Bao gồm những yếu tố cĩ liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, được chia thành 5 loại và được diễn tả theo sơ đồ sau :
2.2.2.1 Sự gia nhập của những đối thủ tiềm năng :
Những doanh nghiệp này chưa xuất hiện nhưng sẽ tham gia vào ngành kinh doanh và lúc đĩ họ sẽ trở thành những đối thủ cạnh tranh với các doanh nghiệp đang hoạt động. Những đối thủ tiềm ẩn này cĩ thể sẽ là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Để đánh giá mức độ đe dọa nhiều hay ít của các đối thủ tiềm năng, các doanh nghiệp đang hoạt động sẽ xem xét những điều kiện để một nhà kinh doanh mới cĩ thể tham gia vào ngành kinh doanh của mình. Những điều kiện này được gọi là những rào cản xâm nhập, thơng thường là nguồn vốn đầu tư lớn, yêu cầu về trình độ chuyên mơn khoa học kỹ thuật, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, những khĩ khăn trong việc gia nhập các kênh tiêu thụ đã ổn định.
Với ngành sản xuất vật liệu xây dựng của Vĩnh Tường, vốn đầu tư vào sản xuất là khá cao thêm nữa yếu tố cơng nghệ là yếu tố gây khĩ khăn cho các doanh nghiệp trong nước muốn gia nhập thị trường. Rào cản xâm nhập thị trường càng cao hơn khi La Farge lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Dự đốn, ít nhất trong 3 năm tới sẽ khơng cĩ nhà đầu tư tham gia sản xuất tấm thạch cao tại Việt Nam.
CÁC NHÀ CUNG C遺P 謂 域 THAY TH蔭 NH頴NG A渦I TH曳 M閏I KHÁCH HÀNG S衛 C萎NH TRANH GI頴A NH頴NG CƠNG TY
Hiện nay Vĩnh Tường cịn tồn tại những đối thủ tiềm năng là những đơn vị kinh doanh cá thể hay những cơ sở sản xuất nhỏ. Do bộ máy tổ chức gọn nhẹ đơn giản nên họ cĩ ưu thế hơn về chi phí điều hành và sản xuất ra những sản phẩm giá thành thấp, chất lượng trung bình khá. Họ là mối đe dọa của cơng ty nếu tham gia vào thị trường bằng những sản phẩm cĩ giá “mềm” hơn. Do đĩ Vĩnh Tường đã và đang tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất và cung cấp đa dạng những sản phẩm giá thành thấp mà chất lượng khá tốt nhằm lơi cuốn lịng trung thành và thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.2.2.2 Nguy cơ phát triển các sản phẩm thay thế :
Đây là những sản phẩm cĩ đặc điểm khơng giống với sản phẩm của doanh nghiệp nhưng cĩ thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những sản phẩm này cĩ thể là của các đối thủ cạnh tranh và cũng cĩ thể là những sản phẩm xuất phát từ những nguồn khác. Sự cĩ mặt của các sản phẩm thay thế trên thị trường là mối đe dọa cho doanh nghiệp vì sẽ thu hút bớt một số khách hàng về phía sản phẩm thay thế đồng thời cũng hạn chế mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt mạnh về cạnh tranh của những sản phẩm thay thế được đo lường rõ nhất bởi những cuộc đột kích vào thị phần của những sản phẩm khác đang chiếm lĩnh, cũng như kế hoạch của những cơng ty đĩ về việc thâm nhập thị trường và tăng năng suất. Nếu khơng chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp cĩ thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Vì vậy muốn đạt được thành cơng, các doanh nghiệp cần khơng ngừng nghiên cứu và tập trung mọi nguồn lực vận dụng nền khoa học cơng nghệ tiên tiến phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm.
Vĩnh Tường là nhà sản xuất và cung cấp hàng đầu về các loại khung trần, khung vách và tấm trang trí trong đĩ sản phẩm chủ lực của cơng ty là tấm thạch cao.
