Tiến trình hoạch định chiến lược marketing- 123docz.net

IV. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

1) Phđn tích vă tổng hợp (tình huống, câc cơ hội vă đe dọa)

2) Phât triển chiến lược (mục tiíu marketing vă chiến lược marketing)

3) Phđn bổ nguồn lực, phí chuẩn vă thực hiện 4) Đânh giâ, phản hồi vă kiểm soât.

Giai đoạn 1: Phđn tích vă tổng hợp

• phđn tích tình huống (phđn tích tổng hợp hay

phđn tích từng phần riíng biệt)

• tổng hợp (kết hợp câc phđn tích riíng rẽ thănh

hệ thống), từ đó đưa ra vấn đí̀ cần giải quyết vă chỉ ra câc cơ hội.

 Phđn tích tình huống

 phđn tích SWOT đầu thập niín 1960X.

 môi trường bín ngoăi (môi trường vĩ mô vă môi trường ngănh), môi trường bín trong.

Môi trường vĩ mô

• Kinh tế • Xê hội

• Chính trị - Luật phâp • Công nghệ

• Môi trường tự nhiín

 Cần xâc định câc thay đổi trong tương lai, ảnh hưởng của chúng lín tổ chức, câc thị trường (khâch hăng vă đối thủ ) dưới dạng câc cơ hội vă đe doạ.

Môi trường ngănh

 xâc định bản chất, cường độ tâc động của câc yếu tố ngănh lín tổ chức trong tương lai dưới dạng câc cơ hội vă đe doạ.

 lăm rõ 5 yếu tố:

• Tổng quan về thị trường: qui mô thị trường, câc

giai đoạn phât triển của ngănh, câc đặc điểm nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngănh (câc phđn đoạn thị trường hiện tại vă mới)

• Cạnh tranh ngănh • Kính phđn phối • Khâch hăng

• Nhă cung cấp (sức mạnh của nhă cung cấp vă

Nguồn lực bín trong

 đânh giâ năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với câc đe dọa:

1) câc bộ phận vă năng lực của chúng (vị thế tăi chính, quản lý vă lênh đạo, nguồn nhđn lực, R&D vă vị thế cạnh tranh);

(2) năng lực marketing (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược).

Xâc định câc cơ hội vă đe doạ

 lă một phần trong tiến trình tổng hợp: liín kết câc phđn tích riíng lẻ.

1) xâc định năng lực cốt lõi; (2) xâc định câc cơ hội;

Giai đoạn 2: Giai đoạn 2: Phât triển chiến lượcPhât triển chiến lược

• Câc mục tiíu vă chiến lược marketing

(1) Xâc định câc phđn đoạn thị trường mới vă thị trường hiện tại

(2) Xâc định chiến lược sản phẩm/nhên hiệu hiện tại/mới cho câc thị trường mục tiíu.

(3) Xâc định chiến lược định vị sản phẩm/nhên hiệu

(4) Phât triển câc chiến lược 4P/7P một câch đúng đắn cho từng thị trường mục tiíu.

Giai đoạn 3: Phđn bổ nguồn lực vă thực thi

 Phđn bổ câc nguồn lực cho câc SBU.Ngđn sâch cần được hoạch định rõ răng (dự đoân ví̀ thị

trường, doanh thu, lợi nhuận vă thu hồi vốn đầu tư)  Thực thi chiến lược: giai đoạn hoạch định chiến

lược marketing trở thănh quản trị chiến lược marketing.

• xâc định rõ nhđn sự, trâch nhiệm vă thời gian

thực hiện

• marketing nội bộ

• ví dụ, câc đối tâc chiến lược cần hướng đến câc

hoạt động marketing, đặc biệt lă truyí̀n thông của tổ chức. Câc dịch vụ khâch hăng cũng rất quan trọng việc thực hiện marketing hiệu quả.

Giai đoạn 4: Phât sinh thông tin, đânh giâ vă kiểm soât

 Khi phât hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi câc mục tiíu marketing, cần đưa ra câc biện phâp đií̀u chỉnh

hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó. Một hệ thống kiểm soât có tính thích nghi cao (adaptive control system) sẽ nhận ra được rằng câc chiến lược được xđy dựng dựa trín ní̀n tảng câc dự

đoân trong tương lai. Thông thường, việc dự đoân không được chính xâc, vì vậy cần có một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra câc đií̀u chỉnh trín cơ sở câc thông tin được thu thập gần nhất.

Câc yếu tố cần xem xĩt khi hoạch định chiến Câc yếu tố cần xem xĩt khi hoạch định chiến lược marketing

lược marketing

 Tính liín quan:Tính liín quan: sự tham gia của câc nhă quản lý, câc bộ phận có liín quan vă tăng cường tính cam kết, kết hợp giữa câc bộ phận.

 Chiến lược phât sinh:Chiến lược phât sinh: lă chiến lược không được chủ tđm xđy dựng nhưng dần hiện ra sau một thời gian. Theo Mintzberg, câc chiến lược vĩ đại đí̀u có thể bắt nguồn từ những ý tưởng được cho lă tầm thường. Không phải tất cả chiến lược đưa ra đí̀u sẽ hoạt động theo đúng câch thức đê dự định.

 Sự hình thănh chiến lược lă một quâ trình sâng Sự hình thănh chiến lược lă một quâ trình sâng

tạo:

tạo: lă kết quả của tiến trình đúc kết vă sửa chữa câc sai lầm.

 Chiến lược marketing lă phương tiện thông tinChiến lược marketing lă phương tiện thông tin

4. Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩmLập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm

 Bản tóm tắt cho lênh đạo vă mục lục:Bản tóm tắt cho lênh đạo vă mục lục:

 Tình huống marketing hiện tại:Tình huống marketing hiện tại: câc dữ liệu căn bản câc dữ liệu căn bản

ví̀ doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, đối thủ

cạnh tranh, nhă phđn phối vă tâc động của môi

trường vĩ mô.

 Phđn tích cơ hội vă câc vấn đề:Phđn tích cơ hội vă câc vấn đề: xâc định cơ hội vă xâc định cơ hội vă

đe doạ chính, câc khả năng vă nguồn lực vă câc

vấn đí̀ mă một dòng SP phải đương đầu.

 Thiết lập câc mục tiíu:Thiết lập câc mục tiíu: marketing vă tăi chính marketing vă tăi chính

 Chiến lược Marketing:Chiến lược Marketing: mua sắm vă sản xuất, khả mua sắm vă sản xuất, khả

năng cung ứng nguyín liệu vă sản xuất sản phẩm,

bân hăng, quảng câo vă xúc tiến bân.

• Chương trình hănh động:Chương trình hănh động: trả lời cho câc cđu hỏi: trả lời cho câc cđu hỏi:

những gì sẽ lăm? khi năo được thực hiện? ai sẽ

thực hiện vă tốn chi phí bao nhiíu?

• Dự toân lợi nhuận vă chi phí:Dự toân lợi nhuận vă chi phí: lă cơ sở để phât lă cơ sở để phât

triển kế hoạch ví̀ thu mua nguyín vật liệu, tiến độ

sản xuất, tuyển dụng nhđn viín vă câc hoạt động

marketing.

 Kiểm soât:Kiểm soât: phđn tích mục tiíu vă ngđn quỹ cho từng phđn tích mục tiíu vă ngđn quỹ cho từng

thâng hay từng quý để đií̀u chỉnh kế hoạch

marketing.