7. Chiến lược Marketing
7.2. Thị trường mục tiêu
7.2.1. Phân khúc thị trường:
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…
Là công ty sản xuất trà – một sản phẩm kén người sử dụng, Tâm Châu chủ yếu phân khúc theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào tầng lớp trung lưu, những người có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu tìm hiểu và lưu trữ những nét văn hóa truyền thống của dân tộc).
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường và đặc điểm sản phẩm mà nói, thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi và nghề nghiệp.
Theo độ tuổi, thì trường có thể phân ra thành các nhóm tuổi như sau:
Dưới 22 tuổi: Đây là tầng lớp năng động, yêu thích những gì hiện đại, mới lạ và độc đáo. Chi tiêu chủ yếu phụ thuộc vào gia đình. Đây là khúc thị trường chứa nhiều rủi ro vì những gì thuộc về yếu tố truyền thồng thường ít được đón nhận bởi phân khúc này.
Tuổi từ 22-45: Đây là tầng lớp có sự thay đổi mạnh mẽ về quan điểm, thói quen mua sắm, tiêu dùng, có xu hướng chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm có giá trị tinh thần cao. Tầng lớp bắt đầu này chịu áp lực của nghề nghiệp và những lo toan của cuộc sống nên có xu hướng tìm đến những sản phẩm, không gian yên tĩnh nhằm tìm lại cảm giác bình yên cho tâm hồn. Đây là phân khúc đầy tiềm năng vì họ có thể tự túc về tài chính, có khả năng tự thỏa mãn nhu cầu và sở thích của mình.
Trên 45 tuổi: Đây là tầng lớp ở độ chín của nghề nghiệp, có gia đình và công việc ổn định nên bớt chịu áp lực từ cuộc sống. Những người trong tầng lớp này thường vẫn giữ nhừng nét văn hóa truyền thống và có xu hường tiêu dùng hơi cổ hủ. Đấy thường là phân khúc tiêu dùng mạnh sản phẩm của công ty.
7.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân tích, đặc điểm từng phân khúc, công ty chúng tôi quyết định chọn phân khúc khách hàng trung niên (22-45 tuổi) làm thị trường mục tiêu. Khi mới bước chân vào ngành, thị trường chính của công ty là phân khúc khách hàng lớn tuổi, tuy nhiên, xét thấy sự thay đổi trong thói quen mua sắm, nhu cầu của tầng lớp trung niên rất thích hợp cho sản phẩm của công ty nên công ty quyết định chọn phân khúc này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đây cũng là phân khúc mới mà các đối thủ của Tâm Châu chưa quan tâm nên công ty sẽ có nhiều lợi thế của người đi đầu.
Ngoài tầng lớp trung niên, công ty còn nhắm đến đối tượng khách hàng là các du khách nước ngoài đến Việt Nam, với lượng khách du lịch ngày càng tăng qua các năm cùng nhu cầu tìm hiểu văn hóa Việt Nam thì đây sẽ là một lượng khách hàng tiềm năng của công ty. Việc lựa chọn này cũng nhằm mục đích thực hiện tiêu chí của công ty là “Tâm hồn Việt hương tỏa năm châu”.
Với việc lựa chọn thị trường mục tiêu này, công ty chúng tôi tự tin có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần, mở rộng thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh.
7.3. Định vị
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là tầng lớp trung niên, khách du lịch, cùng với việc phải cạnh tranh nhiều đối thủ trên thị trường thì để thâm nhập và phát triển thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh công ty chọn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với đối thủ cạnh tranh thông qua hình thức phân phối và promotion khác biệt. Trong nhận thức của khách hàng, sản phẩm trà Oolong của công ty là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị cho khách hàng cả vể vật chất và tinh thần.
8. Chương trình hành động 8.1. Chiến lược sản phẩm
Sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá trị sử dụng và phân phối là chủ đạo, nhưng Tâm Châu vẫn luông đảm bảo sản phẩm tạo ra với chất lượng tốt nhất. Tại nông trường trồng trà Oolong của Tâm Châu, cây trà được trồng theo công nghệ sạch, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và được thu hái một cách chọn lọc để có được những búp trà tươi ngon nhất.
