6. Kết cấu đề tài
2.3.2.5 Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách
Qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp ( phỏng vấn chuyên gia), tác giả đã có những kết luận như sau:
Phân bổ ngân sách chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội.
Việc phân bổ nguồn ngân sách hợp lý trong chiến lược thâm nhập thị trường là một vấn đề khó khăn với các công ty nói chung và công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội nói riêng. Bởi vì công ty phải có sự cân nhắc giữa nguồn ngân sách hạn chế của công ty và hiệu quả mà nó đem lại. Để khắc phục tình trạng này, công ty đang cố gắng đưa ra những giải pháp định hướng tạo nguồn vốn và sử dụng hiệu quả nguồn vốn bỏ ra.
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, ông Phạm Anh Quý – GĐ công ty cho biết: “Ngân sách giành cho chiến lược thâm nhập thị trường được xác định bằng 4% doanh số toàn công ty, công ty đang cố gắng tranh thủ tối đa những nguồn lực để tăng cường tiến hành các mục tiêu đặt ra về cả chiều rộng và chiều sâu nhằm đáp ứng tốc độ tăng trưởng của công ty”. Tuy nhiên ngân sách công ty chưa có sự phân chia rõ ràng và cụ thể cho từng hoạt động cũng như từng bộ phận của chiến lược thâm nhập thị trường.
Phân bổ nguồn nhân lực của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội.
Theo dữ liệu thứ cấp từ phòng nhân sự của công ty về tình hình sử dụng lao động của công ty thì tính đến thời điểm 31/12/2011 tổng số lao động trong công ty là 47 người. Đội ngũ cán bộ, công nhân viên có trình độ, năng lực cao và luôn tâm huyết với công ty. Hiện nay, nhân lực công ty có trình độ trên đại học và đại học chiếm 29.79%; Cao Đẳng và Trung học chiếm 51.06%; Trung học phổ thông chiếm 19.15%.
Tỉ lệ nhân viên được phân chia vào các phòng ban của công ty là khá hợp lý khi phòng kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 30.96%, marketing 26.19%, sản xuất 19.05% và phòng tài chính kế toán và phòng nhân lực đều chiếm 11.9%( Bảng 6 – Phụ lục 3)
Ông Bùi Thanh Nam – trưởng phòng kinh doanh cho biết để thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, công ty đã bố trí nhân lực chủ yếu nằm đông đảo ở phòng marketing và kinh doanh với những chương trình hoạt động của công ty phục vụ triển khai chiến lược.
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI NHÂN HÒA HÀ NỘI 3.1 CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CPĐTTM NHÂN HÒA HÀ NỘI
2.3.1 Những thành công
Mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt của các công ty dược phẩm trên thị trường Hà Nội nhưng công ty vẫn đứng vững trên thị trường và có sự phát triển qua từng năm. Doanh thu của công ty trong ba năm gần đây đều tăng mạnh. Đặc biệt là năm 2010, doanh thu Công ty tăng 55.19%, và lợi nhuận sau thuế tăng lên tới 48.67%. Uy tín của công ty trên thị trường ngày càng được nâng cao do sản phẩm công ty có chất lượng đảm bảo giá cả hợp lý. Mục tiêu hướng tới của công ty là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, quá trình thiết lập mục tiêu chiến lược hàng năm khá hợp lý có sự kết hợp giữa ban giám đốc và các trưởng phòng các bộ phận, dựa vào việc phân tích môi trường kinh doanh để đưa ra mục tiêu. Đối với những công ty mới gia nhập thị trường như công ty thì mục tiêu chú trọng và ưu tiên là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận là rất hợp lý và đúng đắn. Công ty đã phối hợp các công cụ marketing nhằm thực thi chiến lược một cách hiệu quả hơn. Hiện tại số đại lý bán hàng trên địa bàn Hà Nội đã tăng
lên và bước đầu hình thành nên thương hiệu của mình.
2.3.2 Những tồn tại
Bên cạnh những thành công đã đạt được như trên, công ty vẫn còn một số tồn tại cần hạn chế và khắc phục trong công tác thực thi chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. Công ty đã có chiến lược kinh doanh nhưng việc thực thi chiến lược còn gặp nhiều khó khăn và chưa thực sự đem lại hiệu quả cao. Công ty chưa chú trọng đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường, do đó công ty chưa có khả năng nắm bắt nhanh chóng, chính xác sự biến động của thị trường nên hoạt động kinh doanh chưa đạt hiệu quả cao, việc định giá không có sự khác biệt nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được quan tâm đúng mức. Và tất yếu mang lại là chỉ có các đại lý biết đến doanh nghiệp chứ vẫn chưa đem lại được sự quan tâm nhiều trong tâm trí các khách hàng cá nhân. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán có tiến hành nhưng chưa hiệu quả. Sản phẩm của công ty chưa đa dạng về chủng loại... Kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả, đội ngũ bán hàng chưa có nhiều kinh nghiệm do nguồn nhân lực không ổn định. Công tác đào tạo nâng cao các kỹ năng của đội ngũ nhân viên bán hàng không được quan tâm nhiều.
