K t lu nch ng III
4.1.1. nh giá tài sn hu hình
Cĩ m t s k thu t đ đ nh giá tài s n h u hình, tuy nhiên xét trên gĩc đ r ng thì đnh giá đ c xác đ nh trên ba c s là đnh giá d a trên thu nh p, đ nh giá d a trên th giá và đnh giá d a trên giá tr tài s n.
- C s đnh giá trên thu nh p: cĩ ba ph ng pháp là chi t kh u dịng ti n, ph ng pháp chi phí và v n hĩa thu nh p.
các cơng ty niêm y t và th giá so sánh đ i v i các cơng ty ch a niêm y t.
- C s đ nh giá theo giá tr tài s n: cĩ ba ph ng pháp là giá tr tài s n rịng hay giá tr s sách; đnh giá tài s n vơ hình và đnh giá thanh lý.
4.1.2 nh giá th ng hi u
4.1.2.1 S c m nh c a th ng hi u
Th ng hi u c a doanh nghi p trong ho t đ ng M&A đ c xem là tài s n vơ hình. Cú s c l n đ u tiên cho các doanh nghi p Vi t là vi c Unilever mua th ng hi u kem đánh r ng P/S v i giá 5 tri u USD và sau đĩ đ i m i hình nh, đ a P/S tr thành m t trong nh ng th ng hi u l n c a cơng ty t i Vi t Nam. Unilever c ng ch p c h i đ đ u t khai thác ch d n đa lý ''Phú Qu c'' v i s n ph m n c m m Knorr Phú Qu c. M t s cơng ty đa qu c gia t i Vi t Nam, ngồi vi c t ng c ng qu ng bá th ng hi u t i Vi t Nam c ng chú ý đ n c th ng hi u Vi t b ng cách b ti n mua l i các th ng hi u n i ti ng và khai thác m t cách bài b n.
Qua đĩ, ta th y th ng hi u là m t tài s n c a doanh nghi p, đĩng m t vai trị quan tr ng trong vi c t o ra giá tr c a cơng ty. S c m nh này c a th ng hi u th hi n qua nh ng đi m chính sau:
- S n ph m v i th ng hi u cĩ giá tr cao s giúp cơng ty đ t doanh s v ng ch c t khách hàng hi n t i và thu hút đ c lịng trung thành c a ng i tiêu dùng trong dài h n.
- Th ng hi u là cơng c giúp cơng ty t o doanh s t khách hàng m i. M t th ng hi u m nh s giúp đem đ n khách hàng m i t s s n sàng gi i thi u c a khách hàng hi n h u, và khách hàng hồn tồn m i t chi n d ch marketing, khuy n m i c a mình, cao h n là sàn ph m cĩ th ng hi u khơng m nh.
- Th ng hi u t o ra u th c nh tranh, giúp cơng ty thi t l p chính sách giá bán s n ph m cao v i m c chi phí h tr v khuy n mãi v a ph i.
- Th ng hi u m nh giúp cơng ty d dàng "chi n th ng" và gi các khách hàng trung gian - là các nhà phân ph i h n s n ph m khơng cĩ th ng hi u m nh.
Lý do đ n gi n là th ng hi u m nh s giúp nhà phân ph i đ t m c doanh s , l i nhu n và vịng quay hàng nhanh h n so v i s n ph m khơng cĩ th ng hi u. H n th n a, các nhà phân ph i mong mu n th ng hi u c a mình đi đơi v i th ng hi u m nh.
- Th ng hi u m nh s h tr r t nhi u cho cơng ty khi m r ng s n ph m, thâm nh p phân khúc th tr ng m i, giúp t o ra m t rào c n vơ hình, m t l i th c nh tranh, m t rào c n vơ hình ng n c n s xâm nh p c a các đ i th m i.
- Th ng hi u giúp cơng ty cĩ m t th m nh khi đàm phán v i các đ i tác khác.
Theo m t nghiên c u g n đây c a Cơng ty Mckinsey, nhìn t gĩc đ qu n tr th ng hi u v i ho t đ ng M&A c a Vi t Nam, cĩ th th y ho t đ ng này đ c xúc ti n d i ba nguyên nhân sau:
- Thと nhＸt, khi th y m t doanh nghi p làm n t t, doanh nghi p khác mu n gĩp v n đ cùng khai thác l i th th ng hi u, l i th th tr ng.