Mục tiêu trong năm 2007 Vĩnh Tường sẽ tiếp tục đưa ra các sản phẩm trần mới, đa dạng cao cấp, do đĩ nguy cơ các sản phẩm thay thế khung trần và vách tương đối thấp. Riêng về tấm thạch cao, với ưu điểm mẫu mã hình dáng đẹp và các tính năng cơng dụng như chống ẩm, chống cháy, cách nhiệt… nên tấm thạch cao trở thành sản phẩm chủ đạo trong trang trí nội thất và là sự lựa chọn của những khách hàng cĩ thu nhập khá và chuộng thẩm mỹ. Tuy nhiên những khách hàng cĩ thu nhập cao cĩ thể nhắm tới các loại tấm trần khác để thay thế cho việc xây dựng. Những sản phẩm thay thế đĩ cĩ thể là tấm Eron, tấm Prima, Cemboard, tấm sợi khống, tấm kim loại…dù giá cả đắt tiền nhưng vẫn thu hút một lượng khách hàng khơng nhỏ. Vì thế hiện nay Vĩnh Tường đang mở rộng đầu tư nhà máy để sản xuất được nhiều loại sản phẩm phục vụ cho đa dạng khách hàng đồng thời đẩy mạnh việc kinh doanh các sản phẩm thương mại khác để phân tán rủi ro.
2.2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung cấp :
Đây là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguyên vật liệu, máy mĩc, lao động, vận chuyển hay dịch vụ kho bãi cho doanh nghiệp. Những nhà cung cấp này cĩ ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và cĩ thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp. Nếu các nhà cung cấp cĩ sức mạnh đàm phán hơn doanh nghiệp trong mối quan hệ thì cĩ thể gây sức ép cho doanh nghiệp bằêng cách nâng giá bán nguyên vật liệu, giao những mặt hàng kém chất lượng khơng ổn định về thời gian hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, đơi khi doanh nghiệp cĩ thể tạo sức ép cho nhà cung cấp phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc chuyển qua những mặt hàng thay đổi khác với những mặt hàng đang được cung cấp, số lượng mua của doanh nghiệp trong tổng số hàng bán ra của nhà cung cấp…
Với nguyên liệu hồn tồn ngoại nhập từ các cơng ty nước ngồi như thép Bluescope Steel của Úc (BSS), tập đồn Elephant của Thái Lan… sản phẩm Vĩnh Tường luơn đạt chất lượng cao và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nh ng chính đi m này đã d n đ n m t h n ch c a V nh T ng là do ph thu c vào ngu n nguyên li u ngo i nh p nên khơng th linh đ ng trong k ho ch s n xu t d n đ n s cháy hàng trong nh ng lúc cao đi m. Ngồi ra nguồn nguyên liệu loại hai mà Vĩnh Tường đang mua độc quyền của BSS ngày càng giảm. Kh c ph c đi m y u này là m c tiêu lâu dài mà cơng ty V nh T ng đang c g ng. Cơng ty cần phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế khác để bảo đảm việc đầu tư máy mĩc mới đạt hiệu quả và đưa ra các dịng sản phẩm chất lượng cao để giảm việc phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập.
2.2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng :
Khách hàng cũng là một yếu tố trong mơi trường vi mơ ảnh hưởng đến vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu khách hàng ủng hộ, luơn trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ cĩ được sức mạnh trên thị trường. Ngược lại nếu khách hàng từ bỏ doanh nghiệp thì sẽ làm cho doanh nghiệp suy yếu. Sự trung thành của khách hàng được tạo doing bởi sự thoả mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn. Ngồi ra trong quan hệ thường xuyên với khách hàng, doanh nghiệp cĩ thể bị khách hàng gây áp lực bằng cách địi hỏi những sản phẩm chất lượng tốt hơn và giá bán rẻ hơn hoặc nhiều dịch vụ đi kèm hơn. Trong trường hợp này lợi nhuận của doanh nghiệp cĩ thể bị ảnh hưởng vì cĩ thể gia tăng chi phí sản xuất trong khi khơng thể nâng cao giá bán. Sức ép đĩ tùy thuộc vào số lượng sản phẩm khách hàng mua trong tổng số hàng bán của doanh nghiệp và sự đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cạnh tranh hay sản phẩm thay thế. Khi khách hàng
được tập trung lại nhiều hoặc mua với số lượng nhiều thì quyền mua bán của họ tượng trưng cho một động lực chính tác động đến cường độ cạnh tranh trong một ngành cơng nghiệp.