2.3.3 Nguyên nhân tồn tại
Khách quan
Hành lang pháp lý về quản lý sản phẩm theo quy định mới chưa được hoàn thiện (chưa xây dựng được quy chuẩn kỹ thuật đối với thực phẩm chức năng).
Chủ quan
Việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty chưa mang lại hiệu quả cao nhất do công ty có nhiều chính sách chưa phù hợp, đặc biệt chưa khai thác tốt chính sách marketing như chiết khấu cho đại lý chưa phù hợp, sử sụng công cụ quảng cáo không thu lại nhiều phản hồi. Mặt khác chất lượng nhân sự chưa cao do nguồn nhân lực không ổn định gây khó khăn cho hoạt động bán hàng. Mặt khác, do công ty mới đi vào hoạt động không lâu nên nguồn lực tài chính còn hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh. Do chưa có thương hiệu nên lượng khách hàng biết đến sản phẩm của công ty còn ít.
3.2 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNHHƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI NHÂN HÒA HÀ NỘI
3.2.1 Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh trong thời gian tới
dân số, sự phát triển kinh tế, sự gia tăng chi tiêu cho y tế và các chính sách đầu tư và hỗ trợ từ chính phủ. Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 89 triệu người có cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 68% tổng dân số. Tuy nhiên theo dự báo, tới năm 2015 dân số Việt Nam ước đạt trên 92 triệu người, tỷ lệ già hóa đang có xu hướng tăng lên, tuổi thọ bình quân tăng, người già sống lâu hơn và tỷ lệ mắc bệnh mãn tính cao hơn và người dân các tỉnh vẫn chưa được tiếp xúc nhiều với nhiều loại thuốc khác nhau nên tiềm năng tăng trưởng của ngành còn khá lớn. Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua có tốc độ tăng trưởng khá cao và được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian từ 2011 – 2015 trong khoảng từ 5,5% tới trên 7%/năm và GDP có thể đạt tới 160 tỷ USD do sự gia tăng nguồn vốn đầu tư nước ngoài, các chính sách phát triển cơ sở hạ tầng và nhu cầu tiêu thụ hàng hóa. Sự tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam hiện tại vẫn còn thấp 19,8 USD/người/năm so với bình quân của thế giới (40USD/người/năm). Tuy nhiên do mức sống của người dân tăng lên theo mức tăng trưởng của nền kinh tế, ý thức chăm sóc sức khỏe của người dân cũng được nâng cao, nên nhu cầu và chi phí thuốc men nhiều hơn, chi phí chăm sóc sức khỏe bằng các sản phẩm thực phẩm chức năng cũng có xu hướng gia tăng, chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người cũng tăng lên nhanh chóng tới năm 2015 có thể đạt 33USD/người/năm. Như vậy, đối với ngành dược phẩm nói chung và công ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội nói riêng đây là một thị trường với rất nhiều cơ hội để phát triển. Điều quan trọng là công ty có tận dụng được những thế mạnh của mình để phát triển hay không.
3.2.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
Định hướng phát triển trong những năm tới của công ty với nhiệm vụ chiến lược là xây dựng công ty trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về sản xuất và phân phối phẩm trên thị trường Hà Nội.
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội trong 5 năm tới từ 2011 – 2015 là tiếp tục phát huy thành quả năm trước, tăng doanh số mỗi năm từ 20% trở lên, lợi nhuận tăng 25% trở lên.
Công ty phải duy trì mối quan hệ tốt với khác hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường Hà Nội, củng cố và hoàn thiện hơn các hoạt động quản trị chiến lược, hoạt động marketing, hoạt động điều hành kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường hiệu lực kiểm tra kiểm soát để kịp thời điều chỉnh những sai sót trong quá trình thực hiện chiến lược của mình nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu đã định.
3.3 QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CPĐTTM NHÂN HÒA HÀ NỘI
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia về các vấn đề khó khăn của công ty trong quá trình triển khai thực thi chiến lược, tác giả thu được kết quả rằng ở mỗi khâu thì công ty đều có những vấn đề cần phải giải quyết, tuy nhiên vấn đề của công ty chủ yếu nằm ở chính sách marketing và nguồn nhân lực của công ty. Vì vậy, điều tiên quyết là phải ra soát lại quá trình thực thi các chính sách trên và làm thế nào để giữ cho công ty luôn có đội ngũ nhân lực ổn định nhất. Việc giải quyết vấn đề trên phải dựa trên quan điểm thống nhất và đảm bảo những mực tiêu đã định. Quan điểm nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty. Chiến lược được xây dựng và triển khai trên cơ sở sự thích ứng với xu thế phát triển của môi trường ngành và phù hợp với điều kiện nội tại của doanh nghiệp. Trong thời gian tới công ty phải làm được những điều sau:
- Nâng cao nhận thức của công ty về người tiêu dùng. - Đa dạng hóa sản phẩm.