- Thと hai, m t doanh nghi p y u kém đ c các th ng hi u m nh h n mua l i
đ s d ng c s h t ng và khách hàng.
- Thと ba, doanh nghi p cĩ th ng hi u t t nh ng làm n khĩ kh n b mua l i
đ khai thác th ng hi u.
Do v y, v i c ba tr ng h p trên, các doanh nghi p trong n c nên cân nh c k , tránh đ th ng hi u b nu t ch ng sau khi M&A thành cơng. Th ng hi u bên bán s d n b lãng quên, tr khi m c đ gĩp v n c a đ i tác n c ngồi quá nh , ho c tên tu i doanh nghi p trong n c th c s l n. Nh tr ng h p ngân hàng Á Châu, sau khi bán 80% c ph n cho ngân hàng Standard Chartered v n duy trì đ c tên tu i vì ngân hàng này cho đ i tác gĩp v n ch y u đ chuy n giao k thu t cơng ngh , chuyên mơn qu n lý, kinh doanh. Ng c l i, tr ng h p c a Pacific Airlines bán 30% c ph n cho Jetstar Airways (thành viên c a T p đồn Hàng khơng Qantas
- Úc). Dù v n gi h n 70% c ph n nh ng th ng hi u Pacific v n chuy n thành Jetstar pacific.
Th ng hi u khơng ch là ph ng ti n t o ra giá tr cho doanh nghi p, b n thân th ng hi u c ng là m t tài s n cĩ giá tr , và đơi khi r t cao so v i các tài s n h u hình và vơ hình khác. Giá tr - đo b ng ti n này - c a th ng hi u r t quan tr ng trong các ho t đ ng M&A c ng nh c ph n hố doanh nghi p, đnh phí khi nh ng quy n x d ng th ng hi u…Do đĩ, th ng hi u th c s là m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p, th nh ng giá tr c a tài s n vơ hình này l i là m t n s khĩ tìm. nh giá th ng hi u địi h i s nghiên c u k càng và c n tr ng nh ng l i th ng cho ra các k t qu gây nhi u tranh cãi.
4.1.2.2 Các ph ng pháp đnh giá th ng hi u
a nh giá th ng hi u d a vào chi phí quá kh
- Gi đnh chi phí th ng hi u chi m m t t l nh t đnh trong chi phí bán hàng và qu ng cáo; xác đnh vịng đ i c m t kho n chi phí xây d ng th ng hi u và gi đnh r ng kho n chi phí này s đ c kh u hao trong su t vịng đ i c a mình.
- Tính chi phí xây d ng th ng hi u h ng n m trong quá kh cho t ng s n m b ng đúng vịng đ i c a chi phí xây d ng th ng hi u. i v i m i kho n chi phí chi phí xây d ng th ng hi u m i n m, tính ph n đã kh u hao và ph n cịn l i.
- T ng giá tr cịn l i c a t t c các kho n chi xây d ng th ng hi u ch a kh u hao trong quá kh cho ta giá tr th ng hi u.
Ph ng pháp này tính giá tr th ng hi u d a trên các chi phí th c s mà doanh nghi p đã ph i b ra đ phát tri n th ng hi u đ n tình tr ng hi n t i. ây là cách tính đ n gi n, d làm trong doanh nghi p vì t t c đ u là s li u n i b .
Tuy nhiên, cách tính này khơng th c s xác đ nh giá tr c a th ng hi u, mà là xác đnh ph n v n doanh nghi p đã đ u t vào vi c xây d ng th ng hi u, do v y khơng th hi n đ c giá tr th tr ng c a th ng hi u.
t i cĩ th tiêu s ch ngân sách ti p th c a doanh nghi p nh ng khơng h làm gia t ng m t đ ng giá tr nào cho th ng hi u, đi u này cĩ ngh a chi phí đ u t hồn tồn khơng t l thu n v i giá tr gia t ng c a th ng hi u nên cách ti p c n này khơng chính xác.
