Chiến lược định giá là những chỉ dẫn chung mà DNBH áp dụng nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra. Chiến lược định giá giúp doanh nghiệp xác định cách thức sử dụng giá cả như một biến trong marketing hỗn hợp. Chiến lược định giá thường được chia thành ba nhóm:
3.1 Các chiến lược định phí theo hướng theo chi phí
Những chiến lược này sử dụng các khoản chi phí làm cơ sở cho việc định phí sản phẩm. Nội dung cơ bản của chiến lược này là đưa mức giá trang trải được tất cả các chi phí DNBH đã bỏ ra trong quá trình thiết kế, phân phối và khuếch chương sản phẩm, ngoài ra còn mang lại một khoản lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Chiến lược định phí hướng theo chi phí chỉ có thể thành công trong những thị trường mà doanh nghiệp độc quyền hoặc doanh nghiệp là người dẫn đầu. Ngoài ra, chiến lược này cũng có thể thành công trong các thị trường mà ở đó DNBH hoạt động trên thị trường có ít đối thủ cạnh tranh, hoặc khi có khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
3.2 Các chiến lược định giá theo hướng cạnh tranh
Đây là chiến lược định giá dựa trên các mức giá do đối thủ cạnh tranh đưa ra và cho phép DNBH sử dụng việc định giá để xác định vị trí trên thị trường.
Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu định giá ba doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn mức giá thị trường.
Một doanh nghiệp có mục tiêu định giá là “đương đầu với cạnh tranh” có thể đưa ra mức phí bằng mức phí trung bình của các doanh nghiệp cạnh tranh gần nhất với doanh nghiệp cho một loại sản phẩm cụ thể. Còn doanh nghiệp có mục tiêu định giá là “triệt tiêu cạnh tranh” có thể đưa ra mức phí thấp nhất trong số các DNBH cung cấp sản phẩm cùng loại. Do vậy, trong chiến lược định giá cạnh tranh, sản phẩm thường được thiết kế hoặc được điều chỉnh nhằm phù hợp với mức phí đã định sẵn. Hai ví dụ thường thấy của chiến lược định giá cạnh tranh là chiến lược “định giá thâm nhập ” và chiến lược “định giá linh hoạt”, trong đó:
- Chiến lược “định giá thâm nhập” là chiến lược định giá trong đó doanh nghiệp đưa ra mức giá tương đối thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích là giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường và tăng nhanh lượng bán nhằm chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp khác. Chiến lược này thường được sử dụng với các sản phẩm mới đưa ra thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp đã họat động lâu trên thị trường nhưng có biên lợi nhuận thấp áp dụng chiến lược này nhằm ngăn cản các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.
- Chiến lược “định giá linh họat” (còn gọi là chiến lược định giá biến đổi) là chiến lược định giá cho phép doanh nghiệp có thể đàm phán với khách hàng về giá cả cảu sản phẩm. Cụ thể, việc định giá được thực hiện thông qua đấu giá cạnh tranh cà đưa ra cá hợp đồng có thể đàm phán với các nhóm khách hàng quy mô lớn. Trong đó đấu giá cạnh tranh là hình thức trong đó người mua sản phẩm yêu cầu những người cung cấp đưa ra bảng giá cho các hợp đồng yêu cầu, còn hợp đồng có thể đàm phán là hợp đồng trong đó các điều khoản và các mức giá được thiết lập thông qua trao đổi giữa người mua và người bán.
3.3 Các chiến lược định giá hướng theo khách hàng
Trong những chiến lược này, DNBH sẽ tập trung và việc đưa ra các mức giá mà những người phân phối hoặc những người sở hữu đơn bảo hiểm có thể chấp nhận được. Cụ thể, đối với các nhà phân phối, khi định giá và thiết kế sản phẩm doanh nghiệp sẽ tập trung vào yếu tố thù lao tức là mức giá được thiết kế sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có mức hoa hồng cao hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Còn đối với những người sở hữu đơn bảo hiểm, chiến lược định giá này sẽ tập trung và yếu tố “giá trị của sản phẩm”. Nhưng cần lưu ý là với những khách hàng khác nhau thì “giá trị sản phẩm” được quan niệm khác nhau. Do vậy, khi sử dụng chiến lược định giá khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được các giá trị mà khách hàng mong muốn, và việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp phải chỉ ra cho khách hàng thấy rằng các giá trị mà khách hàng mong muốn là có sẵn trong sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong marketing nói chung, các ví dụ thường thấy của định giá khách hàng là “định giá tâm lý”, “định giá hớt váng” và “định giá khuếch trương”, trong đó:
- Định giá tâm lý là chiến lược định giá dựa trên quan niệm cho rằng khách hàng nhận thấy một số loại giá hay khoảng giá nhất định là hấp dẫn hơn các khoản giá khác. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược định giá tâm lý cho rằng nếu giá cả được ấn định ở mức thấp hơn một chút so với mức giá dự kiến (ví dụ thay vì đưa ra mức giá bán là 100.000 đồng doanh nghiệp sẽ định giá bán ở mức 99.000 đồng) thì lượng sản phẩm bán ra sẽ bán được nhiều hơn. Ngoài ra, đối với các sản phẩm nộp phí định kỳ thì định giá tâm lý cũng thường giả định khách hàng muốn mua sản phẩm hơn nếu giá sản phẩm được định trên cơ sở trả theo tháng chứ không phải trả theo năm hay trả một lần.
Chiến lược “định giá tâm lý” phù hợp nhất với những thị trường mà ở đó khách hàng cực kỳ nhạy cảm với giá cả của sản phẩm hoặc khi khách hàng có nhận thức cao về giá cả sản phẩm và cũng phù hợp với những sản phẩm được
phân phối qua kênh phản hồi trực tiếp.
- “Định giá hớt váng” là chiến lược định giá trong đó doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá cao nhất có thể cho bộ phận khách hàng có nhiều mong muốn nhất được sử dụng sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp hy vọng sẽ thu được doanh thu lớn trong thời gian đầu. Doanh thu này không những trang trải tất cả các chi phí (Chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí marketing giới thiệu sản phẩm…) mà còn mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm được quản cáo là có “công nghệ mới nhất, hiện đại nhất” như máy tính xách tay, điện thoại di động… còn đối với các sản phẩm bảo hiểm nói riêng, các sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung thì chiến lược này gần như không được sử dụng.
- Với chiến lược “định giá khuếch trương”, doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá thấp hơn mức giá thông thường cho một sản phẩm nhất định nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm của tất cả các sản phẩm khác của doanh nghiệp.