3.4.1. Mục tiêu dài hạn.
• Nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị gia tăng cho dòng sản phẩm Giả da PVC.
• Tạo môi trường làm việc hiệu quả, nâng cấp trang thiết bị và đào tạo đội ngũ công nhân viên, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh thuận lợi.
• Nâng mức thị phần từ 20% lên 30% trong vòng 5 năm tới.
• Nâng cao uy tín và chất lượng sản phẩm Giả da PVC của công ty, xây dựng niềm tin trong lòng khách hàng.
Tăng doanh số, mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh sản phẩm Giả da PVC cho công ty. Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: http://www.stockbiz.vn/ Năm 2011 2012 2013 2014 Quý I 190,82 193,87 227,15 229,11 Quý II 226,90 260,07 312,91 295,35 Quý III 196,11 255,28 243,77 289,43 Quý IV 193,01 235,96 260,89 … Tổng 806,84 945,18 1044,73 813,89
Bảng 3: Doanh thu của RDP năm 2014.
Năm 2011 2012 2013 2014
Mức thị phần 15 % 15,6% 17% 19,8%
Tốc độ tăng trưởng thị phần
1,04 % 1,09 % 1,16 %
Bảng 4:Tăng trưởng thị phần giả da của RDP qua các năm.
Năm 2014 RDP đạt tổng doanh thu 3 quý là 813,89 tỷ. Ước tính doanh thu quý 4 là 300 tỷ đồng, do đó doanh thu năm 2014 đạt 1113,89 tỷ đồng. Năm 2015, công ty đặt mục tiêu doanh thu 1281 tỷ đồng, tăng trưởng 15%; mức thị phần đạt 22%, tăng trưởng 1,11%.
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng, tạo nên giá trị sử dụng.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành nhựa Việt Nam, RDP đã có những bước tiển triển vượt bậc với những con số khả quan. Theo điều tra, đánh giá thị trường của Công ty cổ phần Nhựa Rạng Đông thì hiện nay theo phân nhóm sản phẩm nhựa Rạng Đông chiếm khoảng 65% thị phần cho sản phẩm tấm lợp PVC; 55% thị phần cho sản phẩm màng mỏng PVC; 35% thị phần PE, EVA; 20% sản phẩm giả da – vải tráng; 12% bao bì phức hợp và 10% thị phần sản phẩm gia công.
Với năng lực sản xuất trên 20 triệu mét mỗi năm, chiếm 20% thị phần trong nước, giả da PVC là mặt hàng chủ chốt của công ty cổ phần nhựa Rạng Đông.
4.2. Đặc điểm thiết kế của sản phẩm.
4.2.1. Quy cách.
Giả da PVC của nhựa Rạng Đông được sản xuất trên dây chuyền tiên tiến, hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài. Hai công nghệ sản xuất giả da mà công ty ứng dụng gồm công nghệ cán (calendar) và công nghệ tráng phủ PVC (coating) gọi chung là công nghệ sản xuất SIMILI. Công nghệ sản xuất SIMILI rất đa dạng, sử dụng nhiều loại nguyên liệu khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng, nhằm đem đến sự phục vụ tận tình đến từng khách hàng.
4.2.2. Thiết kế.
Giả da PVC được sản xuất qua nhiều giai đoạn khác nhau, thực hiện tự động bằng máy khái quát như sau:
• Đầu tiên là vải lót được dệt kim từ các sợi tổng hợp hay sợi tự nhiên, sợi tổng hợp được sử dụng nhiều nhất tiêu biểu là sợi Polyester. Tiếp tục sẽ phủ một hoặc hai lớp nhựa PVC lên tấm vải, công đoạn này sẽ tạo liên kết giữa tấm vải và lớp nhựa PVC.
• Tiếp theo sẽ mang tấm ghép vải – nhựa PVC đi định hình bề mặt sản phẩm, đây là công đoạn quan trọng nhất, nó tạo cho sản phẩm đạt được độ dày và tạo hình trên bề mặt sản phẩm. Ngoài ra, nó làm gắn kết hơn giữa nhựa PVC và tấm vải lót bên dưới giúp cho cơ tính của sản phẩm được bền, chắc, không bị xé rách. Qua công đoạn này, sản phẩm được định hình rõ nét và đạt được độ dày nhất định. Hiện nay Rạng Đông có thể sản xuất được nhiều dòng sản phẩm giả da PVC có độ dày khác nhau, dao động từ 0.6mm – 1.5mm. Những tấm giả da dày có thể được ứng dụng làm tấm lót trên xe ô tô thay thế các tấm lót PE dày, cứng, có giá thành cao.
• Cuối cùng, sản phẩm sẽ được xử lý bề mặt. Việc này sẽ giúp cho sản phẩm đẹp hơn, khắc phục lỗi do các khâu trước. Sản phẩm sau khi xử lý sẽ mềm mại hơn, trơn láng hơn và giúp cho sản phẩm không bị biến màu hoặc khô cứng sau một thời gian sử dụng.
Hình 3: Máy hấp xốp phục vụ sản xuất giả da.
