III. NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ VÀ CÁC NHÃN HIỆU GẠCH NỔI TIẾNG KHÁC TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. Chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà
2.3. Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực th
thi
Bất kể một quá trình nào, một sách lược kinh doanh nào cũng có những đúng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì doanh nghiệp phải xác định được những thế mạnh của mình nhằm phát huy, đồng thời tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi công ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh, những chiến lược cần áp dụng...Định hướng chiến lược của ceramic Hồng Hà: “doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao cộng với giá cả phù hợp và một đội ngũ bán hàng có trình độ”.
Với định hướng chiến lược như vậy nên công ty đã không coi việc phát triển nhãn hiệu là quan trọng. Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhãn hiệu của công ty rất hạn hẹp. Công ty đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt, giá tương đối hợp lý nhưng không vì thế mà người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó. Họ thường chọn mua những sản phẩm củaViglacera,
của White horse, của Đồng Tâm...Gắn chiến lược nhãn hiệu trong mối quan hệ tác động qua lại với các chính sách marketing_mix, và với chính sách định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thích được vì sao sản phẩm của công ty không được ưa chuộng trên thị trường. Nó cho thấy những ưu, nhược điểm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty.
Công ty đã sử dụng thuộc tính bền của sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuếch trương trong chiến lược định vị mà như đã phân tích ở phần chiến lược định vị ở trên. Khách hàng không mua những thuộc tính, họ mua những lợi ích mà thuộc tính đó đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lược định vị, ta không nên sử dụng những thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh vì nó rất dễ bị các công ty khác nhái lại. Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung là sản phẩm đồng nhất, mẫu mã đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lượng tốt. Những thuộc tính này cần phải được chuyển hoá thành lợi ích. Công ty sẽ sử dụng lợi ích này để làm điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là công ty có thể hướng vào cá tính, các đặc điểm tâm lí của người mua để tìm ra sách lược định vị đúng đắn.
Việc tung ra những sản phẩm độc đáo cũng có thể củng cố, khuếch trương cho sự vững mạnh của nhãn hiệu. Đây chính là ưu điểm trong chiến lược sản phẩm của công ty, dùng sự độc đáo của sản phẩm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhưng khi kết hợp với việc định giá, những sản phẩm này được định giá bằng chiến lược hớt váng. Theo em, chiến lược này áp dụng đối với gạch bộc lộ nhiều nhược điểm: sản phẩm dễ bị nhái theo nên đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất sớm, doanh nghiệp sẽ phải giảm giá để duy trì mức tiêu thụ. Việc này sẽ gây cho người mua không còn tin tưởng vào công ty, sẽ không tha thiết với nhãn hiệu Hồng Hà. Cùng với những điều trên khả năng sẵn có để phục vụ khách hàng của gạch Hồng Hà là tương đối kém. Điều này xuất phát từ việc quản lý theo chiều ngang của kênh là tương đối kém, tức là phát triển các trung gian cùng cấp. Việc này thể hiện sự kém nhạy cảm với thị trường của công ty, chưa xác định được là đầu tư vào khu vực nào cho hiệu quả, chưa xác định được là nên mở tổng đại lý ở những đâu. Qua một thực tế này có thể nhận rõ điều đó. Khu vực dọc trục đường Lĩnh Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ gạch và cũng có rất nhiều tổng đại lý cho các hãng gạch khác, đồng thời tốc độ đô thị hoá tại
đó diễn ra rất nhanh từ mấy năm nay, vậy mà cách đây chỉ khoảng 5 tháng chúng ta không thể tìm được một viên gạch Hồng Hà nào được bày bán tại khu vực đó cả. Chỉ có mới đây khoảng 3 tháng đại lý Hùng Dương của công ty mới được mở để cung cấp gạch cho thị trường đó. Tuy nhiên các cửa hàng đó đã quá quen với việc tiêu thụ các loại gạch sẵn có trước rồi do đó quá trình xâm nhập của công ty là tương đối khó khăn. Tóm lại những quyết định sai lầm về phân phối sẽ có hậu quả vô cùng lớn tới sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu.
Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thương hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do đó hoạt động quảng cáo không thể hiện được vai trò vốn có của nó là đưa khách hàng tìm đến với sản phẩm. Hỏi 100 phiếu thì chỉ có 57 người có biết nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là, và hỏi 57 người đó “biết qua nguồn thông tin nào?” thì chỉ có 10 người biết qua truyền hình, 5 người biết qua quảng cáo tấm lớn, 10 người biết qua hội chợ triển lãm, 4 người biết qua internet còn các loại hình quảng cáo khác thì hoàn toàn không. Đồng thời các hoạt động khác như giao tế khuyến mại để quảng bá thương hiệu cũng chẳng được công ty chú trọng. Những người được hỏi cho rằng, họ biết thông qua người quen (13 người) qua người bán (15 người).
