V. NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC – GIẢI THƯỞNG
b) Phân tích chiến dịch:
Giới thiệu: WRITE THE FUTURE
Cuộc chiến giữa Nike và Adidas lúc nào cũng là một cuộc chiến vô cùng hấp dẫn.Nike và Adidas chiến đấu với nhau trên từng mặt trận, từng nhận vật thể thao đại diện. Điển hình nhất là trong bóng đá, nếu như hình ành đại diện của Nike là Cristiano Ronaldo thì bên kia chiến tuyến Adidas cũng không chịu thua kém với người đại diện là Lionel Messi.
Chiến dịch “Write the future” là chiến dịch được Nike tung ra trước thềm World Cup, trải dài xuyên suốt trong giải đấu này đã tạo ra một hiệu ứng vô cùng mạnh mẽ, giúp doanh số của Nike tặng mạnh sau ngày hội bóng đá. Tại thời điểm đó, tỷ lệ tăng doanh số của Nike vượt gần đôi so với Adidas.
Vậy chiến dịch “Write the future” là chiến dịch như thế nào mà có thể làm thay đổi cục diện “chiến trường” trong khi lúc đầu người chiếm thế thượng phong là Adidas?
Ta sẽ cùng tìm hiểu qua bài phân tích sau.
1. Bối cảnh
Tại sao lại nói Adidas chiếm thế thượng phong trong cuộc chiến World Cup 2010, ta cùng nhìn lại bối cảnh thời điểm lúc bấy giờ.
Adidas là nhà tài trợ chính World Cup 2010. Tất cả trọng tài đều mặc đồng phục của Adidas, quả bóng Jabulani cũng do Adidas cung cấp, các chương trình quảng cáo trên tivi, các thiết bị cho trận đấu đều của Adidas.
12 trong 32 đội bóng là do Adidas tài trợ, gồm cả những đội bóng lớn như Đức, Argentina và đương kim vô địch Tây Ban Nha.
Ta có thể thấy khi xem 1 trận đá banh thì thường cũng ít khi nào ta chú ý đến đôi giày của cầu thủ hay trang phục của họ thuộc thương hiệu nào nhưng chỉ ở World Cup, và chỉ ở World Cup. Quả bóng được quan tâm hơn cả. Độ nảy, độ đặc, vỏ của quả bóng được đặc biệt chú ý, mà quả bóng Jabulani lại được Adidas sản xuất.
Có thể thấy được ngay từ đầu Nike đã không có lợi trong cuộc cạnh tranh với Adidas ở kỳ World Cup 2010.
NHÓM 20
Page 28 Chúng ta cũng cần điểm qua, lúc này Nike đang có những lợi thế gì?
Năm 1994, khi World Cup lần đầu tiên đặt chân đến đất Mỹ, bộ phận phụ trách mảng bóng đá của Nike đã đạt được tổng doanh thu là 40 triệu đô. Năm 2010, mục tiêu của Nike là 1,7 tỉ đô. Cùng với công ty con chuyên về quần áo và dụng cụ thể thao mang tên Umbro, Nike hiện là thương hiệu bóng đá số 1 trên thế giới. Điều này thật đáng kinh ngạc, bởi thứ nhất, Nike là một công ty của Mỹ và Mỹ vẫn chưa thật sự nổi tiếng ở môn thể thao này. Thứ hai, đối thủ cạnh tranh "không đội trời chung" của Nike trong lĩnh vực này là Adidas từ nhiều thập kỉ nay đã đồng nghĩa với 2 từ "bóng đá".
Làm thế nào mà Nike có thể đánh bại Adidas?Chắc chắn không phải là vì Nike sản xuất được đế giày tốt hơn, mà bởi Nike giỏi xây dựng hình ảnh hơn. Trên thực tế, việc một công ty sản xuất giày thể thao đến từ tiểu bang Oregon có thể trở thành một thương hiệu bóng đá lớn trên thế giới chính là minh chứng thuyết phục nhất về sức mạnh của các chiến dịch marketing thông minh và bền bỉ.
85% nguồn tiền Nike thu được từ thị phần bán giày chơi bóng rổ tại Mỹ được sử dụng để kí kết các hợp đồng quảng cáo đắt đỏ với nhiều ngôi sao bóng đá nổi tiếng, giúp Nike leo lên vị trí đầu bảng. Năm 2007, Nike đã bỏ ra gần 580 triệu đô để mua lại Umbro, nhà sản xuất đồng phục chính thức cho đội tuyển quốc gia Anh. Và bây giờ, hãng lại tiếp tục đầu tư vào đoạn quảng cáo bất hủ dài 3 phút này, biến nó trở thành một đoạn quảng cáo bóng đá đắt giá nhất và cũng thú vị nhất trong lịch sử.