• Sản phẩm giả da PVC của RDP dùng để sản xuất salon yên xe có chất lượng tốt ổn định, với đặc tính xốp, mềm, nhẹ, đáp ứng tốt các tiêu chuẩn cơ lý như độ xé rách, kéo đứt…theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO, DIM, ASTM…Ngoài ra, sản phẩm còn đáp ứng các tiêu chí như kháng khuẩn, khử mùi, chậm cháy theo tiêu chuẩn BS 5852(Anh), Ca 117(Mỹ), đáp ứng tiêu chuẩn RoHS En – 71 về sản phẩm không độc hại và thân thiện với môi trường.
Giả da salon, yên xe của RDP.
Mô tả: Sản phầm gồm vải và nhựa PVC-S hoặc PVC-E.
Đặc tính: Sản phẩm dày từ 0.6mm – 1.00mm, sản phẩm xốp, nhẹ, mềm, tính năng cơ lý cao, đạt tiêu chuẩn chống cháy, không độc, chịu lạnh,…đa dạng về màu sắc, văn hoa.
Năng lực sản xuất:6 triệu mét/năm
Hình 4: Sản phẩm Giả da salon của RDP.
• Ngoài những đặc tính trên, giả da PVC dành cho giầy dép, giầy thể thao có lớp mặt bảo vệ, chống trầy xước, sản phẩm đa dạng về màu sắc, độ cứng mềm, nhiều chủng loại vải lót…
Giả da quai dép, sandal.
Mô tả: Sản phầm gồm vải và nhựa PVC-S hoặc PVC-E.
Đặc tính: Sản phẩm dày từ 0.80mm – 3.50mm, sản phẩm xốp, nhẹ, bền, bề mặt chịu lực, tính năng cơ lý cao, đạt tiêu chuẩn chống cháy, không độc, chịu lạnh, xử lý chống trầy xước…đa dạng về vân hoa.
Ứng dụng: Chuyên dùng quai dép, sandal.
Hình 5: Giả da quai dép
• Riêng giả da dung làm bóng có độ đàn hồi cao, trọng lượng chuẩn, chịu lực ma sát lớn và bền với môi trường, nhiệt độ.
Giả da bóng thể thao.
Mô tả: Sản phầm gồm vải và nhựa PVC-S hoặc PVC-E.
Đặc tính: Sản phẩm dày từ 1.00mm – 1.80mm, sản phẩm xốp, nhẹ, bền,chịu lực, tính năng cơ lý cao, đạt tiêu chuẩn chống cháy, không độc, chịu lạnh, …đa dạng về màu sắc.
Ứng dụng: May bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ.
Hình 6: Giả da bóng thể thao.
• Sản phẩm giả da làm thảm sàn có độ đàn hồi cao, chống trơn trượt và có độ bám dính tốt với mặt sàn.
Thảm nhựa PVC.
Mô tả: Sản phầm gồm nhựa PVC ghép vải.
Đặc tính: Sản phẩm tráng gián tiếp trên giấy vân với cấu trúc Ghép sandwich vải ở giữa, độ dày từ 0.8mm – 1.4mm và từ 3.50mm – 4.00mm, khổ 1.4m,bề mặt chịu lực, chống trơn trượt, tính năng cơ lý cao, đạt tiêu chuẩn chống cháy, không độc, chịu lạnh. Mặt còn lại bám dính tốt với nền trải.
Ứng dụng: Thảm sân cầu lông, thảm xe ô tô.
Hình 7: Thảm nhựa PVC.
4.2.3. Bao bì.
Giả da PVC sau khi sản xuất và in ấn được cuộn lại thành từng cuộn lớn phục vụ cho vận chuyển và xuất khẩu.
4.2.4. Cấu trúc sản phẩm.
• Lợi ích cốt lõi.
RDP luôn xem công ty là nhà cung ứng lợi ích cho khách hàng, sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
• Sản phẩm chung.
Được biết đến là nhà sản xuất giả da hàng đầu Việt Nam. Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông luôn tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm giả da PVC có mẫu mã đa dạng, chất lượng cao được dùng trong nhiều lĩnh vực như sản xuất salon, yên xe, cặp, túi xách, ví, giầy thể thao, bóng thể thao, sandal và thảm nhựa…đáp ứng nhu cầu nguyên liệu giả da một cách
toàn diện cho các ngành công nghiệp chủ lực như ngành da giày, ngành ô tô – xe máy, ngành sản xuất đồ dùng trang trí nội thất.
• Sản phẩm mong đợi.
Giả da PVC của công ty tập hợp đầy đủ các yếu tố mà khách hàng có nhu cầu như chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại.
• Sản phẩm hoàn thiện thêm.
Sản phẩm PVC của công ty kế thừa tinh hoa của kỹ thuật công nghệ thế hệ trước, xây dựng một giả da PVC chất lượng vượt trội. Áp dụng chính sách hoa hồng, tặng phẩm cho khách hàng theo số lượng và giá cả và dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, giao hàng tận nơi giúp khách hàng hài lòng về sản phẩm.
