V nđ nghiên cu
4.4Tóm tt các kt qu nghiên cu
B p hn mua hàng c a công ty/t ch c;
4.4Tóm tt các kt qu nghiên cu
4.4.1. V h th ng thang đo
K t qu c a các mô hình đo l ng cho th y, sau khi đã đ c b sung và đi u ch nh d a trên nghiên c u đnh tính, các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá tr cho phép. Ch có thành ph n s nh t quán b lo i b vì đ phù h p c a mô hình khi đ a thành ph n này vào quá th p.
4.4.2. V mô hình lý thuy t
Nh là m t tín hi u v v trí c a s n ph m, các giá tr đáng tin c y có th truy n
đ t đ n các khách hàng v các thu c tính c a s n ph m. Trong th tr ng v i thông tin không hoàn h o và b t cân x ng, thông tin đ c truy n đ t b i m t th ng hi u s không gia t ng b t k giá tr nào n u nó không đáng tin c y. Vì v y s tin c y là chìa khóa chính trong vi c t o thành và qu n tr tài s n th ng hi u.
Ngoài ra, trong h th ng thông tin, xu h ng tiêu dùng n i b t lên nh là m t k t qu c a giá tr th ng hi u ít h n là nh là m t ti n đ c a giá tr th ng hi u. M t cách d c bi t, n u khách hàng có kinh nghi m tiêu dùng s n ph m, h s ti p t c mua tr l i. N u kinh nghi m mua hàng nh t quán v i cam k t v ch t l ng c a th ng hi u, s tin c y c a th ng hi u s gia t ng. i u này gi m r i ro c m nh n và chi phí thông tin và làm t ng giá tr th ng hi u. K t qu là gia t ng vi c mua l p l i, d n đ n s tiêu dùng ti p t c c a khách hàng. Vì v y, khi thói quen đ c th a mãn khách hàng s ti p t c mua th ng hi u vì r i ro c m nh n và chi phí thông tin gi m đi kèm v i nhãn hi u đó.
4.4.3. Mô hình đo l ng
K t qu c a nghiên c u này c ng g i ý cho các nhà qu n tr các th ng hi u có liên quan đ n v n đ xây d ng, qu ng bá và đánh giá th ng hi u là không th đánh giá giá tr hay n t ng m t th ng hi u thông qua vi c đo l ng vi c h bi t, nh hay ph n h i thông tin mà h ti p nh n m t cách chung chung mà giá tr m t th ng hi u ph i đ c đo b ng m t t p nhi u thang đo đ đo l ng các khái ni m thành ph n có liên h v i nhau và chúng cùng t o nên giá tr th ng hi u. N u không đánh giá giá tr th ng hi u m t cách có khoa h c và nghiêm túc nh v y thì k t qu c a vi c đánh giá có th d n đ n các k t qu l c h ng.
Ngoài ra, t nh ng k t qu rút ra đ c t mô hình nghiên c u, các nhà qu n tr c a Công ty CP CN V nh T ng nên l u ý m t s đi m sau:
“ Tôi ngh qu ng cáo nh m t đ u máy kéo c đoàn t u. L y đ u máy đi, đoàn t u ch ch y thêm đ c m t quãng r i c ng ph i d ng l i.” (Pierre Ferrari – Coca – Cola Foods). Qu ng cáo là m t ph n r t quan tr ng trong vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u, m t ch ng trình qu ng cáo tích c c s làm gia t ng m c đ nh n bi t và tin c y c a khách hàng đ i v i th ng hi u. K t qu nghiên c u cho th y đi u này nh h ng r t l n đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng. Nhìn chung Công ty CP CN V nh t ng ch a th y đ c nh h ng c a thông tin th ng hi u đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng do đó ch a th t s quan tâm đ n v n đ truy n bá thông tin đ n ng i tiêu dùng, ch a t o đ c n t ng đ i v i khách hàng. Do v y, bên c nh vi c xây d ng th ng hi u v ng m nh, Công ty c n có chi n l c truy n bá thông tin th ng hi u đ n khách hàng.
