4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.3 Tình hình doanh nghiệp
3.1.3.1. Bản chất và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
a. Bản chất của lợi thế cạnh tranh
Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Và công ty có một lợi thế cạnh tranh bên vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thợi gian dài. Trong ngành giải trí thì Walt Disney đã duy trì được cái lợi thế cạnh tranh bền bỉ qua hàng thế kỷ, điều này đã giúp nó có được tỷ lệ lợi nhuận cao.
Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của công ty, và do đó biểu thị nó có lợi thế cạnh tranh hay không, đó là: lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ của công ty, và chi phí sản xuất nó.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu trữ trong tâm trí của họ về những gì mà họ cảm thay thỏa mãi từ sản phẩm hau dịch vụ của công ty.
b. Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh
Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chúng là những khối chung của lợi thế cạnh tranh mà một công ty có thể làm.
Hiệu quả
Nếu coi một doanh nghiệp như là một hệ thống chuyển hóa các đầu vào là những yếu tố cơ bản của sản xuất như lao động, đất đai, vốn, quản trị, và bí quyết công nghệ. Cách đo lường đơn giản của hiêu quả là đem chia số lượng đầu ra cho đầu vào.
một nhân công. Nếu tấc cả các yếu tố khác không đổi, công ty có mức năng suất cao nhất trong ngành, sẽ cho chi phí thấp nhất.
Chất lượng
Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ tác động đến lợi thế cạnh tranh:
- Việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao thì làm tăng giá trị của dịch vụ trong mắt khách hàng. Từ sự nâng cao nhận thức về giá trị này cho phếp công ty đòi hỏi mức giá cao hơn.
- Chất lượng cao sẽ dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lượng cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí chi phí cho các dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn và giảm thời gian bỏ ra để phải sửa chữa làm cho năng suất lao dộng cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn.
Cải tiến
Disney là một trong những công ty nổi tiếng và sáng tạo tốt nhất thế giới. Nó đã liên tục tạo ra giá trị cho hơn sáu mươi năm. Disney là một tổng hợp của kỹ thuật sản xuất tinh vi và sáng tạo của con người.
Disney cảm nhận thấy công chúng, đặc biệt là các em nhỏ thích những con vật nhỏ bé nhưng lanh lợi. Tôi nghĩ ý tưởng Bí quyết khiến Chuột Mickey nổi tiếng như thế là do chú ta "rất người". Năm 1928, Chuột Mickey ra đời và nhanh chóng trở thành nhân vật yêu thích của các gia đình Mỹ, tượng trưng cho tinh thần vui vẻ ngay cả khi trong tình huống ngặt ngẽo. Đó cũng là lần đầu tiên dùng nhạc nền và các kĩ xảo phụ họa cho phim hoạt hình. Cộng với một nghệ thuật hoạt hình sáng tạo đến bất ngờ, hình tượng Mickey đã được công chúng nhiệt liệt đón chào, nhất là vào những ngày đầu tiên xuất hiện phim lồng tiếng. Năm 1955, Disney mở hướng đi mới: ông bỏ ra 17 triệu USD khai trương công viên Disneyland rộng 70 ha, một công viên hoàn toàn để vui chơi giải trí trên thế giới dựa theo những bộ phim hoạt hình của ông. Đây là một xứ sở huyền ảo không chỉ với trẻ em mà người lớn cũng thấy mê khi du chơi trong đó. Một lần nữa mạo hiểm và thêm một lần thành công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey và các bạn đã đón một triệu lượt khách đến thăm. Walt Disney cũng là một trong những người tiên phong trong lĩnh vực truyền hình, bắt đầu nhảy vào lĩnh vực này vào năm 1954, một trong những người đầu tiên làm truyền hình màu: vào năm 1961, ông cho ra đời kênh truyền hình Walt Disney's Wonderful World of Color. Nhưng Walt Disney vẫn không chịu dừng lại ở đó vì ông luôn muốn làm tốt hơn nữa.
Nhân vật Chuột Mickey
Đáp ứng khách hàng
Khách hàng là một trong những nhân tố đóng góp sự tồn tại của công ty. Vì thế bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại thì cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp hoạt động công ty phải tiềm hiểu rõ khách hàng của mình cần gì để mà mình có thể biết được nhu cầu của họ. Walt Disney không chỉ thành công với Mickey mà ông còn làm mới nhiều bộ phim hoạt hình mà đã để lại trong tâm trí của khách hàng, định vị được thương hiệu của công ty trong gia đình Mỹ.
c. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Các nguồn lực của doanh nghiệp:
Nguồn lực hữu hình:
Sức mạnh lớn nhất của Walt Disney là thương hiệu nổi tiếng thế giới của nó.Với phim phát hành cho các thế hệ trẻ em, các thương hiệu Disney là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới. Ngoài tên Disney, Walt Disney World có thể sử dụng sức mạnh thương hiệu của nhiều nhân vật hoạt hình như Mickey và Minnie Mouse, Cô bé Lọ Lem và Winnie the Pooh để thu hút khách hàng.
Disney đã mở rộng cổ phần của mình để bao gồm các xưởng phim Mirimax và các công ty hoạt hình Pixar.
Công ty đang hoạt động trên một cấp độ đa quốc gia, có hơn 150.000 nhân viên, và hơn 189,000 cổ đông. Một lực lượng công việc rất lớn, thay đổi thường xuyên trong tổ chức quản lý.