4.2.5. Dịch vụ.
Với thái độ ân cần chu đáo, tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn vững vàng RDP tự hào là nhà cung cấp có khả năng mang lại dịch vụ tốt nhất làm hài lòng khách hàng, bao gồm các dịch vụ sau:
• Dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, giao hàng tận nơi.
• Tư vấn, hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm.
• Phối hợp xử lý các tình huống khi khách hàng gặp trở ngại trong quá trình sản xuất và sử dụng.
• Hỗ trợ phân tích kiểm tra hàm lượng công thức theo tiêu chuẩn xuất khẩu.
• Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng về mẫu mã, quy cách, chủng loại sản phẩm.
• Có chính sách hoa hồng, chiết khấu, môi giới, tặng phẩm cho khách hàng theo mùa và số lượng.
Chu kì sản phẩm thể hiện toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm qua các giai đoạn. Tương ứng với những giai đoạn sẽ có những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing trong quá trình tìm kiếm thị phần và lợi nhuận của RDP.
Hình 8: Doanh số theo chu kì sống của sản phẩm.
4.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
Thấy được thị trường miền Bắc là có tiềm năng trong phát triển mặt hàng giả da. Trong giai đoạn này, nhựa Rạng Đông đã đưa giả da PVC thâm nhập thị trường miền Bắc đầy tiềm năng nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường này. Để làm được điều đó, công ty đã tung ra các sản phẩm giả da có chất lượng tốt nhất, định giá cao và chi phí nhiều cho việc quảng cáo, khuyến mãi nhằm thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và tăng cường tốc độ thâm nhậm thị trường (chiến lược hớt váng nhanh). Công ty sẽ tập trung vào các tỉnh miền Bắc như Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng…
Đặc điểm thị trường trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm tăng chậm, công ty có thể chịu lỗ do chi phí phân phối và kích thích tiêu thụ, điều đặc biệt là đối thủ cạnh tranh ít. Vì thế, RDP đã tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán trong giai đoạn này, khuyến khích mua hàng và bắt đầu mối quan hệ bạn hàng, hợp tác.
4.3.2. Giai đoạn tăng trưởng.
Miền Bắc tập trung nhiều xưởng sản xuất giày da, ô tô – xe máy…do đó, nhu cầu giả da PVC là rất lớn. Giả da PVC đáp ứng được mong đợi của thị trường sẽ bắt đầu tăng nhanh chóng về doanh số, lúc này, Rạng Đông tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm đồng thời thâm nhập vào những đoạn thị trường mới như Thái Bình, Hưng Yên, Yên Bái và mở rộng phạm vi phân phối trên các tỉnh này.
Khi lượng mua hàng càng nhiều, sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao, điều này sẽ làm thị trường được mở rộng. Lúc này, RDP chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiểu sản phẩm giả da PVC sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm, hạ giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
4.3.3. Giai đoạn trưởng thành.
Vì là công ty sản xuất sản phẩm giả da đầu tiên trên thị trường miền Bắc nên lúc này, công ty đã có thị phần tương đối và uy tín đối với khách hàng. Trong giai đoạn này, Rạng Đông sẽ tiếp tục thâm nhập vào các phân đoạn thị trường mới,
giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh qua giá cả và các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
4.3.4. Giai đoạn suy thoái.
Lúc này khối lượng bán ra sụt giảm, công ty sẽ giảm giá để bán sản phẩm đồng thời cắt bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng lưới phân phối nhằm giảm thiểu chi phí.
Chương 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ
5.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
5.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.
• Mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing là yếu tố quan trọng phải xác định trước khi định giá, có mục tiêu rõ ràng thì việc định giá mới thực hiện dễ dàng. Nhựa Rạng Đông ngay từ đầu đã chọn mục tiêu là dẫn đầu chất lượng sản phẩm, để đạt được điều đó, RDP đã chọn một mức giá cao nhằm khẳng định chất lượng và trang trải phí tổn cho hoạt động R & D của công ty.
Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham giá vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của đối thủ. Như thế, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều
mức độ khác nhau. RDP đã chọn giá cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao
• Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình, là yếu tố chính định vị cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả.
Đối với RDP, giá cả là yếu tố định vị chính nên nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing như chất chất lượng quảng cáo, cách thức phân phối…
• Phí tổn.
Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực rủi ro của mình. RDP cần xem xét cac loại phí tổn, nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.
Phòng marketing phối hợp với phòng kinh doanh chịu trách nhiệm đinh giá sản phẩm của công ty nhựa Rạng Đông trên cơ sở mục tiêu và chính sách giá được đề ra.
5.1.2. Những nhân tố bên ngoài.
Thị trường và nhu cầu.
Giá cả và mức cầu của sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau, muốn định giá hiệu quả, công ty cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của khách hàng và những cảm nhận về giá của họ, mỗi mức giá có thể dẫn đến một mức cầu khác nhau. Công ty nhựa Rạng Đông chọn mục tiêu là dẫn đầu chất lượng sản phẩm nên cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả sao cho phù hợp.
Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
Giá cả và phản ứng của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng không nhỏ đến việc