Vậy đâu là nơi Nike và công ty Wieden +Kennedy cùng nhau hợp tác làm đoạn clip quảng cáo mang tính cách mạng của Nike?
Trong đại bản doanh gần 78 ha của Nike ở Beaverton, Oregon (Mỹ), có một nơi bí ẩn và hạn chế ra vào, thậm chí cả nhân viên Nike. Đó là tầng 3 tòa nhà Jerry Rice. Ngay tại cổng chính là biển báo:” Khu vực cấm: Chúng tôi biết bạn gõ cửa, nhưng không thể cho bạn vào”. Bên trong, từng nhóm 5-6 nhà khoa học, kỹ sư đang tất bật làm việc. Nếu nán lại quá lâu, một nhân viên lập tức xuất hiện và mời bạn sang chỗ khác.
Nơi tuyệt mật này là Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang tính cách mạng Nike đã thực hiện trong vài năm trở lại đây. Bộ phận này hình thành vào năm 2010 nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số
NHÓM 20
Page 29 liệu thống kê cá nhân trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Sản phẩm thành công nhất của bộ phận này là Nike+, một công cụ theo dõi quá trình tập luyện của người chạy. Hiện nay, có khoảng 5 triệu người chạy bộ thường xuyên truy cập trang web của Nike để theo dõi thành tích của mình.
Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở thích, thói quen của họ.Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng.Đây là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.
2. Chiến dịch “Write the future”
Nếu nói đến chiến dịch “Write the future” ta sẽ nghĩ ngay đến đoạn quảng cáo về những Drogba, Rooney, Ronaldo,…Nhưng thực tế chiến dịch này không chỉ có đoạn quảng cáo này, nó còn bao gồm nhiều phần khác.Tuy nhiên trước khi đi sâu vô từng phân trong chiến dịch ta cần phải tìm hiểu về những người làm nên chiến dịch thành công này.
Công ty quảng cáo: W + K London, Vương quốc Anh & W+K Armsterdam, Hà Lan Giám đốc điều hành sáng tạo: Jeff Kling
Giám đốc sáng tạo: Mark Bernath, Eric Quennoy Giám đốc nghệ thuật: Stuart Harkness, Freddie Powell Copywriter: Stuart Harkness, Freddie Powell
Cơ quan sản xuất: Erik Verheijen / Elissa Singstock / Olivier Klonhammer Nhà quảng cáo của giám sát: Enrico Balleri / Todd Pendleton / Colin Leary Lập kế hoạch: Dan Hill / Graeme Douglas
Quản lý tài khoản: Gene Willis, Jordi Pont, David Anson, Marco Palermo Giám sát tài khoản: Lee Newman
Công ty sản xuất: London độc lập Đạo diễn: Alejandro Gonzalez Inarritu
NHÓM 20
Page 30 Biên tập: Rich Orrick, Ben Jordan, Stephen Mirrione
Thiết kế âm thanh / Phối: Phaze Uk
Âm nhạc: Nghệ sĩ / Title: Hocus Pocus By Focus Nhạc Remix: Massive Âm nhạc Amsterdam
Thiết kế âm thanh: Raja Sehgal / Phaze Uk / Grand Central Studios VFX: The Mill
a) Mục đích
Mục đích của chiến dịch là làm sao để Nike có thể chiếm được một vị trí đáng kể trong tâm trí và trái tim của hàng triệu tín đồ bóng đá kia, làm sao để không bị đánh đồng với những thương hiệu thể thao khác trong một mùa World Cup ồn ào sôi động là thách thức mà Nike phải giải quyết để đạt được mục tiêu của mình: tối đa hoá việc tài trợ World Cup 2010 về mặt truyền thông (nhận biết và yêu thích thương hiệu) và kinh doanh (chuyển thể thành doanh thu).
Như mọi người đều biết về đoạn TVC trong chiến dịch Write the futute, vậy ngoài TVC này ra thì ta có có những chiến dịch gì xung quanh.
b) Phân tích chiến dịch:
NHÓM 20
Page 31
Chương trình "The Chance" cũng được xây dựng để tìm kiếm và tuyển một những tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.”
Thử nghiệm Học viện bóng đá Nike
The Chance là cơ hội của bạn để giành chiến thắng một vị trí tại học viện Nike tại Anh từ tháng 7 năm 2011 đến tháng 5 năm 2012, hoàn thành chương trình đào tạo bóng đá chuyên nghiệp cấp do Nike và sự hỗ trợ của Premier League, và chơi với các câu lạc bộ chuyên nghiệp hàng đầu.
Đây là cơ hội của bạn để hoàn thành trò chơi của bạn đến cấp độ cao nhất.Đi được bao xa là tùy thuộc vào bạn.Tạo ra trang Facebook Fan của bạn để cho thế giới thấy bạn là một cầu thủ để xem.Nâng cao hình ảnh của bạn với bài viết riêng của bạn chiến dịch quảng cáo trong tương lai.Vì vậy, tải lên đoạn video giới thiệu khả năng của bạn - từ trận đấu để cảnh những kỹ năng trên sân đào tạo.Hãy chú ý, tham gia thử nghiệm bóng đá và gây được chú để kiếm được một vị trí trong học viện Nike.Tương lai của bạn là trong tay của bạn.”
Write the Headline
Là các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông qua brand - app trên microsite, iOS, Android để fans có thể chia sẻ câu chuyện "Write the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn. Những chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (live stream) trên một billboard điện tử ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.
NHÓM 20
Page 32
JOHANNESBURG (21/06/2010) - Cao chót vót trên cao trung tâm thành phố Johannesburg là một trong những tòa nhà mang tính biểu tượng nhất của thành phố. Với 30 tầng và cao 138 mét, tòa nhà hùng vĩ này, cao thứ tư ở Johannesburg.
Ở hai bên tòa nhà ở độ cao 90m là một màn hình LED với hình ảnh của Cristiano Ronaldo và Robinho có kích thước tương tác gần nửa sân bóng đá cho phép người hâm mộ thể thao trên toàn thế giới để viết tiêu đề của riêng mình và thắp sáng đường chân trời Johannesburg.
Việc cài đặt hệ thống tương tác đầy tham vọng cho phép người hâm mộ gửi tin nhắn cá nhân để truyền cảm hứng cho cầu thủ yêu thích của họ, và sau đó nhìn thấy tiêu đề của họ bên cạnh một hình ảnh cầu thủ lớn sẽ thắp lên thành phố Johannesburg.
"Chúng tôi rất vui mừng để cung cấp một cách thức hấp dẫn để thu hút và truyền cảm hứng cho người hâm mộ trên toàn thế giới và mang họ gần gũi hơn với người anh hùng của họ" Chủ tịch và Giám đốc điều hành Nike, Inc , Mark Parker nói: "Đó là một ví dụ tuyệt vời về cách chúng tôi tiếp tục kết nối với người hâm mộ để tạo ra một hướng tăng trưởng cho nhãn hiệu Nike."
Người hâm mộ có thể gửi tin nhắn dài 55kí tự cho thông qua Facebook.com/nikefootball, Twitter, Facebook, Mxit (Nam Phi) và QQ (Trung Quốc) tới hơn 50 vận động viên của Nike từ khắp nơi trên thế giới. Các tiêu đề sau đó được chọn để phát 100 tiêu đề mỗi đêm và chuyển thành hình ảnh động cầu thủ kỹ thuật số, theo dự kiến trên Johannesburg. Khi thông báo của một fan hâm mộ được sử dụng thì họ sẽ nhận
NHÓM 20
Page 33 được một thông báo cá nhân cho họ thấy một hình ảnh của tiêu đề và các hình ảnh động được tạo ra từ nó.
EndAIDS
Đây chẳng phải là một chiến dịch xa lạ hay khó khăn gì cả. Từ trước đến bây giờ, Nike đã hợp tác với (RED) và Starks để tạo ra tổ chức từ thiện (Nike)RED laces nơi mà tiền của nó sẽ được tặng cho Quỹ Toàn cầu phòng chống AIDS. AIDS từng là một bản án tử hình, nhưng với những tiến bộ trong công nghệ y học và dược học, AIDS không còn là một dịch bệnh quá nguy hiểm cho con người, và một trong những khỏi bệnh AIDS đã qua đời ở tuổi lên 80. Chỉ cần có 40 cent cho hai viên thuốc mỗi ngày, cuộc sống có thể dễ dàng hơn. Tuy nhiên, như nhiều người ở châu Phi tiếp tục sống trong nghèo đói, hàng triệu người không thể đủ khả năng dùng thuốc mà họ cần để tồn tại. Để có thể cứu những người này, (RED) đã hợp tác với Nike Football trong chiến dịch “Write the Future” để tạo ra một video End AIDS.
Những vận động viên của Nike, bao gồm cả những anh hùng bóng đá của FIFA World Cup 2010 và Kobe Bryant đã đeo red laces trong suốt các trận đấu. Hãy làm phần việc của mình để cứu sống những cái chết sớm không cần thiết.Kiểm tra các video, và nếu bạn không đeo nó lên dược, dễ dàng thôi.Chỉ cần đi đến cửa hàng Nike gần nhất để lấy một cặp red laces cho bạn. Và nếu bạn cần cảm hứng hơn về những gì bạn có thể làm
NHÓM 20
Page 34 với red laces, kiểm tra “the Nike Lace Up Save Lives video” phát hành hồi đầu năm nay trong tháng là tốt rồi.
TVC
Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của các lục địa (Rooney, Drogba, C. Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger Federer nếu bạn để ý), đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo một lượng fans khủng khiếp ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan truyền video (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook).
Nội dung TVC
Link: https://www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k
Được thực hiện bởi Alejandro González Iñárritu, đạo diễn đã từng được đề cử giải Oscar, đoạn quảng cáo là một chuỗi những câu chuyện đứt quãng với tốc độ cao.
Đoạn quảng cáo bắt đầu bằng một cách quay đắt giá chuẩn mực. Ngôi sao Didier Drogba của đội Bờ Biển Ngà làm nóng cầu trường bằng những đường dắt bóng khéo léo được quay chậm trước khi tung cú sút mà thoạt nhìn có vẻ sẽ làm rung cầu môn. Tuy nhiên vào phút chót, hậu vệ người Ý Fabio Cannnavaro đã cản phá thành công trái bóng và không có bàn thắng nào được ghi. Nếu chỉ dừng lại ở đây thì ngay cả khi được đầu tư bạc tỷ với dàn "diễn viên" nổi tiếng và kỹ thuật điện ảnh hàng đầu, đoạn quảng cáo này cũng sẽ không khác gì so với những đoạn quảng cáo đắt tiền nhưng buồn tẻ. Nhưng câu chuyện lại rẽ sang một hướng khác bằng cảnh một chương trình truyền hình tổng hợp. Ở đó, Bobby Solo, người được coi là Elvis Presley của Ý, đang ngâm nga một bài hát ngợi ca chiến tích của Cannavaro, trong khi các vũ nữ trong trang phục lấp lánh đang tái hiện lại cú sút.
Liên tiếp sau đó là những hiện thực được tạo ra bởi một trí tưởng tượng phong phú.Trong đó hài hước nhất là việc ngôi sao bóng đá Anh Wayne Rooney mường tượng ra hai tương lai hoàn toàn đối lập.Pha chuyền bóng không thành của Rooney do bị cầu thủ đội bạn chặn đứng đã mở đầu cho bi kịch cuộc đời của ngôi sao này. Rooney mặt đầy râu và béo phị phải sống trong một chiếc xe di động, ăn đậu hạt nấu trong nồi và kiếm sống bằng nghề chăm sóc sân cỏ cho một đội bóng nhỏ. Tuy nhiên, trong tương lai tưởng
NHÓM 20
Page 35 tượng thứ 2, khi Rooney cứu được bóng, vận may của anh lại hoàn toàn thay đổi - chỉ số chứng khoán FTSE tại Anh tăng vọt, Rooney được Nữ hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và ung dung đánh bại vận động viên quần vợt danh tiếng Roger Federer trong một trận bóng bàn.
Toàn bộ cảnh quay trong đoạn quảng cáo kết nối với nhau bằng sự hóm hỉnh đầy sáng tạo. Khi Ronaldinho vượt qua cầu thủ đội bạn bằng đường đi bóng lắt léo, chúng ta lại được xem một đoạn phim ngắn đang thu hút người xem trên Youtube, làm nền tảng cho chương trình dạy thể dục qua băng hình có tên "Samba-robics" và trở thành điệu nhảy ăn mừng chiến thắng của ngôi sao bóng rổ Mỹ Kobe Bryant. Ngay sau đó, Cristiano Ronaldo lại mơ về một World Cup thành công sẽ giúp anh có cơ hội xuất hiện trong series phim truyền hình hài kịch The Simpsons (anh đá trúng vào chỗ hiểm của nhân vật Homer khi Homer vừa kịp thốt lên, "Ronal-d'oh!") đồng thời biến anh trở thành đề tài của bộ phim bom tấn về cuộc đời một ngôi sao bóng đá do Gael García Bernal thủ vai chính.
Chỉ có Nike mới có đủ khả năng để sử dụng sức mạnh tổng hợp của những ngôi sao