4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.3.2.1. Phân khúc thị trường
* Thị trường tiềm năng: là trẻ em có nhu cầu xem phim hoạt hình.
* Thị trường hiện có: tập hợp những gia đình có trẻ nhỏ, có thu nhập, có quan tâm đến lĩnh vực phim hoạt hình
* Thị trường hiện có và đầy đủ: tập hợp những người ở thị trường hiện có và có mong muốn xem phim hoạt hình của Walt Disney.
Tiêu thức phân khúc thị trường: phân khúc thị trường theo độ tuổi:
- Nhỏ hơn 6 tuổi: những bộ phim hoạt hình có hình ảnh đơn giản, nhiều màu sắc, dí dỏm hài hước( Tom và Jery, vịt Donal).
- Từ 6 đến 20 tuổi: nội dung phim phong phú hơn, phim xoay quanh vấn đề về đạo đức, hình thành trong tiềm thức những giá trị văn hóa tốt đẹp, về những khám phá, trải nghiệm cuộc sống, những điều thú vị của thế giới bên ngoài (Người nhện, Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn, Nàng tiên cá)
- Từ 20 tuổi trở lên: phim nói về những xúc cảm của tuổi lớn, những giá trị đạo đức cao hơn mà con người cần hướng tới như bảo vệ môi trường, chống chiến tranh (Tazan,Chicken Run hay đàn gà chạy trốn)
Đánh giá phân khúc thị trường
Xác định quy mô và sự tăng trưởng: phim dài Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn đã ra mắt và thành công ngoài sức tưởng tượng, tiền vé thu vào lên đến hơn 8 triệu USD (giá mỗi vé chỉ 0,25USD). Từ thành công này đã dẫn đến một chuỗi thành công cho phim: Pinocchio; Fantasia (1940), Chú voi biết bay Dumbo (1941), Chú nai Bambi (1942), Cô bé Lọ Lem (1950), Alice lạc vào xứ sở thần tiên (1951), Peter Pan (1953)… Hoạt hình đã mở rộng chu vi người xem, không chỉ là những em bé mà ngay cả những thanh niên, người lớn đểu có thể thấy thích thú thật sự khi xem phim hoạt hình – vốn từ lâu luôn là món ăn tinh thần cho trẻ em.
Độ hấp dẫn: sự thành công vang dội của Walt Disney đã gặp phải sự cạnh tranh của 2 hãng sản xuất phim hoạt hình lớn như Warner Bros và MGM. Ngoài hình thức giải trí bằng phim hoạt hình thì trẻ em, người lớn cũng có thể theo đuổi các sở thích khác như công viên trò chơi, khám phá thiên nhiên, vì vậy cần phải tạo được một sự quan tâm đặc biệt để thu hút khách hàng.
Mục tiêu và nguồn lực: với lực lượng nhân viên mạnh 200.000 người, có khả năng sáng tạo cao, có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và có nhiều lợi thế khi cạnh tranh. Cùng với sự tiến bộ của khoa học phim hoạt hình cũng được cải tiến theo thời gian từ phim trắng đen sang phim màu, hình ảnh động, kèm theo cả nhạc nền. Phim hoạt hình Walt Disney là đã đem lại những hạnh phúc, niềm vui đó cũng là hình ảnh của một thương hiệu nổi tiếng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu mà Walt Disney chọn là những khán giả có tuổi từ 6 đến 20 vì ở phân khúc này công ty thu được lợi nhuận tối đa và nhu cầu của khách được đáp ứng một cách tốt nhất.
3.3.2.2. Giá
giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Khách hàng trong phân khúc mà công ty nhắm đến là nhưng khách hàng có nhu cầu xem phim vì vậy công ty cần có chính sách giá phù hợp để mà thu hút khách hàng.
