InterBrand).
B c 1: Phân tích th tr ng
T th c t kh o sát th tr ng, d a trên s li u ng i tham gia nghiên c u tr l i có hi u bi t v th ng hi u Incomex, nghiên c u ti n hành phân khúc th tr ng Incomex theo các tiêu chí:
Phân khúc các công trình xây d ng công nghi p Phân khúc các công trình xây d ng th ng m i
Phân khúc nhà (nhà cao c p, nhà chung c , nhà dân d ng)
B c 2: Phân tích tài chính đ c tính giá tr kinh t gia t ng c a dòng doanh thu s n ph m có g n th ng hi u c tính n m c s và d báo các thông s tài chính c a doanh nghi p.
Nghiên c u s d ng báo cáo tài chính tháng 12 n m 2011 đ c tính các thông s đ u vào c a mô hình đnh giá c a n m c s . T b ng cân đ i k toán và b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p t n m 2011, nghiên c u ti n
hành c tính giá tr kinh t gia t ng c a dòng doanh thu s n ph m có g n th ng hi u
n m c s . Sau đó, d a vào s li u trong quá kh , nghiên c u th tr ng đ i v i ngành xây d ng, chi n l c kinh doanh c a công ty, nghiên c u s ti n hành d báo v doanh thu, chi phí và t c đ t ng tr ng l i nhu n, các giai đo n t ng tr ng, su t chi t kh u… đ c tính giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình c a doanh nghi p cho nh ng n m ti p theo.
c tính giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình t n m c s .
B ng 2.2: c tính giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình t n m c s .
VT: T đ ng
Kho n m c N m 2011
EBIT 97,01
Thu nh p ho t đ ng ròng sau thu 72,76
T ng v n ho t đ ng bình quân 276,9
Chi phí s d ng v n (WACC) 19,9%
Chi phí s d ng v n b ng ti n 55,1
Giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình 17,65
Giá tr kinh t gia t ng do tài s n vô hình mang l i là hi u s gi a thu nh p ho t đ ng ròng sau thu c a doanh nghi p và chi phí s d ng v n b ng ti n. Nh v y giá tr kinh t gia t ng do tài s n vô hình c a Incomex là 17,65 t đ ng.
c tính các thông s khác trong mô hình
Nghiên c u s d ng s li u tài chính doanh nghi p n m 2011, s li u d báo v th tr ng ngành xây d ng Vi t Nam, k ho ch phát tri n c a Incomex đ c tính t c
đ t ng tr ng l i nhu n doanh nghi p trong giai đo n t ng tr ng nhanh và n đnh, d báo mô hình t ng tr ng c a doanh nghi p, thu và chi phí s d ng v n doanh nghi p.
Su t sinh l i trên v n (ROC) c a doanh nghi p n m 2011 là 26,28% (ph l c 7).
T c đ t ng tr ng l i nhu n c a Incomex n m c s là 51,33% (ph l c 9).
Nh v y, t l tái đ u t c a doanh nghi p n m 2011 là 195,32% (ph l c 9).
Mô hình t ng tr ng và d báo t c đ t ng tr ng l i nhu n c a Incomex Nghiên c u s d ng mô hình t ng tr ng 3 giai đo n đ c tính giá tr th ng
hi u Incomex. Nghiên c u cho r ng t c đ t ng tr ng c a ngành Xây d ng t i Vi t Nam s t ng tr ng nhanh vào giai đo n 2012 – 2013. N n kinh t Vi t Nam v n đang
trong th i k h u kh ng ho ng, kéo theo đó là s đóng b ng c a B t đ ng s n v n
ch a có d u hi u kh quan cho s h i ph c, cùng v i 87 doanh nghi p trong ngành Xây d ng đang ho t đ ng, s c nh tranh là r t gay g t, mô hình d báo t c đ t ng tr ng l i nhu n c a Incomex s gi m d n đ u trong giai đo n 2014 – 2017, và đi vào
th i k t ng tr ng n đ nh n m 2018. Trong giai đo n n đ nh, nghiên c u đ a ra gi đnh là t c đ t ng tr ng l i nhu n s là 10% và su t sinh l i trên v n là 19,9% t ng đ ng v i m c chi phí s d ng v n bình quân c a doanh nghi p (WACC).
