Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phản ánh qua hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm:
• Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó trong những lần tiếp theo. Mặt khác họ có thể quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm cho người thân, bạn bè dùng thử; đưa ra những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với người khác. Theo các nhà hoạt động thị trường: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Ví dụ: Qua khảo sát, người ta nhận thấy rằng khách hàng đang rất hài lòng với kiểu dáng và chức năng của Toyota, có đến 70% khách hàng tuyên bố họ yêu thích Toyota và sẽ tiếp tục lựa chọn Toyota khi trong tương lai.
• Ngược lại khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm họ sẽ có phản ứng khác. Biểu hiện thường thấy là họ sẽ hoàn trả lại sản phẩm hoặc không mua chọn sản phẩm đó trong tương lai, đồng thời họ có thể truyền bá thông tin cho những
người khác, tạo nên những “tiếng ồn” trong kinh doanh. Ở mức độ cao hơn, họ có thể hình thành thái độ “tẩy chay” sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng còn có thể gửi đơn khiếu nại đến công ty, nhờ đến những cơ quan công quyền đủ sức giúp họ đòi lại sự thỏa mãn cần thiết.
Ví dụ: Trước đây người tiêu dùng Việt Nam hay sử dụng hàng Trung Quốc, nhưng thời gian gần đây, do phát hiện về những yếu tố độc hại có trong một số mặt hàng có nguồn gốc từ đất nước này, người tiêu dùng đang có xu hướng tẩy chay các mặt hàng có xuất xứ ghi rõ “made in China”.
Tất cả những tình huống trên đều có thể ảnh hưởng đến quá trình tái mua hàng của người tiêu dùng, ảnh hưởng xấu đến quá trình kinh doanh. Do đó trong kinh doanh nhà marketing cần tìm mọi cách để giảm thiểu sự bất mãn của khách hàng đối với thương hiệu, nhà sản xuất phải luôn lắng nghe và tiếp nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng một cách chân thành, thiết lập các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các đường dây nóng để có thể trả lời mọi
thắc mắc và ý kiến đóng góp của khách hàng một cách nhanh và hiệu quả nhất.
Tóm lại, Hiểu được các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của marketing. Sau khi nghiên cứu các giai đoạn ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàng cũng như phản ứng với món hàng đã mua như thế nào của người tiêu dùng, nhà marketing có thể soạn thảo được một chương trình tiếp thị sản phẩm có hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu.