Theo Hiệp hội marketing của Mỹ thì: Quảng cáo là một hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng, do một bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Theo hiệp hội Quảng cáo Mỹ thì: Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp, nhằm công kích người khác.
Cho dù định nghĩa theo cách nào thì quảng cáo kinh doanh cũng hội tụ những đặc điểm sau:
- Quảng cáo là một trong những hình thức truyền đạt thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính kinh doanh - Đối tượng quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng, là tuyên truyền đại chúng
- Mục đích là thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận cho người thuê mua quảng cáo.
Có một câu danh ngôn được lưu hành rộng rãi trong giới kinh doanh nước ngoài rằng: “ bán hàng mà không quảng cáo, chẳng khác nào liếc mắt đưa tình trong đêm tối”. Cho dù câu nói có chút bông đùa nhưng ý nghĩa của nó là rất hiện thực.
Quảng cáo nó gắn liền hoặc liên quan mật thiết với nhiều lĩnh vực khác nhau. Nhưng trước hết, quảng cáo có quan hệ chặt chẽ với tâm lý học, vì hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tác động đến tâm lý con người, để kích thích hứng thú mua hàng. Nó phải dựa trên cơ sở những quy luật tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội.
Những cơ sở tâm lý cần chú ý khi quảng cáo:
Cơ sở tâm lý của cảm giác
Mọi thông tin quảng cáo đi từ ngoài vào trong khối óc của con người đều phải qua các kênh cảm giác: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, và xúc giác. Trong đó mắt và tai là chủ yếu. Tuy nhiên trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một lần được
cầm, nếm, ngửi. Bởi vậy, nếu tác động được càng nhiều cơ quan cảm giác thì hiệu quả quảng cáo càng cao. Quảng cáo cần gây được ấn tượng mạnh, cảm giác tốt đẹp, tin cậy. Đồng thời, thông điệp quảng cáo cần được thiết kế và truyền đạt sao cho khách hàng hiểu nội dung đúng đắn tránh những diễn dịch sai, bị nhầm lẫn, hoặc bị phớt lờ.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chỉ có khoảng 15% số quảng cáo là được người xem nhận thức được. Điều đó chứng tỏ khách hàng có khuynh hướng chọn lọc các thông tin quảng cáo, và chỉ chú ý tới những gì liên quan đến nhu cầu và mong muốn của họ. Chính vì thế mà doanh nghiệp phải tìm cách để hoàn thiện các quảng cáo của mình bằng đủ mọi cách khác nhau để tạo ấn tượng sâu sắc hơn cho họ.
Cơ sở tâm lý của tri giác
Mỗi chúng ta nhận biết một tác nhân nào đó thông qua các giác quan như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin này theo một phương thức riêng của mình để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác là một vấn đề cá nhân và đây là một quá trình có tính chọn lọc. Thị trường hàng hoá và dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Mỗi cá nhân chỉ có thể cảm nhận được một phần nhỏ trong số đó và thường có xu hướng cảm nhận tốt hơn đối với những sản phẩm mình đã quen sử dụng, hoặc trong phạm vi quan tâm và hiểu biết của bản thân. Vì vậy, nếu thông điệp quảng cáo tác động đúng vào sự quan tâm, quan điểm, đúng nhu cầu và động cơ của khách hàng, thì có khả năng lọt vào quá trình tri giác của họ và làm cho họ ghi nhớ và có cảm tình với hàng hoá và dịch vụ.
Cơ sở tâm lý của chú ý
Tâm lý học đã chứng minh: khởi đầu của mọi hoạt động tâm lý là sự chú ý. Tác dụng của quảng cáo là gây chú ý cho mọi người đối với sản phẩm và với doanh nghiệp. Đó là cơ sở của hành vi tiêu dùng. Trong giới quảng cáo người ta thường nói: làm khách hàng chú ý đến quảng cáo là đã bằng một nửa số hàng hoá bán ra. Trong chú ý thể hiện tính lựa chọn của ý thức. Cơ sở sinh lý của chú ý là phản xạ định hướng có lựa chọn. Có hai loại chú ý: - Chú ý không chủ định (chú ý tự nhiên, bị động, không theo ý muốn): Là loại chú ý không có mục đích tự giác, không cần sự nỗ lực của bản thân. - Chú ý có chủ định (chú ý theo ý muốn, chủ động): là loại chú ý có mục đích định trước và phải có sự nỗ lực của bản thân.
Trong hành vi mua của người tiêu dùng, chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi ở khách hàng có nhu cầu cần mua một loại hàng hoá nào đó. Chính nhờ các nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm chú theo dõi các chương trình quảng cáo, so sánh thông tin giữa các nhãn hiệu, và đánh giá theo các tiêu chuẩn của mình. Đây là loại chú ý tích cực, chủ động. Phần lớn người
quảng cáo. Bởi vậy, quảng cáo cần được thiết kế và truyền tải sao cho tác động vào được tới tâm trí của người tiêu dùng.
Cơ sở tâm lý của hứng thú
Việc đầu tiên của quảng cáo là thu hút được sự chú ý, sau đó là tạo ra hứng thú mua hàng cho khách hàng. Muốn làm được nhiệm vụ này, các nhà quảng cáo và kinh doanh phải hiểu được hứng thú là gì, và các quy luật của chúng để làm cho quảng cáo tác động trúng đích, đúng lòng người. Hứng thú là thái độ đặc biệt của cá nhân đối với đối tượng nào đó, vừa có ý nghĩa đối với cuộc sống, vừa có khả năng mang lại khoái cảm cho cá nhân trong quá trình hoạt động. Người ta có thể đạt được những thành tích xuất sắc nhờ hứng thú trong công việc. Hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động, làm tăng hiệu quả của hoạt động nhận thức. Vì thế, cùng với nhu cầu, hứng thú là một trong hệ thống động lực của nhân cách.
Quảng cáo hàng hoá muốn gây được hứng thú của khán giả thì cần phải sinh động, có nội dung phong phú, đánh trúng tâm lý của người xem, đáp ứng nhu cầu hiểu biết, mở mang trí tuệ, nâng cao thẩm mỹ...
Cơ sở tâm lý về hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua là một nhánh trong hệ thống hành vi của con người, là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá những hàng hoá và dịch vụ mà họ mong đợi trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Để tồn tại và phát triển, mỗi cá nhân và gia đình không ngừng tiêu dùng những vật phẩm cần thiết để thoả mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý của họ. Vì vậy, hành vi mua là hành vi phổ biến nhất trong xã hội loài người.
Các yếu tố quyết định hành vi mua:
Khi khách hàng mua hàng thì có thể do 2 yếu tố quyết định: - Mệnh lệnh của lý trí (tức là ý thức)
- Mệnh lệnh của vô thức (thói quen, tình cảm, xúc động, bị ám thị, do sức ép của dư luận xã hội, truyền thống, thời trang lôi cuốn...)
Cái vô thức và cái ý thức luôn có sự hỗ trợ, chuyển hoá cho nhau, thống nhất với nhau và bổ sung cho nhau. Nhờ quy luật này mà con người rất linh hoạt, nhanh nhẹn, thông minh, đồng thời cũng tiết kiệm được nhiều năng lượng. Các quy luật này nhắc nhở các nhà kinh doanh và quảng cáo là chớ có nản lòng trong việc chào mời, quảng cáo để khêu gợi khách hàng. Nhắc mãi, nói mãi thì phải nhớ. Khi nhớ, sẽ chỉ huy hành động một cách vô thức.
Chương 6: