V nđ nghiên cu
3.3Xây d ng thang đo
Thang đo dùng đ đo l ng các y u t trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên vi c k th a thang đo c a tác gi Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c và các tài li u nghiên c u c a các tác gi đã đ c p: (1) u t th ng hi u – ( .TU) (2) rõ ràng – (R.RANG) (3) nh t quán – (N.QUAN) (4) tin c y – (T.CAY) (5) Ch t l ng c m nh n – (C.LUONG) (6) R i ro c m nh n – (R.RO)
(7) Chi phí ti t ki m thông tin– (T.TIN)
(8) Xu h ng tiêu dùng – ký hi u là (T.DUNG)
1: Hoàn toàn ph n đ i 2: Ph n đ i 3: Không có ý ki n 4: ng ý 5: Hoàn toàn đ ng ý 3.2.1 Thang đo “ u t th ng hi u”
Theo Klein & Leffler, 1981, đ u t th ng hi u c a m t công ty có hi u qu hay không đ c đánh giá ch y u d a trên m c đ ng i tiêu dùng c m nh n nh th nào v th ng hi u đó thông qua logo qu ng cáo, tài tr cho các ho t đ ng xã h i …
Ngoài ra, Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, đã đ a thêm y u t cho r ng ng i tiêu dùng nh n th c đ c r ng công ty đ u t công ngh cao trong quá trình s n xu t s n ph m c ng làm t ng s tin c y c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u
đó, qua đó làm t ng xu h ng tiêu dùng c a h đ i v i th ng hi u. Có ba bi n quan sát đ c dùng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t .TU1 đ n .TU3
B ng 3.1: Thang đo “ u t th ng hi u”
Ký hi u bi n Câu h i
.TU1 Công ty CP CN V nh T ng đ u t r t nhi u ti n cho qu ng cáo
.TU2 Công ty CP CN V nh T ng đ u t nhi u ti n cho c ng đ ng h ng n m
.TU3 Công ty CP CN V nh T ng tiên phong trong vi c s d ng công ngh đ cung c p s n ph m t t h n
3.2.2 Thang đo “ rõ ràng”
rõ ràng c a m t th ng hi u đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t R.RANG1 đ n R.RANG4 (b ng 3.2). Theo Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, đ
ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c bi u t ng, các thu c tính c a th ng hi u c ng nh phân bi t đ c th ng hi u đó v i các th ng hi u khác cùng m t t p c nh tranh.
B ng 3.2: “Thang đo s rõ ràng”
Ký hi u bi n Câu h i
R.RANG1 Tôi bi t Công ty CP CN V nh T ng bi u t ng cho đi u gì R.RANG2 Tôi d dàng nh n bi t đu c nh ng gì mà Công ty CP CN
V nh T ng mu n qu ng bá cho khách hàng
R.RANG3 Công ty CP CN V nh T ng cung c p thông tin v các s n ph m c a mình cho khách hàng r t rõ ràng
R.RANG4 Nói đ n Công ty CP CN V nh T ng là tôi hình dung ngay tính rõ ràng trong qu ng bá v s n ph m c a h
3.2.3 Thang đo “ nh t quán”
nh t quán c a m t th ng hi u có ngh a là m c đ mà m i m t thành ph n ti p th h n h p ph n ánh toàn b khuynh h ng trong m t th i gian dài.
Ví d nh kh u hi u c a h th ng siêu th Coopmart là “Coopmart b n c a m i nhà” đã không thay đ i trong su t nhi u n m li n. T ng t , the British retailer Harvey Nicholas đã duy trì phong cách c a nó trong m t th i gian dài (Ind, 1993). nh t quán c ng đ c p đ n s n đnh ( s thay đ i th p) c a thu c tính th ng hi u trong m t th i gian dài ( “ Mercedes-Benz luôn luôn cung c p nh ng xe h i ch t l ng cao”).
K t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho r ng đ i v i y u t đ nh t quán c a m t th ng hi u thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n s nh t quán trong qu ng cáo, ch t l ng s n ph m, s phù h p gi a ch t l ng s n ph m v i nh ng qu ng bá c a th ng hi u. Vì v y thang đo y u t đ nh t quán s g m 4 bi n, ký hi u t N.QUAN1
B ng 3.3: Thang đo “ nh t quán “
Ký hi u bi n Câu h i
N.QUAN1 Nh ng qu ng bá c a Công ty CP CN V nh T ng đ n khách hàng là r t nh t quán
N.QUAN2 Ch t l ng s n ph m t m th ch cao c a Công ty CP CN V nh T ng là nh t quán trong nhi u n m qua
N.QUAN3 S n ph m c a Công ty CP CN V nh T ng hoàn toàn phù h p v i nh ng gì h đã qu ng bá v i khách hàng
N.QUAN4 Nói đ n Công ty CP CN V nh T ng là tôi hình dung ngay tính nh t quán trong qu ng bá s n ph m c a h (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.4 Thang đo “ tin c y”
tin c y c a m t th ng hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá qua vi c thông tin v s n ph m c a th ng hi u đó đ c qu ng bá có phù h p v i thu c tính c a s n ph m mà th ng hi u đó cung c p hay không (Tirole, 1990). K t qu nghiên c u đnh tính c ng cho th y đi u đó. Vì v y mà thang đo y u t đ tin c y s g m 03 bi n, ký hi u t T.CAY1 đ n T.CAY3
B ng 3.4: Thang đo “ tin c y”
Ký hi u bi n Câu h i
T.CAY1 Công ty CP CN V nh T ng luôn cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m mà h đã h a T.CAY2 Tôi luôn tin t ng nh ng gì mà Công ty CP
CN V nh T ng qu ng bá v s n ph m c a h T.CAY3 Công ty CP CN V nh T ng không qu ng bá