Đặc điểm chung nổi bật nhất của trà Oolong Tâm Châu đó là nguồn nguyên liệu. Công ty Tâm Châu đã xây dựng một nông trường trồng trà để đảm bảo nguồn nguyên liệu luôn tươi và xanh sạch. Các giống trà Oolong Tâm Châu đang trồng đều được nhân giống tại vườn ươm của công ty bằng phương pháp cấy mô từ giống nguyên gốc nhằm duy trì sự tinh khiết chất lượng của trà, đồng thời được chăm sóc theo hướng quản lý cây trồng tổng hợp (Integrated Crop Management – ICM) đang được áp dụng rộng rãi trên khắp thế giới. Việc sử dụng phân bón hữu cơ sinh học, thuốc bảo vệ thực vật bằng các chế phẩm sinh học như Neem Oil, Citrus Oil hoặc vi sinh Bacillus Thuringiensis – BT, hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất nông dược và phân bón vô cơ, cùng với quy trình sản xuất sạch theo công nghệ của Nhật Bản đã cho ra đời những sản phẩm đạt chất lượng cao, đảm bảo an toàn sức khoẻ người tiêu dùng. Các túi trà thành phẩm được hút chân không để giữ được nguyên vẹn mùi hương, dưỡng chất, độ ẩm và bảo quản tốt hơn. Để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Tâm Châu đã cho ra đời nhiều hình thức, mẫu mã, chủng loại để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiên nay Tâm Châu có bốn loại trà là: trà xanh, trà hương, trà atiso và trà Oolong. Trong đó Oolong là loại trà cao cấp nhất và xuất khẩu nhiều nhất, bao gồm: Oolong cao cấp, trà Oolong khác.
Oolong cao cấp gồm: Oolong 3 Tea, Oolong 5 Tea và Oolong 10 Tea. Trà Oolong 3 Tea được chế biến từ giống trà Kim Xuyên, Thanh Tâm + Tứ Quý. Trà Oolong 3 tea có vị ngọt, béo, chat đậm. Trà Oolong 5 Tea được chế biến từ các giống trà Thanh Tâm, Tứ Quý + Bạch Oolong. Trà này có vị ngọt đậm đà, béo nhiều, ít chát.
Riêng Oolong 10 Tea là loại trà có giá trị nhất được trồng từ giống trà Bạch Oolong (giống này rất khó trồng nhưng chất lượng ngon nhất so với tất cả các giống khác được trồng ở Bảo Lộc – Lâm Đồng). Oolong 10 Tea cho vị ngọt đậm đà, béo, thơm và chứa nhiều dưỡng chất nhất.
Các loại trà Oolong khác gồm: Oolong hộp gỗ, Oolong bao nhôm, Oolong hộp giấy. Những loại trà này thích hợp với nhu cầu sử dụng trà bình dân hơn hoặc cho những hộp quà biếu người thân đầy ý nghĩa.
Với sự đa dạng và chất lượng, Tâm Châu cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tiện lợi và giá trị tốt nhất.
8.2. Chiến lược giá
Với chiến lược quảng cáo rầm rộ, Tâm Châu hy vọng sẽ dẫn đầu thị trường trà và mở ra các dịch vụ phòng trà hoàn toàn mới lạ tạo ra một xu hướng thưởng thức trà Tâm Châu đặc trưng trước khi Việt Nam mở cửa WTO hoàn toàn và trong tương lai sẽ là sản phẩm đầu tiên được người tiêu dùng nhắc đến về tiêu chuẩn chất lượng thông qua quảng cáo và lên các kế hoạch chiến lược thương hiệu và đặc biệt là quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy chiến lược giá mà Tâm Châu sử dụng không thay đổi cho tất cả vòng đời và loại sản phẩm là dựa trên cảm nhận và tâm lý người tiêu dùng về sản phẩm và chỉ tập trung cho một phân khúc duy nhất đó là phân khúc cho người có thu nhập khá trở lên.
Bên cạnh đó, với sản phẩm là dòng Oolong cao cấp, Tâm Châu sẽ áp dụng chiến lược định giá cao. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tự phân khúc được thị trường trong mắt người tiêu dùng cũng như đem lại nguồn lợi nhuận cao trong tương lai nếu các chiến lược của công ty mang lại hiệu quả. Và khi thành công lúc đó doanh nghiệp sẽ dễ áp đặt giá lên thị trường.
Chiến lược giá này có hai mặt. Và để không thất bại công ty sẽ không ngừng cải thiện về chất lượng, đảm bảo nghiêm ngặt các quy định về sản phẩm và đặc biệt luôn dành sự quan tâm đặc biệt và đảm bảo các yêu cầu khắt khe nhất về mặt chất lượng mang tính pháp lý. Bên cạnh đó sản phẩm sẽ không ngừng đổi mới, cải tiến để sản phẩm công ty không những có chất lượng tốt nhất mà còn luôn mới lạ trong tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên sẽ không quá cứng nhất mà sẽ linh hoạt trong cách định giá bằng cách sẽ so sánh giá với các hãng cùng loại trên thị trường; sử dụng giá khác nhau cho từng thời kì kinh tế tăng trưởng, suy thoái; sử dụng các mức giá cho những
Chi nhánh CTy Tâm Châu tại TP.Hồ Chí Minh Phòng trà Showroom Thương xá Tax Diamond Plaza Hoa sen Tower Khu du lịch Bình Quới Siêu thị Đại lý BX. Miền Đông BX. Miền Tây Trạm dừng Mai Linh Trạm dừng Rạng đông
thời kì khác nhau trong năm tùy theo điều kiện kinh tế để điều chỉnh cho các sản phẩm mình một cách thích hợp. Tuy nhiên chênh lệch đó sẽ không được quá lớn chủ yếu là để người tiêu dùng có cảm giác là doanh nghiệp chúng ta luôn biết quan tâm đến tình hình tài chính của người tiêu dùng.
8.3. Chiến lược phân phối
Để có thể thâm nhập thị trường sâu và rộng thì Tâm Châu áp dụng cả hai hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Đối với kênh phân phối trực tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành xây dựng các showrooms, đại lý và Phòng trà. Công việc được tiến hành dựa trên 2 bước thực hiện chiến lược Marketing đưa thương hiệu trà Oolong Tâm Châu phát triển rộng rãi tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 1: Chương trình hành động trong cuối năm 2011, thực hiện chiến lược Marketing phổ biến tại các trọng điểm trong khu vực trung tâm thành phố. Thiết kế và xây dựng các khu vực trưng bày và phân phối sản phẩm trà Oloong Tâm Châu tại các địa điểm như: thương xá Tax, Diamond, khu du lịch Bình Quới...nhằm tạo hình tượng của Tâm Châu tron tâm trí người tiêu dùng.
Các đại lý phân phối của Tâm Châu được chia làm các khu vực:
Vùng trung tâm thành phố có: Thương xá Tax, Diamond.
Vùng ngoài trung tâm có: Bến xe miền Đông, miền Tây, khu du lịch Bình Quới.
Vùng ngoài khu vực thành phố: Trạm dừng Rạng Đông, trạm dừng Mai Linh. Bước 2: Sau khi chiến lược hành động trong tết 2012 kết thúc. Một số nơi sẽ tiến hành giải phóng mặt bằng hoặc thay đổi mục đích. Phần lớn phục vụ cho kế hoạch phân phối sản phẩm của Oloong Tâm Châu.
Đối với kênh gián tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành phân phối chủ yếu dòng sản phẩm trà Oolong cao cấp 3Tea, 5Tea, 10Tea đến các siêu thj lớn trên thành phố như Maximax Cộng hòa, Maximax 3/2, Coopmart Cống Quỳnh_Q1, Coopmart Hùng Vương_Q5, BigC Hoàng Văn Thụ. Mục đích chọn các siêu thị này là vì đây là nơi có lượng khách mua hàng tương đối lớn và thu nhập của người dân những khu vực này đều từ khá trở lên. Vì vậy việc tập trung những sản phẩm cao cấp của mình sẽ giúp Tâm Châu đánh vào đúng đối tượng cũng như thị trường mục tiêu của mình.
