2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến phí bảo hiểm
2.3 Khách hàng
Cầu về sản phẩm của khách hàng là nhân tố quyết định giới hạn trên của giá cả sản phẩm. Kinh nghiệm marketing thực tế đều cho thấy, cầu của hầu hết các loại sản phẩm (trong đó có sản phẩm bảo hiểm) có quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả của sản phẩm (với các điều kiện là các nhân tố khác - điều kiện kinh tế nói chung, sự sẵn có của sản phẩm, khả năng mua của khách hàng…không thay đổi).
Khi phân tích cầu về sản phẩm phải xác định sự thay đổi của nó khi giá cả sản phẩm thay đổi. Để đo lường mức độ thay đổi này (tỷ lệ % thay đổi trong lượng cầu khi có tỷ lệ % thay đổi trong giá cả), kinh tế học vi mô đã đưa ra khái niệm “độ co giãn của cầu theo giá ”. Nhìn chung cầu về sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới được coi là không co giãn theo theo giá. Khi mức giá chung tăng lên hay giảm đi, cầu về các sản phẩm này thường không thay đổi (nhưng nếu giá bán sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó thay đổi, doanh số bán sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ thay đổi do khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác có mức giá thấp hơn). Còn cầu về sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới khó xác định vì khách hàng không bắt buộc phải mua sản phẩm đó.
Độ co giãn của cầu về sản phẩm bảo hiểm theo giá thường bị tác động bởi các yếu tố sau:
+ Số lượng sản phẩm thay thế sãn có: Khi có nhiều sản phẩm thay thế, cầu về sảm phẩm đó sẽ co giãn nhiều;
+ Nhu cầu đi liền với sản phẩm: Khi sản phẩm bảo hiểm là thiết yếu, cầu về sản phẩm đó sẽ co giãn ít hơn;
+ Mức chi tiêu cần để mua sản phẩm: Với các sản phẩm mà chi tiêu cho sản phẩm đó chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách gia đình sẽ có độ co giãn lớn hơn sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ trong ngân sách.
Ngoài cầu về sản phẩm, sức mua của khách hàng, nhận thức về giá mong muốn của khách hàng về sự linh họat giá cũng có cũng có tác động rất mạnh đến lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể bán ở các mức giá khác nhau.
- Sức mua của khách hàng: là thước đo về khả năng mua sản phẩm của khách hàng. Sức mua thường được quyết định bởi thu nhập, tài sản, điều kiện tín dụng đối với khách hàng. Sức mua chịu ảnh hưởng của các điều kiện kinh tế chung như: Lạm phát, thất nghiệp, vẫn đề thuế…Vì sức mua sản phẩm là có giới hạn nên khách hàng sẽ phân bổ sức mua cho các sản phẩm khác nhau.
- Nhận thức của khách hàng về giá cả của sản phẩm: Nhận thức của khách hàng về giá cả của sản phẩm và tầm quan trọng mà khách hàng gắn cho giá cả sản phẩm sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm và đoạn thị trường. Ví dụ, với các sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên như thực phẩm, xăng dầu…họ nhận thức rất rõ về giá cả sản phẩm này nên rất nhạy cảm với sự thay đổi của giá cả. Còn với các sản phẩm bảo hiểm, người tiêu dùng không mua các sản phẩm đó một cách thường xuyên nên họ sẽ không nhận thức được sự khác biệt về giá cả giữa các sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thay đổi chiến lược giá theo nhận thức của khách hàng.
Tương tự như vậy, trong đoạn thị trường mà khách hàng nhận thức rõ về giá, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đưa ra mức giá cao hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, ngược lại trong đoạn thị trường mà người mua không nhận thức rõ về giá việc định giá sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Ngoài mức giá mà người tiêu dùng sãn sàng chấp nhận sẽ nói lên sự đánh giá của họ về giá trị sản phẩm. Nếu công tác truyền thông và phân phối sản phẩm tạo ra giá trị mà khách hàng nhận thấy là bằng hoặc lớn hơn giá cả của sản phẩm thì khách hàng sẽ mua sản phẩm.
Bản thân giá cả sản phẩm cũng có tác động mạnh đến giá trị mà người tiêu dùng định ra cho sản phẩm. Do vậy, nếu sản phẩm được định giá là quá thấp, khách hàng có thể đánh giá sản phẩm là quá nghèo nàn nên sẽ không mua sản phẩm. Ngược lại, nếu sản phẩm được định giá là quá cao, khách hàng có thể coi sản phẩm vượt quá nhu cầu của và không xứng đáng với mức giá đó.
- Mong muốn về sự linh họat giá: Khi định giá sản phẩm doanh nghiệp bảo hiểm còn phải tính đến mức độ linh hoạt của giá cả mà khách hàng mong muốn. Một số khách hàng muốn giá cố định được duy trì, trong khi có một số khác lại muốn giá của sản phẩm sẽ thay đổi và sãn sàng trả mức giá cao trong giai đoạn đầu nhằm hy vọng sau này do hoạt động của doanh nghiệp tiến triển, giá của sản phẩm sẽ hạ xuống.