Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã dược tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được lựa chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.
Đặc điểm:
- Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 – 12 người.
- Người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận.
- Các thành viên nên có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận - Thời gian phỏng vấn kéo dài từ 1 – 3 giờ
- Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm
Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm: Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính Đặt câu hỏi thảo luận nhóm
Phát triển đề cương của người điều khiển Tiến hành phỏng vấn nhóm
Phân tích dữ liệu Kết luận và đề xuất
Những dạng khác của nhóm thảo luận: nhóm thảo luận hai chiều, nhóm thảo luận song đôi, nhóm thảo luận tay đôi, nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời, nhóm khách hàng tham gia và nhóm thảo luận bằng điện thoại.
Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận:
- Thuận lợi: Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học
- Bất lợi: Thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng sai, đánh giá sai, điều khiển, lộn xộn, không đại diện
Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm: - Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng
- Thiết lập các phương án hành động - Phát triển sự tiếp cận vấn đề
- Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi - Tạo ra các giải thiết và kiểm định