8.4. Chiến lược xúc tiến
8.4.1. Các chương trình marketing tại siêu thị:
Sau khi đã kí hợp đồng trưng bày sản phẩm tại siêu thị, chúng ta cần có những chương trình quảng bá sản phẩm, gây sự chú ý cho người tiêu dùng. Cụ thể, vào dịp trung thu, lễ tết, Tâm Châu sẽ tổ chức các buổi Demo sản phẩm bằng cách liên kết với các hãng bánh uy tín để cùng phát mẫu dùng thử cho người tiêu dùng. Mỗi siêu thị sẽ cử 2-3 PG phát mẫu giới thiệu đặc điểm sản phẩm, cách pha chế và thưởng thức trà. Việc kết hợp với hãng bánh nổi tiếng như: Kinh Đô, Như Lan…càng làm tăng thêm uy tín và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm trà Tâm Châu. Khách hàng sẽ được thưởng thức bánh và trà miễn phí, học nghệ thuật pha trà, qua đó cảm nhận được văn hóa uống trà của người Việt xưa. Mục đích của chương trình là tạo sự chú ý, nhận biết sản phẩm và gây ấn tượng tốt cho khách hàng. Sau đây là chương trình cụ thể:
Chương trình demo sản phẩm trà tâm châu “thưởng thức và cảm nhận văn hóa trà”
− Địa điểm: Hệ thống siêu thị BigC Gò Vấp, BigC Hoàng Văn Thụ (Phú Nhuận), Coopmart Cống Quỳnh (quận 1), , Coopmart Hùng Vương (quận 5), Maximax Cộng Hòa (quận 10), siêu thị Coopmart (quận 7)
− Mục đích: Tạo ấn tượng, sự chú ý cho khách hàng thông qua việc dùng thử, giới thiệu sản phẩm, cách pha chế và thưởng thức trà. Thúc đẩy việc mua trà Tâm Châu làm quà biếu cao cấp đi kèm bánh trung thu.
− Số lượng nhân sự: 3 Pg tại 1 siêu thị, 1 sup quản lý pg tại 2 siêu thị gần nhất. Tổng 24 Pg, 4 sup
− Công ty liên kết: Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô (sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô), liên kết gói sản phẩm làm quà biếu cao cấp gồm bánh trung thu và trà Tâm Châu.
− Nội dung:
Giới thiệu sản phẩm trà, sự kết hợp độc đáo mang lại món quà biếu cao cấp và ý nghĩa nhân dịp trung thu
Mời khách hàng dùng thử bánh Trung Thu và trà Tâm Châu
Hướng dẫn cách pha trà ngon, nghệ thuật thưởng thức trà
Giới thiệu và bán bộ quà biếu cao cấp Trà Tâm Châu và bánh trung thu Kinh Đô.
Bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng có hóa đơn mua trà, hoặc bộ quà biếu cao cấp. Quà tặng: trà Tâm Châu từ dạng gói (giải khuyến khích) đến dạng hộp (giải nhất)
Ghi nhận đánh giá của khách hàng dùng thử
BẢNG DỰ BÁO DOANH THU TRONG 2 TUẦN THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH DEMO SẢN PHẨM TRÀ TÂM CHÂU
STT SẢN PHẨM ĐƠN GIÁ SỐ LƯỢNG SÔ ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN THỰC HIỆN (ngày) TỔNG DOANH THU (đồng)
1 Trà Oolong 3Tea Set 550000 6 8 14 26,400,000
2 Trà Oolong 5Tea Set 650000 4 8 14 20,800,000
3 Trà Oolong 10Tea Set 1200000 2 4 14 9,600,000
4 Trà Oolong Hoàng Tâmhộp giấy vàng 500g 210000 6 8 14 10,080,000 5 Trà Oolong bao nhôm100g 40500 9 8 14 2,916,000
6 Trà Oolong hộp gỗ200g 92000 8 8 14 5,888,000 Tổng doanh thu 75,684,000 Lợi nhuận 20,732,000 Siêu thị Số lượng Doanh thu (1.000đ)
Chiết khấu phải chịu Doanh thu thực (1.000đ) Maximax Cộng Hòa 532 317.550 317.550*0.3=95.265 222.285 Maximax 3/2 532 169.950 317.550*0.3=95.265 222.285 Coopmart Cống Quỳnh 432 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 Coopmart Hùng Vương 302 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 BigC Hoàng Văn Thụ 305 216.500 216.500*0.2=43.300 173.200
Tổng 1.308.600 348.080 1.080.520 Bảng chi phí doanh thu dự báo trong năm tại các siêu thị
8.4.2. Chương trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành 8.4.2.1. Mục đích
Nhằm làm cho kế hoạch đưa thương hiệu trà Olong Tâm Châu phát triển mạnh hơn ở khu vực TP Hồ Chí Minh. Chúng tôi đã đề ra kế hoạch nhằm mục đích quảng cao thương hiệu trà Olong Tâm Châu như sau:
Tại khu vực vùng ngoài tp Hồ Chí Minh tiến hành liên kết hợp tác với các hãng xe khách lớn như Mai Linh, Hoàng Long… xây dựng trạm dừng chân kiểu mới, sang trọng, hiện đại để sản phẩm của trà Tâm Châu có thể PR, dùng thử, phân phối sản phẩm.
Tại vùng trung tâm thành phố, chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện chương trình