T c đ t ng tr ng c a t ng v n ho t đ ng bình quân
Mô hình đ a ra gi đnh là t ng v n ho t đ ng bình quân c a doanh nghi p có t c đ t ng tr ng bình quân là 19,42%/n m (d a vào t c đ t ng tr ng t ng v n ho t đ ng bình quân giai đo n 2008 – 2011) (ph l c 10).
Thu thu nh p doanh nghi p
Thu thu nh p doanh nghi p hi n nay áp d ng cho Incomex là 25%. c áp d ng trong mô hình đ nh giá.
Chi phí s d ng v n bình quân
WACC là chi phí s d ng v n đ c doanh nghi p tính toán d a trên t tr ng các lo i v n mà doanh nghi p s d ng. V n c a doanh nghi p bao g m: v n ch s h u do các thành viên góp v n, các kho n vay ng n và dài h n.
Theo ph ng pháp c tính WACC gián ti p, nghiên c u c tính WACC là 19,9% (ph l c 6).
B c 3: Tách dòng thu nh p do th ng hi u mang l i
B ng cách nghiên c u các y u t hình thành th ng hi u trong ngành Xây d ng t kh o sát chuyên gia trong l nh v c này, kh o sát nghiên c u th tr ng, ch s vai
trò th ng hi u đ i v i ngành d c g m 6 tiêu chí sau: m b o ch t l ng công trình
Trong b i c nh r t nhi u công trình b “rút ru t”, kém ch t l ng, … đ c đ a
ra ánh sáng nh ng n m g n đây, nh ng ng i tiêu dùng có nhu c u xây d ng các công
trình đã tr nên c nh giác h n và h u nh trung thành v i m t ho c m t s công ty xây d ng có uy tín b i đ n gi n nh ng công trình y quá quan tr ng đ i v i h và h không giám m o hi m đ t ni m tin vào công ty xây d ng m i. Chính vì v y, ch t
l ng công trình chính là y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n th ng hi u và s thành b i c a m t công ty xây d ng.
m b o ti n đ hoàn thành và bàn giao công trình
Ch m hoàn thành và bàn giao công trình s làm t ng chi phí c a doanh nghi p,
t ng chi phí c h i c a ng i tiêu dùng và nh h ng t i ch t l ng c a các h ng m c
đã đ c hoàn thành. i u đó gây ra s lãng phí l n cho xã h i và nh h ng nghiêm tr ng đ n ni m tin c a ng i tiêu dùng.
Giá c h p lý
C ng gi ng nh h u h t các s n ph m khác, giá c luôn nh n đ c s quan tâm r t l n t phía ng i tiêu dùng. Trong b i c nh toàn c u hóa và s c nh tranh gay g t t phía các đ i th c nh tranh, bu c các doanh nghi p ph i c c u t t và tung ra các s n ph m có giá h p lý mà v n ph i đ m b o ch t l ng và th m m .
i ng nhân viên có n ng l c và trách nhi m trong công vi c
Nh ng tiêu c c liên ti p đ c phanh phui nh ng n m g n đây, nguyên nhân
chính là s giám sát l ng l o, ý th c c a ng i thi t k đ n nh ng ng i thi công công
trình ch a cao, gây ra nh ng h u qu đáng ti c. Con ng i là linh h n c a doanh nghi p, chính vì v y, nâng cao trình đ chuyên môn, đ o đ c ngh nghi p cho đ i ng
nhân viên là cách duy nh t đ t n t i và phát tri n. D ch v b o hành và b o trì h u xây d ng t t
Ng i tiêu dùng ch c ch n s c m th y hài lòng và ti p t c đ t ni m tin vào nh ng công ty xây d ng có chi n l c b o hành và b o trì các công trình h u xây d ng t t và nghiêm túc. Trong th i bu i c nh tranh gay g t nh hi n nay, ng i ta l i càng chú tr ng đ n các d ch v nh v y.
Hoàn thành t t các công trình l n, công trình tr ng đi m trong quá kh
C ng gi ng nh con ng i, đ đánh giá s thành công c a m t công ty, ng i
ta th ng nhìn vào nh ng k t qu đ t đ c trong quá kh . Công ty nào đ c xây d ng các công trình l n, các công trình tr ng đi m trong quá kh , ch c ch n s đ c u tiên
đ th c hi n các công trình mang t m vóc t ng t hi n t i và trong t ng lai. ây
là m t l i th không nh c a các công ty đi đ u trong ngành.