Ngồi ra, cách ti p c n này là khơng chính xác vì khơng cĩ m i t ng quan nào gi a chi phí đ u t tài chính và giá tr gia t ng c a th ng hi u. N u khơng cĩ kho n đ u t này, ch c ch n giá tr c a th ng hi u s khơng th gia t ng. Nh ng khi doanh nghi p b ra chi phí đ u t v n khơng bi t giá tr th ng hi u đã t ng bao nhiêu.
b nh giá th ng hi u b ng mơ hình su t sinh l i ph tr i
nh giá doanh nghi p theo su t sinh l i trên v n hi n hành và su t sinh l i b ng chi phí s d ng v n. Gía tr th ng hi u là chênh l ch gi a hai giá tr doanh nghi p.
c nh giá th ng hi u d a trên giá tr chuy n nh ng
Cách d nh t đ nhìn nh n giá tr m t th ng hi u là d a trên giá chuy n nh ng. Tuy nhiên giá tr chuy n nh ng th ng bao g m c giá tr tài s n c đ nh, tài s n th ng hi u và các tài s n vơ hình khác nên ng i ngồi cu c dù h cĩ c g ng lo i h t ph n tài s n c đnh c ng khơng th bi t chính xác n u tính riêng thì giá tr c a th ng hi u là bao nhiêu.
Ph ng pháp này ch s d ng đ c khi doanh nghi p đã đ c chuy n nh ng trên th tr ng.
d D a trên giá tr c phi u
ây là ph ng pháp khá đ n gi n đ c l ng nhanh giá tr t ng đ i c a th ng hi u trên th tr ng. ĩ là ph n chênh l ch gi a t ng giá tr th tr ng c a cơng ty, tính trên giá c phi u, tr đi tồn b giá tr trong s sách c a cơng ty.
Ph ng pháp này ch cĩ giá tr t ng đ i vì giá c phi u cĩ th thay đ i t ng ngày, nh ng giá tr th c s c a th ng hi u, ph thu c nhi u vào chi n l c kinh
doanh và ti p th c a cơng ty c ng nh kh n ng th c hi n các chi n l c đĩ, đ u khơng th thay đ i m t s m m t chi u. M t khác, các tài s n c đnh th hi n trong s sách k tốn đ c tính tốn d a trên giá mua, tr đi kh u hao hàng n m. Giá tr này cĩ th cao h n so v i giá tr cịn l i th c t c a tài s n trên th tr ng do t c đ đ i m i cơng ngh , máy mĩc thi t b ngày nay r t cao. Ng c l i, cĩ giá tr tài s n nh đ t đai, hay l i th th ng m i đơi khi l i đ c đnh giá th p h n th tr ng.
f M t s ph ng pháp đnh giá c a các tác gi , t ch c cĩ uy tín
trên th gi i
f.1 Ph ng pháp đnh giá th ng hi u c a InterBrand
Interbrand là m t t ch c cĩ uy tín hàng đ u th gi i v đnh giá các th ng hi u. K t qu đnh giá các th ng hi u hàng đ u th gi i c a Interbrand đ c t p chí BusinessWeek cơng nh n, phát hành chính th c và đ c s d ng r ng rãi trên th gi i.
Interbrand đnh giá th ng hi u d a vào mơ hình Giá tr s d ng kinh t , k t h p c các y u t marketing và tài chính trong vi c đnh giá th ng hi u, g m 5 b c chính sau:
- B c 1: Phân khúc th tr ng
Vì th ng hi u cĩ nh h ng khác nhau các phân khúc th tr ng khác nhau, nên vi c xác đnh t t c các phân khúc th tr ng mà th ng hi u cĩ m t là h t s c quan tr ng. Vi c phân tích, tính tốn các dịng ti n s đ c th c hi n theo t ng phân khúc và sau đĩ m i t ng h p l i.
- B c 2: Phân tích tài chính
D báo doanh s và thu nh p trong t ng lai c a doanh nghi p, t đĩ xác đnh dịng ti n thu nh p do tài s n h u hình và tài s n vơ hình c ng t o ra.