Th hai, ngoài vi c chú ý đ u t vào qu ng cáo, các nhà qu n tr c ng nên l u ý
đ n v n đ cung c p s n ph m. K t qu c a nghiên c u này cho th y r ng, ng i tiêu dùng đánh giá r t cao các th ng hi u chú ý đ u t vào vi c s d ng công ngh đ
cung c p s n ph m t t h n. B ng hình th c bán hàng giao hàng t n n i r t có hi u qu . Vì v y, nh ng d ch v ti n l i, ti t ki m th i gian, ti t ki m chi phí v n chuy n c a hình th c bán hàng t n nhà v n luôn đ c hoan nghênh nh t x a đ n gi . M t khác v i s phát tri n c a Internet đã lo i b nh ng e ng i v hình th c d ch v t n nhà, đ ng th i m r ng khái ni m mua hàng ra kh i nh ng tr i nghi m c ng đ ng ho c xã h i, h ng đ n m t kinh nghi m riêng t và cá nhân h n.
Th ba, các nhà qu n tr nên chú ý vi c cung c p thông tin v th ng hi u c a mình m t cách đáng tin c y, rõ ràng và nh t quán. Vì sao đây tác gi v n đ c p đ n s nh t quán c a thông tin cung c p b i th ng hi u đ n ng i tiêu dùng. Nh đã gi i thích trên vì th tr ng t m th ch cao Vi t Nam m i phát tri n trong th i gian g n
đây, cho nên các y u t c u thành nên s nh t quán ( vd: s n đ nh c a các kh u hi u qu ng cáo) c a m t th ng hi u ch a đ c ng i tiêu dùng chú ý đ n nhi u. H n n a trong mô hình đnh l ng m c dù đ phù h p khi đ a bi n này vào là r t th p nh ng các ki m đnh t v n cho th y m t m i liên h gi a nhân t này v i các nhân t khác trong mô hình. Vì th các nhà qu n tr c ng nên chú ý đ n y u t này trong các chi n
l c ti p th c a mình. M t lu ng thông tin v a đáng tin c y, rõ ràng và nh t quán s làm t ng s nh n bi t c a ng i tiêu dùng v giá tr th ng hi u.
Th t , các nhà qu n tr nên chú ý đ n c m nh n c a ng i tiêu dùng v ch t l ng c a th ng hi u. Theo nh Aaker và Jacobson đã kh o sát đ c nh h ng c a ch t l ng c m nh n lên giá tr th ng hi u nh sau:
− nh h ng đ n th ph n. N u các y u t khác là không đ i thì ch t l ng th y đ c càng cao thì th ph n c a th ng hi u càng l n.
− nh h ng đ n giá bán, ch t l ng th y đ c càng cao thì càng d nâng giá bán.
− nh h ng đ n kh n ng ki m l i, ch t l ng th y đ c càng cao thì càng b t t n chi phí gi chân khách hàng và b t áp l c c nh tranh, do đó c i thi n t l ROI.
Do đó, ch t l ng c m nh n là y u t quan tr ng không th thi u trong b t k chi n l c kinh doanh nào c a doanh nghi p.
Th n m, khi th ng hi u cung c p thông tin đáng tin c y, rõ ràng và nh t quán thì s làm gi m r i ro c m nh n và chi phí tìm ki m thông tin cho ng i tiêu dùng k t qu s làm t ng xu h ng tiêu dùng c a h .
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng này đã ti n hành đ c các công vi c nh sau:
Th nh t là ki m đnh thang đo các y u t xu t hi n trong mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. K t qu cho th y t t c các thang đo đ u đ t yêu c u và s n sàng cho các nghiên c u
đnh l ng.
Th hai là ch y h i qui mô hình v i phân tích h i qui tuy n tính b i thông qua ph n m m SPSS 13, th t c ch n bi n là ch n t ng b c (enter) và ti n hành phân tích k t qu .
Th ba, ki m đnh vi c vi ph m các gi thuy t OLS đ c l ng các h s h i qui là không thiên l ch, nh t quán và hi u qu nh t các n i dung: Hi n t ng đa c ng tuy n, Ph ng sai c a sai s thay đ i và s d ng Ki m đnh Durbin-Watson đ