Giai đo n 2: o l ng m c đ quan tr ng c a các tiêu chí theo đánh giá c a ng i tiêu dùng.
D a trên kh o sát c a 110 m u kh o sát khách hàng t i 7 Qu n n i thành Hà N i là ng a, Hoàn Ki m, Tây H , Thanh Xuân, Ba ình, Long Biên và Hà ông, nghiên c u ti n hành đánh giá t m quan tr ng c a t ng tiêu chí.
B ng 2.3: ánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a ch n Công ty Xây d ng( VT:ng i)
Quan tr ng 1 Quan tr ng 2 Quan tr ng 3 Quan tr ng 4 Quan tr ng 5 Quan tr ng 6 T ng Tiêu chí 1 79 16 11 4 0 0 110 Tiêu chí 2 10 62 23 0 8 7 110 Tiêu chí 3 2 16 55 10 14 13 110 Tiêu chí 4 2 0 14 63 10 21 110 Tiêu chí 5 7 0 4 28 64 7 110 Tiêu chí 6 10 16 3 5 14 62 110 T ng 110 110 110 110 110 110 Ngu n: N.T.Anh (2013)
Sau đó tính t l ph n tr m ng i cho y u t đó là quan tr ng 1,2,3,4,5,6 nh sau:
B ng 2.4: B ng th hi n t l ph n tr m m c đ đánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a
ch n đ n v Xây d ng VT: % Quan tr ng 1 Quan tr ng 2 Quan tr ng 3 Quan tr ng 4 Quan tr ng 5 Quan tr ng 6 T ng Tiêu chí 1 71,8 14,5 10 3,6 0 0 100 Tiêu chí 2 9,1 56,4 20,9 0 7,3 6,4 100 Tiêu chí 3 1,8 14,5 50 9,1 12,7 11,8 100 Tiêu chí 4 1,8 0 12,7 57,3 9,1 19,1 100 Tiêu chí 5 6,4 0 3,6 25,5 58,2 6,4 100 Tiêu chí 6 9,1 14,5 2,7 4,5 12,7 56,4 100 T ng 100 100 100 100 100 100
tính toán tr ng s c a t ng tiêu chí, nghiên c u ti n hành cho đi m đ i v i t ng tiêu chí. Tiêu chí quan tr ng nh t đ c tính là 6 đi m, quan tr ng th 2 là 5
đi m,… và tiêu chí quan tr ng th 6 đ c tính là 1 đi m. Sau đó, l y ph n tr m v s khách hàng đánh giá v t m quan tr ng c a t ng tiêu chí nhân v i đi m s tiêu chí. C ng k t qu nhân l i và chia cho t ng s đi m, ta có đ c tr ng s c a các tiêu chí th hi n s đánh giá c a khách hàng khi l a ch n đ n v Xây d ng.
B ng 2.5: B ng k t qu tr ng s c a các tiêu chí th hi n s đánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a ch n đ n v Xây d ng.
Tiêu chí Tr ng s
m b o ch t l ng công trình 26,41%
m b o th i gian hoàn thành và bàn giao công trình 21%
Giá c h p lý 16,58%
i ng nhân viên có n ng l c và trách nhi m trong công vi c 12,9%
D ch v b o hành và b o trì h u xây d ng t t 11,99%
Hoàn thành t t các công trình l n, công trình tr ng đi m trong quá kh 11,13%
Ti p theo, đ tính ch s vai trò th ng hi u Incomex, nghiên c u ti n hành kh o sát ý ki n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Incomex trong vi c th a mãn t ng tiêu chí trên. L y t l ph n tr m ng i đ ng ý đ i v i t ng tiêu chí nhân v i tr ng s c a m i tiêu chí ta đ c ch s vai trò th ng hi u c a Incomex.