Dịng ti n thu nh p c a tài s n vơ hình = dịng ti n thu nh p c a tồn
Theo Interbrand, thu nh p do tài s n h u hình đĩng gĩp cĩ th xác đnh t ng
đ ng v i chi phí thuê tài s n h u hình, g m cĩ tài s n rịng và v n l u đ ng s d ng trong n m. Tính ra giá tr b ng ti n m t c a hai kho n giá tr tài s n rịng và v n l u đ ng trong n m và xác đnh m t t su t cho vay h p lý, chúng ta s xác
đnh đ c chi phí thuê c a tài s n h u hình.
Dịng ti n thu nh p c a tài s n vơ hình = thu nh p chung c a doanh nghi p - chi phí thuê c a tài s n h u hình.
- B c 3: Phân tích nhu c u
Trên c s dịng ti n do các tài s n vơ hình t o ra, chúng ta ph i làm ti p m t b c n a là tách dịng ti n thu nh p do th ng hi u t o ra t dịng ti n thu nh p c a tồn b các tài s n vơ hình.
Chúng ta th c hi n b c này b ng cách ph i đnh l ng s nh h ng c a th ng hi u đ n nhu c u c a khách hàng ngay t i th i đi m mua hàng. Nĩi cách khác, chúng ta xác đnh vai trị c a ch s th ng hi u (role of brand index) trong quy t đnh mua c a khách hàng, t đĩ, xác đnh t l đĩng gĩp c a th ng hi u và xác đnh đ c dịng ti n thu nh p do th ng hi u t o ra.
Th ng hi u c a doanh nghi p càng m nh, thì kh n ng duy trì nhu c u
c a khách hàng trong t ng lai càng l n và t l chi t kh u càng nh .
- B c 4: o l ng s c m nh c nh tranh
M t vi c quan tr ng k ti p là ph i xác đnh t s chi t kh u dùng cho các dịng ti n do th ng hi u t o ra. T s chi t kh u này đ c đo l ng d a vào vi c
đnh l ng kh n ng c a th ng hi u trong vi c "duy trì" nhu c u c a khách hàng trong t ng lai (s chung th y, kh n ng mua ti p c a khách hàng). T ch c Interbrand g i đĩ là ch s s c m nh c a th ng hi u (brand strength score). Ch s này càng l n, thì r i ro c a dịng ti n thu nh p c a th ng hi u trong t ng lai càng th p. Do đĩ, t l chi t kh u áp d ng cho dịng ti n thu nh p c a th ng hi u s càng th p.
- B c 5: Xác đnh giá tr th ng hi u
Giá tr th ng hi u chính là giá tr hi n t i c a các dịng ti n thu nh p do th ng hi u t o ra. Trong đĩ, t su t chi t kh u đ c xác đnh b i ch s s c m nh c a th ng hi u, nh đã nĩi b c 4.
Ph ng pháp đnh giá th ng hi u này cĩ nhi u b c tính tốn, ch u nh h ng c a nhi u tham s nên đ chính xác ph thu c vào trình d c a chuyên gia th c hi n.
Sau đây là m t ví d đnh giá th ng hi u c th đ c trích t tài li u Brands and Branding Interbrand n m 2004
B ng 4.1 Ví d đnh giá th ng hi u n v N m 1 N m 2 N m 3 N m 4 N m 5 l n th tr ng (đv sp hàng tri u)
Market Size (units)
250,00 258,75 267,81 277,18 286,89 T ng tr ng – Market growth rate 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% Th Ph n (Market Share) 15% 17% 19% 21% 20% S l ng sp (volume) Tri u 37,5 43,99 50,88 58,21 57,38 Giá bán (Price) $ 10 10,25 10,46 10,67 10,90 Doanh S (Branded Revenues) Tri u 375,00 450,88 531,98 621,34 625,33 Giá thành hàng bán (Cost of
sales) Tri u 150,00 180,35 212,79 248,54 250,13 L i g p (Gross margin) Tri u 225,00 270,52 319,19 372,80 375,19 Chi phí Marketing (Marketing
cost) Tri u 67,50 81,16 95,76 111,84 112,56 Kh u Hao (Depreciation) Tri u 28,12 33,81 39,90 46,60 46,90