Mặt khác cũng phải nói đến một vấn đề vẫn tồn tại không chỉ ở công ty Hồng Hà mà đây là hiện trạng của các doanh nghiệp nhà nước, đó là không có phòng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mình phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn việc thực thi các chính sách marketing. Do việc không có bộ phận chuyên môn điều hành nên rất khó khăn trong việc hoạch định chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào cùng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chính sách marketing nội bộ có thể nâng cao hình ảnh của công ty và nâng cao sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu sản phẩm.
3.Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
Qua thăm dò ý kiến khách hàng và nhận xét của một số các đại lý, cửa hàng bán gạch khu vực Hà Nội, em nhận ra rằng gạch men Ceramic Hồng Hà chưa được người tiêu dùng chú ý đến, nhiều khi người ta còn nhầm tưởng đây là
công ty văn phòng phẩm. Khi hỏi một số khách hàng có biết gạch Hồng Hà hay không thì họ nói rằng họ chưa nghe đến và chỉ biết mỗi văn phòng phẩm Hồng Hà. Trái ngược hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tâm. Hỏi 100 người về 2 loại gạch này thì họ biết gần như hết. Còn hỏi một 100 người về gạch Hồng Hà thì có đến 43 người trả lời là không biết. Trong phiếu thăm dò được lập có một câu hỏi là “Khi nói đến gạch Ceramic Hồng Hà bạn liên tưởng đến gì” thì trong số 57 người biết đến gạch Hồng Hà có 25 người cho rằng đó là độ bền hay chất lượng chiếm 43,9% có 13 người cho rằng đó là độ bóng của sản phẩm chiếm 22,8%, có 8 người cho rằng họ sẽ nghĩ ngay đến mẫu mã phong phú chiếm 14% và 11 người thì đánh giá Hồng Hà như một loại gạch chất lượng thấp giá rẻ chiếm 19,3% và tệ nhất là chẳng có ai nghĩ rằng gạch Hồng Hà là một nhãn hiệu nổi tiếng. Khi đưa cho khách hàng xem 1 bảng có 5 biểu trưng khác nhau của các loại gạch để họ xem đâu là Logo của gạch Hồng Hà thì thật sự là đáng thất vọng có tới 36 người là không nhận ra hoặc chỉ sai Logo chiếm tới 63,2% chỉ có 21 người là chỉ đúng Logo chiếm 36,8%. Tuy nhiên khi hỏi gạch Hồng Hà giá cả có hợp lý so với các loại gạch khác có bán trên thị trường hay không thì đã có tới 36 người cho rằng hợp lý chiếm 63,2%, chỉ có 21 người là không đồng ý với ý kiến trên. Một điều đáng thất vọng nữa là khi hỏi về việc họ sẽ mua loại gạch nào trong tương lai nếu có nhu cầu thì chỉ có 9 người trong tổng số 57 người có biết gạch Hồng Hà cho rằng Hồng Hà là ưu tiên số 1 của họ khi chọn mua chiếm 15,8% kém rất nhiều so với Đồng Tâm 29,8% và Viglacera 24,6%. Khi đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến để gạch Hồng Hà phù hợp với nhu cầu của họ thì có 18 ngươì không đưa ra ý kiến gì, 20 người cho rằng cần phải giảm giá, 31 người cho rằng nên đưa nhiều mẫu mã khác ra thị trường, 16 người cho ý kiến là họ rất khó tìm thấy gạch Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý về nhãn hiệu nào bán chạy nhất của cửa hàng họ, có 4 đại lý trả lời rằng gạch Hồng Hà bán chạy và cái lý do bán chạy đều là do giá hợp lý và chất lượng tốt không thấy họ đề cập đến nhãn hiệu có nổi tiếng hay không.
Ta có thể nhận thấy rằng khách hàng mua sản phẩm gạch rất chú ý đến nhãn hiệu. Đa số họ thường chọn những nhãn hiệu đã tạo được tiếng vang trên thị trường như Đồng Tâm chẳng hạn. Nhưng không hẳn tất cả đều như vậy, một số khác cứ đẹp thì họ bắt đầu mới chú ý đến nhãn hiệu và mua. Một số
người thì chỉ quan tâm đến giá cả, giá rẻ thì họ sẽ mua bất cứ loại nhãn hiệu nào. Những người này thường mua những sản phẩm của Trung Quốc hay Vĩnh Phúc. Trong số 57 người có biết nhãn hiệu Hồng Hà thì có 10 người sẽ mua gạch Vĩnh Phúc nếu họ có nhu cầu và 3 người sẽ mua sản phẩm của Long Hầu, đây là những loại gạch có chất lượng kém và số khách hàng nhạy cảm với giá này chiếm 22,8%.