- Đẩy mạnh các hoạt động giao tiếp khuếch trương: từng bước nâng cao chất lượng tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại của công ty, tạo uy tín của công ty trên thị trường, gây ấn tượng tốt với khách hàng. - Hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ kiến thức sâu rộng về sản phẩm, chuyên nghiệp trong bán hàng để đủ sức canh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
- Tăng cường đoàn kết nội bộ.
- Phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh, nhanh chóng trở thành một trong những nhà phân phối dược phẩm hàng đầu Việt Nam với phương châm “ Nhân Hòa – khơi nguồn sức sống”.
3.4 CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAICHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CPĐTTM NHÂN HÒA HÀ NỘI
3.4.1 Các đề xuất cho công ty về thực trạng triển khai chiến lược
Việc phân tích môi trường bên trong cũng như bên ngoài giúp doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội và tránh né được các thách thức. Công ty nên tiến hành việc nhận dạng môi trường kinh doanh một cách thường xuyên để có thể nhận biết được rõ nét hơn về thị trường mà công ty mình muốn thâm nhập. Hiện nay điểm yếu lớn nhất của công ty, đó là công ty sử dụng các chính sách marketing chưa hiệu quả. Vì thị trường Hà Nội là thị trường khá khó tính và sản phẩm thực phẩm chức năng là khá mới, nên muốn thâm nhập thị trường này công ty phải có quy trình thu thập thông tin hiệu quả. Nghiên cứu kỹ hơn về thị trường và các đối thủ cạnh tranh trước khi liên hệ với khách hàng và cần tìm kiếm lời khuyên từ các nhà phân phối. Đi thăm càng nhiều của hàng bán lẻ càng tốt để có cái nhìn tổng quan nhất về khách hàng của các cửa hàng bán lẻ và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Mặt khác, công ty cũng cần lựa chon một đối tác kinh doanh phù hợp để thâm nhập thị trường Hà Nội một cách có hiệu quả và thuận lợi. Doanh nghiệp phải đàm phán với một đối tác thứ ba, không phải chỉ về lợi ích kinh doanh của các bên mà còn cần sự trách nhiệm và tin cậy giữa các bên với nhau nữa. Công ty có thể thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng thông qua nhà phân phối này,từ đó đánh giá được thị hiếu của người tiêu dùng tại Hà Nội.
3.4.1.2 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội công ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội
Hiện tại mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội với sản phẩm dược phẩm công ty là tăng doanh thu và lợi nhuận sau thuế với mức tăng 20% doanh thu và 25% lợi nhuận sau thuế hàng năm của công ty trong 3 năm tới. Để thực hiện được các mục tiêu này, tác giả xin đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động thiết lập mục tiêu của công ty:
Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường từ 2013 đến 2015
( Đơn vị: triệu đồng)
Năm Chỉ tiêu
2013 2014 2015
Doanh thu 8,550 10,260 12,312
Lợi nhuận sau thuế 557.5 696.5 870.625
(Nguồn: tác giả)
Thị trường hiện tại của công ty tập trung chủ yếu ở quận Hà Đông, quận Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy… trên địa bàn Hà Nội công ty cần tiếp tục tập trung vào thị trường này. Để đáp ứng được mục tiêu trên công ty cần điều chỉnh hoặc thay đổi về cơ cấu tổ chức, chức năng sao cho phù hợp với từng mục tiêu cụ thể, phù hợp với tình hình kinh doanh từng năm. Đồng thời công ty cần tiến hành
tuyển dụng thêm nhân viên và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty để phục vụ cho quá trình thực hiện các mục tiêu được tiến hành trôi chảy và thuận lợi.
3.4.1.3 Nâng cao hiệu quả các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội của công ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội trường Hà Nội của công ty CPĐTTM Nhân Hòa Hà Nội
Chính sách phân đoạn thị trường
Do tính chất sản phẩm chính của công ty nên tác giả xin đề xuất việc phân đoạn thị trường của công ty chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân, cụ thể như sau: khách hàng cá nhân chiếm 60%, khách hàng tố chức chiếm 40% bao gồm các bệnh viện với 15%, nhà thuốc 10% và các trường học là 15%. Ngoài ra, công ty có thể phân đoạn thị trường theo tiêu thức thu nhập hoặc đặc tính nghề nghiệp, vì thực phẩm chức năng là loại sản phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của bộ phận trong cơ thể người, bổ sung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe nên đối tượng mua sản phẩm nhiều sẽ tập trung vào những người có công việc văn phòng và thu nhập tốt. Cụ thể như sau: khách hàng có thu nhập