Hằng năm, chi phí đầu tư cho nghiên cứu và làm phim của Walt Disney khá lớn. Tất cả các hoạt động cải tiến phim của Walt Disney đều có một mục đích duy nhất là tao ra giá trị cho khác hàng, những người đã tin tưởng họ thật nhiều. Cải tiến chính là những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Walt Disney đã có được lợi thế cạnh tranh nhờ sự cải tiến vượt trội của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng vượt trội cho phép Walt Disney đòi hỏi mức giá cao hơn, sự cải tiến có thể dẫn tới giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Ba nhân tố này cùng nhau giúp cho Walt disney tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí hay tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép Walt Disney làm tốt hơn đối thủ của nó.
Phương pháp định giá cho sản phẩm.
+ Định giá chiếu khấu và các khoản giảm giá
Hệ thống phân phối của Walt Disney đã được trải rộng trên khắp nước Mỹ gồm 50 tiểu bang. Chính vì thế công ty cần có chính sách chiết khấu phù hợp với đài truyền hình này. Những đài truyền hình này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ mua bản quyền của phim và trả tiền đúng kỳ hạn theo quy định của công ty. Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Giảm giá cũng là một hình thức cần được Walt Disney áp dụng khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn. Có nhiều hình thức giảm giá mà Walt Disney đã thực hiện như giảm giá các vé xem phim, tăng kèm các món quà cho những em nhỏ khi xem phim ví dụ như hình nhân vật hoạt hình, búp bê, …
+ Định giá theo thời giá
Walt Disney căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ canh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình.
Công ty có thể định giá bằng, cao, thấp, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình.
3.3.2.3. Sản phẩm
Khi khách nhàng quyết định mua sắm hay tiêu dùng một hàng hóa nào đó họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu đó mang lại và quan tâm giá cả của sản phẩm đó. Trẻ em luôn là mối quan tâm đặc biệt và phải được giáo dục một cách nghiêm túc, tuy nhiên việc giải trí cho các em nhỏ cũng rất cần nó góp phần hình thành nên nhân cách. Nắm rõ được điều đó Walt Disney đã cho ra đời một loại hình giải trí đó là phim hoạt hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của các em.
Các cấp sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi mà Walt Disney mang đến cho khách hàng là niềm vui và sự hạnh phúc khi xem phim hoạt hình.
Sản phẩm chung là những bộ phim hoạt hình với nội dung phong phú, vui nhộn và có tính giáo dục mang lại những giây phút thư giãn cho người xem. Chất lượng phim cũng được cải tiến theo thời gian từ phim 2D sang phim 3D.
Sản phẩm mong đợi là những bộ phim có nội dung phù hợp với từng lứa tuổi, mọi nền văn hóa, không mang tính kỳ thị sắc tộc, hài hước, độc đáo và gây ấn tượng.
Sản phẩm hoàn thiện: cùng với phim hoạt hình có sách và ảnh, có các đồ lưu niệm và biểu tượng mang thương hiệu của Walt Disney mà tất cả các hãng điện ảnh khác đều không làm được.
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của Walt Disney là một chiến lược mà Disney rõ ràng tập trung vào để thiết lập một lợi thế cạnh tranh trong thị trường giải trí. Tạo nên một thương hiệu nổi tiếng và sự hài lòng đối với khán giả mục tiêu.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
- Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ rang.
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý.
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing. - Nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- Thỏa mãn nhu cầu của khách hang. - Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
Thương hiệu Walt Disney là viết tắt của: trí tưởng tượng, lành mạnh, vui vẻ và chất lượng giải trí Mỹ. Ngoài ra, logo là một phiên bản cách điệu của chữ ký người sáng lập, trong đó cung cấp cho nó có nghĩa là được sở hữu bởi Walt Disney Brothers. Logo của công ty Walt Disney là biểu tượng của chất lượng và nó làm cho khách hàng có một lòng trung thành với thương hiệu của chúng tôi.
Dịch vụ hỗ trợ làm phong phú sản phẩm:
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Khi khách hàng xem phim của Walt Disney tại rạp thì có thể nhận được các dịch vụ ưu đãi từ công ty như giảm giá vé xem phim, có các chương trình quà tặng hấp dẫn dành cho khán giả may mắn. Những dịch vụ của công ty nhằm mục đích làm cho phim hoạt hình trở nên có sức cuốn hút.