Qua những phiếu thăm dò trên ta có thể rút ra những nhận xét sau cùng cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là:
- Sự biết đến nhãn hiệu cũng như công ty của người tiêu dùng trên thị trường là rất hạn chế. Điều này có một lý do xuất phát từ công ty. Có thể nhận thấy rằng từ khi đi vào hoạt động đến nay Ceramic Hồng Hà vẫn chưa có một chương trình quảng bá sản phẩm có quy mô tới khách hàng người tiêu dùng cũng như ít quảng cáo trên truyền hình mà có quảng cáo như đợt vừa qua thì lại trên đài truyền hình của tỉnh lẻ nên mức độ biết đến của khách hàng là rất hạn chế.
- Nhãn hiệu Hồng Hà được một số người tiêu dùng biết đến như những sản phẩm loại 2. Nhiều người biết đến Hồng Hà là một loại gạch có chất lượng tốt và không có ai có ý kiến cho rằng đó là một nhãn hiệu nổi tiếng. Thậm chí rất nhiều người còn không phân biệt được đâu là Logo của Hồng Hà.
Ceramic Hồng Hà chưa tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng, có rất nhiều người cho rằng giá của Hồng Hà là hợp lý tuy nhiên khi hỏi họ có mua Hồng Hà không thì họ lại lắc đầu. Ta có thể thấy được một điều đó là gạch Hồng Hà là không phù hợp với nhu cầu của khách hàng muốn mua gạch. Vấn đề này phần nhiều là do nhãn hiệu của Hồng Hà không thể so sánh về độ nổi tiếng cũng như về chất lượng hay sự phong phú về mẫu mã của Đồng Tâm hay Viglacera. Tuy nhiên xét về mặt khách hàng mà công ty muốn cung cấp sản phẩm, những khách hàng có thu nhập trung bình và nhạy cảm với giá thì sản phẩm Hồng Hà đã đáp ứng được nhu cầu của họ. Bài viết có nhận định chủ quan là những người nào chọn mua Hồng Hà, Long Hầu và Vĩnh Phúc là những khách hàng nhạy cảm với giá. Do đó ở đây ta có 22 khách hàng trong đó có 9 người sẽ chọn Hồng Hà nếu có nhu cầu chiếm 41%. Tuy vậy để có thể phát triển mạnh hơn trong nền kinh tế thị trường và tạo nên một loại gạch Ceramic
Hồng Hà nổi tiếng và chiếm được cảm tình nơi khách hàng thì việc cần làm của nhà máy sẽ là quảng bá hình ảnh thương hiệu. Công viêc này phải được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thiết kế để đa dạng hoá sản phẩm tạo ra một danh mục sản phẩm phong phú về mẫu mã và có nhiều mẫu được ưa chuộng, bên cạnh đó phải tham gia mạnh vào các chương trình quảng bá thương hiệu và còn rất nhiều việc phải làm nữa….
4. Các đối thủ cạnh tranh và sự thừa nhận của thị trường đối với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
Thị trường gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 110 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía Bắc có Ceramic Vĩnh Phúc: Công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lược mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng 40.000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lượng không cao, màu xỉn. Nó được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35.000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số lượng tương đối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội.
- Gạch Viglacera: Đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hưng... Viglacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trường, và cũng đạt được những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ được người tiêu dùng đánh giá cao và lựa chọn.
- Long Hầu Thái Bình, Covesco, CMC ở việt Trì: Ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm.
- Hải Dương, Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1 triệu m2/năm.
- Đồng Tâm: Đây là công ty có trụ sở đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh được một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn.
-Tại thị trường Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh Ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4 triệu m2/năm.
-Ngoài ra còn có một số công ty khác như Rex, Hucera, ý mỹ...
Tất cả những công ty trên đều là những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực Hà Nội về chất lượng của 5 loại gạch: Đồng Tâm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phúc về chất lượng của những loại gạch này ta thu được kết quả như bảng sau:
Biểu 5: Nhận xét của 20 cửa hàng gạch về chất lượng một số loại gạch Công ty Chất lượng tốt Chất lượng trung bình Chất lượng kém Đồng Tâm 20 0 0 Viglacera 15 5 0 Hồng Hà 13 5 2 Long Hầu 7 10 3 Vĩnh Phúc 0 6 14
Nếu cho chất lượng tốt số điểm là 3, chất lượng trung bình số điểm là 2 và kém là 1. Ta có thể đánh giá điểm số về chất lượng của các công ty như sau:
Đồng Tâm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm
Vĩnh Phúc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm
Từ việc đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng của