mặt được sử dụng nhiều hơn tiền thu về từ sản phẩm, dịch vụ, khách hàng. Mục tiêu tài chính là Tỷ lệ tăng doanh thu và Tỷ lệ
tăng doanh số trong thị trường mong muốn, nhóm khách hàng mong muốn và khu vực mong muốn.
Giai đoạn duy trì: là giai đoạn thu hút đầu tư và tái đầu tư, được đo lường bằng hiệu quả của doanh nghiệp trong quản lý hoạt động và chi phí. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp mong muốn duy trì thị phần hiện có và phát triển nó qua từng năm. Các dự án trong giai đoạn này chủ yếu là giảm bế
giai đoạn tăng trưởng. Mục tiêu tài chính trong giai đoạn này liên quan đến khả năng sinh lợi.
Giai đoạn thu hoạch: dựa trên sự phân tích luồng tiền với các thước
đo như kỳ kế toán và doanh thu. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp muốn thu hoạch những khoản đầu tư đã thực hiện ở 02 giai đoạn trước. Doanh nghiệp không đầu tư đáng kể, chỉ đầu tư đủ để duy trì trang thiết bị và năng lực sản xuất, không mở rộng và xây dựng năng lực mới. Bất kỳ dự án đầu tư nào cũng phải được xác định rõ ràng và hoàn vốn nhanh. Mục tiêu của giai đoạn này là dòng lưu chuyển tiền và giảm nhu cầu vốn hoạt động.
Thước đo của phương diện tài chính
Tổ chức phải thiết kế các thước đo để đo lường việc thực hiện các mục tiêu tài chính đã được thiết lập. Thước đo phù hợp với mục tiêu là cơ sở để đánh giá liệu tổ chức có đạt được mục tiêu tài chính và doanh nghiệp có bị
chệch hướng hay không. Đây cũng chính là vấn đề kiểm soát tài chính.
Những thước đo kết quả hoạt động tài chính là những thước đo kết quả, phản ánh lợi ích mà cổ đông sẽ nhận được từ doanh nghiệp, được thúc đẩy từ
những thước đo của phương diện khách hàng và phương diện quy trình hoạt
động kinh doanh nội bộ. Các thước đo chung về khía cạnh tài chính thường là về lợi nhuận đầu tư và giá trị kinh tế gia tăng, tổng tài sản, doanh thu/tổng tài sản, khả năng thanh toán, tốc độ tăng doanh thu, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI), Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA), tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu, giá trị kinh tế tăng thêm (EVA), lợi nhuận hoạt động tăng do năng suất, lợi nhuận hoạt động tăng do tăng trưởng, lợi nhuận hoạt động tăng do giá, lợi nhuận còn lại (thặng dư) RI…..
Một số phương pháp chung nhất để kiểm soát tài chính đó là thước đo lợi nhuận, lợi nhuận trên vốn đầu tư ( Returns on investment – ROI)
của từng bộ phận (trung tâm lợi nhuận), nhà quản lý mong muốn tập trung nguồn lực, đẩy mạnh hoạt động của các bộ phận có lợi nhuận cao.
+ ROI là một tỷ số tài chính thông dụng dùng đểđánh giá việc sử dụng vốn của tổ chức. ROI là tỷ số giữa thu nhập thuần và vốn đầu tư.
ROI = =
(Nguồn: Phạm Văn Dược (2006), kế toán quản trị, trang 235)
Đo lường lợi nhuận trên vốn đầu tư giúp cho doanh nghiệp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn vốn bằng cách tăng vòng quay vốn thông qua việc quản lý hàng tồn kho và khoản phải thu.
Bảng 1.1: Khuôn mẫu tài chính trong mỗi giai đoạn chu kỳ kinh doanh
Tăng doanh thu và cơ cấu doanh thu Giảm chi phí /Cải thiện năng suất Sử dụng tài sản/ Chiến lược đầu tư T ă ng tr ưở ng - % tăng doanh số và thị phần trong khu vực, thị trường và khách hàng mong muốn; - % doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mới.
- Doanh thu /nhân viên - % đầu tư /doanh số - % chi phí nghiên cứu, phát triển/doanh số Duy trì - Phần đóng góp của khách hàng mong muốn - % doanh thu từ những áp dụng mới - Khả năng sinh lợi của sản phẩm, dịch vụ, khách hàng. - Chi phí so với đối thủ - Tỷ lệ cắt giảm chi phí % chi phí gián tiếp /doanh số - Tỷ số vốn hoạt động (chu kỳ tiền – tiền) - ROCE của các loại tài sản chủ yếu - Tỷ số sử dụng tài sản Thu ho ạ ch - Khả năng sinh lợi của sản phẩm, dịch vụ, khách hàng - % sản phẩm, khách hàng không sinh lợi - Chi phí đơn vị (cho mỗi đơn vị đầu ra, mỗi nghiệp vụ) - Thời gian hoàn vốn Lợi nhuận ròng Vốn đầu tư bình quân x Lợi nhuận ròng Doanh thu (1) Doanh thu Vốn đầu tư bình quân (2)
b. Phương diện khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong khía cạnh này, doanh nghiệp phải lựa chọn khách hàng và phân khúc thị trường để cạnh tranh và đo lường kết quả trong khu vực đó. Phương diện khách hàng là đích đến cuối cùng của các tổ chức phi lợi nhuận vì nhiệm vụ của các tổ chức này là tập trung vào khách hàng và phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Còn đối với các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để tổ chức đạt được mục tiêu tài chính. Nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu. Việc hoạt động kém trong phương diện khách hàng là dấu hiệu kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều bất ổn trong tương lai dù bức tranh tài chính hiện tại trông có vẻ hứa hẹn.
Mục tiêu của phương diện khách hàng
Các mục tiêu trong viễn cảnh khách hàng tập trung vào đo lường kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu và đo lường giá trị cung cấp cho khách hàng. Đây là các yếu tố quan trọng đóng góp vào kết quả tài chính vượt trội của một doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp sẽ chọn 01 trong 03 phương thức dẫn đầu thị
trường do hai tác giả Treacy và Wiersema(1)đưa ra gồm:
- Hoạt động xuất sắc: theo đuổi mục tiêu này thường tập trung vào giá thấp, sự thuận tiện và thường là không kiểu cách.
- Dẫn đầu sản xuất: theo đuổi việc phát triển sản phẩm mang nét đặc trưng của doanh nghiệp, cố gắng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất.
- Sự gắn bó với khách hàng: Làm tất cả những gì có thể để cung cấp giải pháp đối với nhu cầu từng khách hàng riêng lẻ sẽ giúp cho doanh nghiệp giành được sự yêu mến của khách hàng.
Các giá trị mà doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng (xem Công thức 1.1) gồm :
Thuộc tính sản phẩm: gồm chức năng, giá, chất lượng sản phẩm. Hình ảnh và danh tiếng: ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng, thông qua việc quảng cáo, cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng đểđạt được sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ với khách hàng: gồm thời gian đáp ứng, chuyển giao sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về mua hàng từ doanh nghiệp.
Công thức 1.1
Giá trị Thuộc tính SP/Dịch vụ Hình ảnh Mối quan hệ
Thước đo khía cạnh khách hàng
Khía cạnh khách hàng cũng nên bao gồm những thước đo cụ thể về tập hợp các giá trị mà công ty sẽ mang đến cho khách hàng trong những phân khúc thị trường mục tiêu để phân biệt với các nhóm khách hàng khác.
Cho dù doanh nghiệp lựa chọn bất kỳ phương thức nào trong 03 phương thức trên, các thước đo chủ yếu thường sử dụng như :