Trong xu h ng tồn c u hố hi n nay, s c nh tranh n i b ngành gi a các cơng ty r t gay g t. Làm sao đ thuy t ph c đ c s l a ch n c a khách hàng và gi chân h lâu dài là v n đ s ng cịn c a m i doanh nghi p. Là cơng ty sản xuất kinh doanh tương đối lớn và lâu năm nên khách hàng ủng hộ Vĩnh Tường khơng nhỏ và cơng ty cũng chịu khá nhiều sức ép từ phía khách hàng: sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh, gia hạn cơng nợ… Đặc biệt đối với những khách hàng lớn thì sức ép càng nhiều vì họ quyết định doanh số của cơng ty. Khách hàng của cơng ty Vĩnh Tường được xác định cĩ bốn nhĩm đối tượng: nhĩm khách hàng là Trung tâm phân phối và đại lý, nhĩm khách hàng là hội viên, nhĩm khách hàng mua lẻ và nhĩm khách hàng xuất khẩu( đây là nhĩm khách hàng nước ngồi được hưởng mức giá xuất khẩu riêng); trong đĩ nhĩm khách hàng là Trung tâm phân phối và đại lý là nhĩm cĩ ảnh hưởng nhất đến doanh thu và thị phần doanh nghiệp( được hưởng mức giá đại lý- mức giá ưu đãi nhất). Đối với mặt hàng tấm thạch cao, trong nhiều năm trước do cịn phụ thuộc hồn tồn vào nguồn hàng nhập khẩu, dẫn đến nguồn cung khơng ổn định, do đĩ mặc dù mức độ cạnh tranh lớn nhưng sức mạnh thương lượng của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào nguồn cung. Cuối 2006-đầu 2007, tập đồn Lafarge chính thức tham gia vào thị trường, quyền thương lượng của người mua được tăng lên đáng kể. Tuy nhiên do nhu cầu thị trường vẫn tăng trưởng ở mức cao, cĩ thể vượt cầu trong vài năm tới, do đĩ lực tác động trong thương lượng của người mua chỉ ở mức cao trong thị trường thạch cao năm 2007 và sẽ cĩ khuynh hướng giảm dần trong những năm sắp tới. Kiếm m t khách hàng đã khĩ, giữ chân họ càng khĩ hơn nên
Vĩnh Tường luơn cố gắng hết mức để phục vụ khách hàng tốt nhất vì cơng ty hiểu tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp là sự tín nhiệm của khách hàng.
2.2.2.5 Sự cạnh tranh giữa những cơng ty :
Thường là tác lực mạnh nhất trong 5 tác lực này. Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh, tức những doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh với mình, là điều đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh cũng như các biện pháp cĩ thể áp dụng để giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp phải phân tích và hiểu rõ từng đối thủ cạnh tranh để cĩ thể đưa ra những phản ứng và hành động cần thiết. Nhu cầu thị trường cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu càng lớn càng làm giảm áp lực cạnh tranh vì trong trường hợp này mọi doanh nghiệp đều cĩ cơ hội để bán sản phẩm của mình. Nhưng ngược lại khi thị trường nhỏ hẹp hơn hoặc giảm sút, tình trạng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ rất căng thẳng vì mọi doanh nghiệp đều nỗ lực để thu hút số khách hàng ít ỏi về phía mình. Cường độ cạnh tranh giữa những cơng ty cĩ khuynh hướng tăng lên khi đối thủ tăng lên và ngang tài ngang sức, nhu cầu sản phẩm của ngành cơng nghiệp giảm, cắt giảm giá thành…
Ngành xây dựng Việt Nam cĩ tốc độ tăng trưởng khá mạnh mẽ:10,6% trong năm 2005, riêng ngành thạch cao tăng trưởng vượt trội hơn khi nước ta là thành viên của WTO. Tiêu thụ khung và tấm thạch cao vẫn tiếp tục tốc độ tăng trưởng mạnh trong nhiều năm vừa qua. Trong đĩ mức tiêu thụ hiện tại của tấm thạch cao năm 2006 là 11 triệu m2, dự đốn sẽ tăng lên 14,3 triệu m2 trong năm 2007.