3.3.2.4. Phân phối.
Để khán giả biết đến thương hiệu Walt Disney nhiều hơn công ty đã đưa sản phẩm của mình đến với công chúng thông qua các kênh phân phối bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp ở trong nước và trên toàn thế giới. Walt Disney chọn chiến lược phân phối bởi trung gian phân phối là cầu nối giữa công ty với khách hàng, đồng thời cũng giúp cho họ đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng.
Các kênh phân phối gồm :
Kênh gián tiếp: Walt Disney Pictures & Television, một chi nhánh của tập đoàn, chuyên sản xuất và mua lại các bộ phim truyền hình và nhựa để phân phối lại dưới các nhãn hiệu Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures, Hollywood Pictures. Ngoài ra, Walt Disney phân phối và tiếp thị phim thông qua các công ty tiếp thị và phân phối của họ ở Mỹ và các thị trường nước ngoài quan trọng. Năm 2000, Buena Vista International đã trở thành nhà phân phối quốc tế lớn nhất của Walt Disney với tổng doanh thu tiền vé hơn một tỷ USD trong 6 năm liên tiếp.
Cấu trúc kênh phân phối của Walt Disney thông qua các trung gian :
Nhà sản xuất => nhà phân phối => người tiêu dùng.
Kênh trực tiếp: Walt Disney phân phối trực tiếp băng, đĩa video dưới các nhãn hiệu khác nhau của nó cho thị trường nội địa Mỹ. Trên thị trường quốc tế, công ty vừa phân phối gián tiếp vừa trực tiếp qua các công ty phát hành nước ngoài. Walt Disney phát triển, sản xuất và phát hành các phim hoạt hình cho các đài phát hình trên khắp thế giới, kể cả các kênh truyền hình chính, kênh Disney Channel và các đài truyền hình cáp dưới hai nhãn hiệu Walt Disney Television và Buena Vista Television. Tập
đoàn còn cấp giấy phép phát các chương trình Walt Disney ra nước ngoài cho một số đối tác ngoài nước Mỹ, chẳng hạn như chương trình hàng tuần Disney Club. Thư viện phim truyền hình và phim chiếu rạp của Disney cũng được ủy quyền chiếu tại thị trường nội địa.
Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất => người tiêu dùng
Miramax Film Corp, chi nhánh của Walt Disney, đã thành lập liên doanh với Hearst Communication Ins để xuất bản tạp chí Talk. Đối tượng độc giả của tạp chí là những người có độ tuổi từ 24 đến 54 và quan tâm đến các vấn đề xã hội, văn hoá chính trị. Sự thành công của bộ phận Studio Entertainment tuỳ thuộc rất nhiều vào khẩu vị của công chúng vốn hay thay đổi và khó đoán. Chính vì thế mà Walt Disney có một đội ngũ chuyên theo dõi, phân tích và dự đoán thị trường tương đối lớn.
3.3.2.5 Truyền thông cổ động
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn. Các công cụ truyền thông mà Walt Disney sử dụng:
• Quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo:
- Walt Disney là một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất phim hoạt hình hiện nay phim hoạt hình của công ty đang trong giai đoạn phát triển và ngày càng thể hiện vị thế của mình trên thị trường so với các hãng phim khác. Quảng cáo trong giai đoạn này nhằm củng cố lại hình ảnh của công ty và xây dựng uy tìn nơi khách hàng.
- Qua quảng cáo công ty tập trung vào việc tuyên truyền về chất lượng, khẳng định nét độc đáo của thương hiệu và công ty.
- Mang thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng.
Các phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trên truyền hình:
- Quảng cáo trên truyền hình là hình thức mà Walt Disney cho rằng dễ dàng nhất để người xem tiếp cận được với phim hoạt hình. Ở Mỹ cha mẹ và con cái thường xem phim hoạt hình cùng nhau vì vậy chiến lược này có thể thuyết phục cả trẻ em và bậc
- Công ty sẽ chọn những kênh truyền hình có độ phủ sóng cao trên toàn quốc chuyên phát về phim hoạt hình như : Television group sweetney, Disney XD, Disney channel. Vì ở những kênh này công chúng mục tiêu của công ty thường xuyên xem.