B ng 2.6: Ch s vai trò th ng hi u c a doanh nghi p Xây d ng
Tiêu chí Tr ng s Incomex
Ch s vai trò th ng
hi u
m b o ch t l ng công trình 26,41% 51,16% 13,51%
m b o th i gian hoàn thành và bàn giao
công trình 21% 22,7% 4,77%
Giá c h p lý 16,58% 44,21% 7,33%
i ng nhân viên có n ng l c và trách nhi m
trong công vi c 12,9% 10,42% 1,34%
D ch v b o hành và b o trì h u xây d ng t t 11,99% 9,68% 1,16% Hoàn thành t t các công trình l n, công trình
tr ng đi m trong quá kh 11,13% 7,5% 0,83%
B c 4: Phân tích s c m nh th ng hi u và c tính su t chi t kh u th ng hi u
Phân tích s c m nh th ng hi u
B c ti p theo c a nghiên c u là d a trên 7 y u t t o nên s c m nh th ng hi u là tính d n đ u, tính n đnh, th tr ng, đ a lý, xu h ng th ng hi u, nh ng ho t
đ ng h tr th ng hi u, b o h th ng hi u, nghiên c u ti n hành phân tích và cho
đi m t ng y u t đ i v i th ng hi u Incomex. Tính d n đ u c a th ng hi u (25 đi m)
G m th ph n c a th ng hi u, s nh n bi t th ng hi u, v trí c a th ng hi u trên th tr ng, kh n ng nh h ng c a th ng hi u…
Incomex chính th c kh i nghi p t n m 1997, v i h n 15 n m tu i đ i và 4
n m C ph n hóa, Incomex đã đ c tín nhi m xây d ng m t s công trình l n c a Th
đô Hà N i nh Trung Tâm H i ngh Qu c gia, Tr s B Khoa h c và Công Ngh , C c ng ki m Vi t Nam, B o tàng V n h c Vi t Nam. Và m t s đ a ph ng khác nh Nhà bi u di n đa n ng thành ph à N ng, Nhà máy Xi m ng Tuyên Quang, …
Tuy nhiên, nh ng thành t u này v n ch a th so sánh v i các đ n v Xây d ng l n khác Th đô nh T ng Công ty C ph n Xu t nh p kh u và Xây d ng Vi t Nam (Vinaconex), T ng Công ty Xây d ng Hà N i (Hancorp),...
Nghiên c u đánh giá th ng hi u Incomex 8/25 đi m. Tính n đ nh c a th ng hi u (15 đi m)
ánh giá v trí trong quá kh , hi n t i và s phát tri n trong t ng lai, tính lâu
dài c a th ng hi u.
Hãng InterBrand cho r ng s n đ nh th hi n vi c nhãn hi u đ c hình thành
tr c thì th ng đ c đánh giá cao h n b t k th tr ng nào vì h đã có nhi u khách hàng trung thành.
Incomex ra đ i t n m 1997 là t ng đ i mu n. Thành tích n i b t ch a nhi u.
ánh giá v tiêu chí này thì nghiên c u đánh giá Incomexđ c 5/15 đi m. Th tr ng (10 đi m)
ánh giá lo i th tr ng c a th ng hi u, kích c th tr ng, tính n ng đ ng c a nh ng y u t ng n c n gia nh p th tr ng c a th ng hiêu.
Hãng InterBrand cho r ng nhãn hi u kinh doanh trong m t th tr ng mà th hi u tiêu dùng s d ng s n ph m đó n đnh thì nhãn hi u đó đ c đánh giá cao h n.
Incomex tham gia vào h u h t các l nh v c kinh doanh v i th tr ng m c tiêu là Th
đô Hà N i và các T nh lân c n. Nghiên c u đánh giá cho th ng hi u Incomex 4/10
Gi i h n đ a lý (25 đi m)
Xây d ng là m t Ngành Công nghi p đ c bi t, vì nhi u lý do khác nhau, th
tr ng c a nó là m t khu v c đ a lý nh t đ nh. Ch nh ng đ n v th c s l n m nh m i có th m r ng th tr ng ra các đ a ph ng khác và bên ngoài lãnh th . Incomex có th tr ng m c tiêu là Th đô Hà N i và các t nh Mi n núi Phía B c. G n đây, Incomex đang m r ng th tr ng ra à N ng và các T nh Mi n Trung.
V tiêu chí này, nghiên c u đánh giá Incomex 10/25 đi m.
Xu h ng l i nhu n c a th ng hi u (10 đi m)