Thực tế Dự báo
Năm 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
ĐVT: triệu m2 4,3 4,5 5,5 8,3 11 14,3 18,59 Tỉ lệ tăng trưởng thị trường 34.4% 4.7% 22.2% 50.9% 33% 30% 30%
Doanh thu thị trường (tỷ VNĐ)
215 225 275 415 550 715 930
( Nguồn: Chiến lược kinh doanh năm 2007-2008)
So với mức tiêu thụ thạch cao tại một số nuớc trong khu vực như Thái Lan (60 triệu m2/năm), Indonesia (40 triệu m2/năm), nhu cầu tiềm năng của thị trường Việt Nam là rất lớn, ước tính trong 5 năm tới tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường vẫn giữ mức trên 30% mỗi năm. Tuy thị trường tiêu thụ thạch cao vẫn tăng trưởng ở mức cao nhưng mức độ cạnh tranh hiện tại khá gay gắt do sự xuất hiện ngày càng nhiều sự đầu tư của những tập đồn đa quốc gia vào lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng và tập đồn Lafarge, tập đồn BPB là những“đại gia” vật liệu xây dựng lớn ở Việt Nam. Cơng ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) 100% vốn nước ngồi là thành viên của tập đồn Lafarge Boral Gypsum in Asia (LBGA) của Pháp với tiềm lực tài chính dồi dào và kinh nghiệm trên thị trường quốc tế, sẽ trở thành đối thủ “nặng ký” của Vĩnh Tường và các cơng ty khác. Hiện Lafarge đang đẩy mạnh sản xuất tấm thạch cao hiệu Lagyp để cạnh tranh với Elephant của Vĩnh Tường với giá rẻ hơn hẳn so với các sản phẩm đang lưu thơng trên thị trường. Khách hàng phần đơng là nhà thi cơng, nhà thầu xây dựng, mà nhà thầu thì rất rành giá cả chỉ cần chênh lệch giá là họ sẽ đổi ngay nhà cung cấp. Do đĩ dù Lagyp chưa được thị trường chấp nhận ngay nhưng chính sách giá của Lafarge đã buộc các nhãn hiệu khác phải điều chỉnh xuống cho phù hợp để giữ thị phần. Kết
quả là chỉ trong 1 tháng thạch cao Elephant đã rớt giá từ 5-7%. Bên cạnh đĩ, tập đồn BPB – thành lập từ năm 1890 tại Anh quốc – là nhà sản xuất và cung cấp hàng đầu thế giới về các hệ thống tường và trần nội thất hiện đại, thi cơng nhanh, nhẹ và linh hoạt. Tập đồn BPB hiện cĩ trên 90 cơ sở sản xuất và cung cấp cho hơn 55 quốc gia trên tồn cầu. Là chi nhánh của tập đồn tại châu Á, BPB Asia hiện cĩ 6 nhà máy chính: 2 tại Thái Lan, 2 tại Ấn Độ, 1 tại Trung Quốc và 1 tại Malaysia cung cấp sản phẩm cho hơn 25 quốc gia từ châu Á tới Trung Đơng, Srilanka, New Zealand. Từ tháng 10 năm 2005, tập đồn BPB sát nhập với tập đồn Saint – Gobain, trở thành tập đồn đứng đầu thế giới về vật liệu xây dựng với doanh số trên 10 tỷ USD/năm.
Để giành lại thị phần và hệ thống phân phối với các doanh nghiệp “ngoại”, bí quyết kinh doanh của cơng ty Vĩnh Tường là chất lượng sản phẩm phải tốt và đẹp ngang bằng hoặc hơn đối thủ, mà giá thì rất cạnh tranh. Để thực hiện điều này, Vĩnh Tường khơng ngại đầu tư 12 triệu USD xây dựng nhà máy sản xuất tại KCN Hiệp Phước với cơng nghệ hiện đại và dây chuyền tự động. Đến thời điểm này trong ngành cơng nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường vẫn là một trong những thương hiệu hàng đầu, sản phẩm của doanh nghiệp cĩ mặt ở hầu hết các cao ốc lớn của Việt Nam. Cĩ thể nĩi cuối 2006-đầu 2007 là bước ngoặt của ngành trang trí nội thất thạch cao Việt Nam khi tập đồn Lafarge chính thức xây dựng nhà máy, cung cấp sản phẩm tấm thạch cao cho thị trường nội địa. Đây là thời điểm cĩ nhiều áp lực cạnh tranh, thử thách, quyết định việc phân chia lại thị phần tại Việt Nam, cũng là thời điểm cơ hội để Vĩnh Tường cĩ những điều chỉnh kịp thời về cơ cấu nhân sự mục tiêu, chính sách, chiến lược thích hợp để giữ vững vị trí là nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam. Ưu thế cạnh tranh mong muốn của Vĩnh Tường là Dẫn đầu về
chất lượng và mẫu mã sản phẩm, sức mạnh của hệ thống phân phối và tính chuyên