Bảng ngân sách quảng cáo
Kênh Thời điểm Đơn giá
(30 giây/lần)
Thời gian (1 tháng)
Disney XD Phát lúc 7h, 18h 0 0
Television group Sweeney Trước bản tin thời sự 19h 3500$ 105.000$
Disney channel Phát lúc 9h, 15h 0 0
Tổng chi phí 105.000$
Quảng cáo ngoài trời:
- Quảng cáo ngoài trời: là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả trong việc nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Với tần xuất được lặp lại nhiều lần sẽ giúp họ ghi nhận hình ảnh và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi đến.
- Thông qua những hình thức áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, bảng điện trên các rạp chiếu phim mà sản phẩm phim hoạt hình cũng như những hoạt động, những chương trình của Walt Disney sẽ đến với khách hàng rộng rãi hơn nữa với những thông tin chi tiết đầy đủ cần có nhằm quảng bá hình ảnh của công ty, của sản phẩm đến tận người xem.
Bảng ngân sách quảng cáo ngoài trời
Đơn giá
(1 lần) Số lượng Thành tiền
Áp phích 500$ 30 15000$
Bảng quảng
cáo ngoài trời 700$ 35 24500
Bảng điện 1000$ 20 20000$
Quảng cáo trên internet:
- Ngày nay, Internet trở nên rất phổ biến, số lượng người truy cập Internet ngày càng nhiều. Chính vì vậy, khán giả có thể tiếp cận với phim hoạt hình và công ty qua những trang website có lượng đăng nhập lớn, bao gồm một số website chính của Walt Disney như : WWW.Disneystudio.com, hay WWW.Disneycinema.com, thông qua đó khán giả có thể tìm xem các các thông tin mới của phim một cách dể dàng. Ngoài ra công ty còn quảng cáo trên một số trang Web chuyên phát sóng phim truyện như : www.krfilm.net, www.cartoon.net, www.funnytimes.com.
Bảng ngân sách quảng cáo trên internet
Trang Web Đơn giá
(ngày) Thời lượng (tháng) Thành tiền www.Disneystudio.com 0 3 0 www.Disneycinema.com 0 3 0 www.krfilm.net 12.000$ 3 36.000$ www.cartoon.net 10.000$ 3 30.000$ Tổng cộng 66.000$ • Quan hệ công chúng:
Mục đích của quan hệ công chúng:
- Thể hiện một Walt Disney đóng góp nhiều cho lợi ích của cộng đồng. Gắn kết hình ảnh của Walt Disney với các hoạt động vì cộng đồng:
- Chăm sóc tốt hơn cho khách hàng của Walt Disney.
- Thúc đẩy khán giả quan tâm và xem phim hoạt hình nhiều hơn.
- Tài trợ các buổi chiếu phim từ thiện cho trẻ em mô côi, trẻ em bị bệnh hiểm nghèo.
Bảng ngân sách PR
Tiêu Chí Giá Trị
Giải Thưởng Số lượng Tổng giá trị Chương trình bốc thăm trúng thưởng Giải nhất 5000$ 1 17.000$ Giải nhì 3000$ 1 Giải ba 2000$ 2 Giải khuyến khích 1000$ 5 Chương trình chiếu phim từ thiện Trẻ em trong các trại trẻ mồ côi 20.000$ Tổng cộng 37.000$
*Các hình thức khuyến mãi mà Walt Disney sử dụng là:
+ Tặng vé xem phim miễn phí khi xem phim lần sau cho những khán giả có số thứ tự trên vé trùng với con số may mắn của công ty
+ Giảm 15% vé xem phim vào các dịp như Noel, năm mới, Halloween, các ngày lễ…
Bảng ngân sách khuyến mãi
Hạng mục Tặng vé xem phim (100 vé) Giảm giá vé xem phim (100 vé) Tổng chi phí Đơn giá/vé 650$ 15% Thành tiền 65.000$ 975.000$ 1.040.000$ Tổng chi phí cho các hoạt động truyền thông của công ty:
Hoạt động
Quảng cáo ( truyền hình
+ ngoài trời + internet)