Chiến lược cấp công ty của Disney được dựa trên một phương pháp tiếp cận quản lý theo chiều ngang và phân cấp và chính thức. Ý tưởng được sinh ra từ bên trong các phòng ban và làm việc trong suốt hệ thống phân cấp tương đối thấp, nơi mà các quyết định cuối cùng được thực hiện. Quản lý tập trung vào nhóm sáng tạo và làm việc nhóm.
Nguồn lực vô hình:
Sức mạnh chính của Disney là nguồn tài nguyên, kinh nghiệm trong kinh doanh, chiến lược chi phí thấp. Hơn nữa, công ty rõ ràng đã phát triển rất mạnh mẽ và nổi tiếng "tên thương hiệu" trong nhiều năm qua. Công ty cũng có thể đa dạng hóa hoạt động và sản phẩm của mình để tự bảo hiểm chống lại giảm doanh số bán hàng trong dòng sản phẩm. Trong những năm gần đây đã chuyển hướng vào Home Film, Video, hàng hóa, Đài phát thanh, truyền hình và trong công viên chủ đề. Nó cũng có hiệu quả trên toàn cầu đa dạng hóa hoạt động của mình từ Mỹ sang Nhật Bản và châu Âu. Các thế mạnh tài nguyên nội bộ nguồn nhân lực và sự ổn định tài chính. Nhân viên trong các phòng nghiên cứu Disney cực kỳ sáng tạo trong những năm gần đây, họ đã sản xuất một số hộp văn phòng sản xuất. Một công ty mà không có những ý tưởng mới dễ bị tiêu diệt trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay. Chi phí thấp, chiến lược doanh nghiệp là một lợi ích cho công ty. Công ty có thể kiểm soát chi phí, và vẫn còn sản xuất chất lượng hàng hoá và dịch vụ. Rủi ro tài chính đã được giảm thiểu bằng cách chia sẻ chi phí đầu tư ban đầu với một số lượng tối đa của những người tham gia bên ngoài.
Gần đây xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi phí trong ngành công nghiệp điện ảnh có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Bằng cách cắt giảm các chi phí liên quan trong việc thực hiện và tiếp thị bộ phim Disney, phim ít tốn kém và có lợi hơn có thể được sản xuất. Disney đề ra chính sách ngân sách chặt chẽ và dự kiến lợi nhuận cao để sản xuất phim ít tốn kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Bí quyết thành công của Disney là gây dựng được cả một bộ máy kinh doanh những nhân vật hoạt hình của mình. Cùng với phim có sách và ảnh, các đồ lưu niệm và biểu tượng mà đỉnh cao của chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu này là “Thế giới Disney” – Disneyland hay Disney World. Đó là một độc chiêu của Walt Disney mà tất cả các hãng điện ảnh khác đều không làm được. Thế giới Disney không chỉ là một cách kinh doanh nhu cầu giải trí của du khách, mà còn là thế giới nghệ
thuật riêng của Walt Disney. Đó chính là nơi Walt Disney thể hiện ý tưởng “nghệ thuật hoá nghệ thuật” của mình. Thế giới ấy vô tận như thế giới tưởng tượng của con người không có giới hạn. “Thế giới Disney sẽ không bao giờ hoàn chỉnh mà sẽ tiếp tục phát triển và ngày càng mới mẻ chừng nào vẫn còn trí tưởng tượng trên thế giới này”, Walt Disney đã từng phát biểu như thế và trên thực tế tuyên bố của ông cũng đã được công nhận một cách rộng rãi.
Điểm mạnh :
- Là phương tiện truyền thông lớn nhất và công ty giải trí trên thế giới. - Là một trong những thương hiệu phổ biến trên thế giới.
- Các thế mạnh tài nguyên nội bộ nguồn nhân lực và sự ổn định tài chính. - Walt Disney đã được xếp hạng thứ 8 trong Top 100 thương hiệu toàn cầu. - Chi phí sản xuất thấp nên lợi nhuận khá cao và ổn định.
- Chất lượng phim luôn được cải tiến, phân phối rộng tạo được niềm tin đối với khách hàng.
Điểm yếu :
- Walt Disney quản lý nhiều sản phẩm khác nhau có thể làm giảm hiệu quả và dẫn đến sự thiếu tập trung chiến lược.
Thường xuyên thay đổi trong quản lý sẽ gây nên tình trang mất ổn định trong tổ chức. Hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nên chi phí điều hành cao, khó kiểm soát.
3.1.3.2 Năng lực cốt lõi
Là năng lực mà công ty Walt Disney sử dụng để tạp ra lợi thế cạnh tranh và phẩm chất riêng của nó.
Công cụ để nhận diện năng lực cốt lõi:
Bốn tiêu chí khách quan: khó bắt chước, khó thay thế, hiếm và đáng giá tạo nên lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra còn có nguồn nhân lực vô hình và hữu hình.
- Khó bắt chước: Walt Disney đã sử dụng những nhân vật hoạt hình vào trong bộ phim làm tăng tính hài hước vui nhộn gây được nhiệu sự chú ý cho trẻ em. Làm tăng tính hấp dẫn mà các hãng phim khác khó có thể bắt chước được.
trúng vào tâm lý của trẻ em nên cho ra đòi nhiều bộ phim hoạt hình nổi tiếng đã thu hút được hàng triệu những em nhỏ. Vì thế phim hoạt hình là không có phim gì có thể thay thế được trong lòng những em nhỏ.
- Hiếm: Walt Disney việc sử dụng những nhân vật hoạt hình kèm vợi âm thanh nhạc sinh động làm cho bộ phim trở nên hấp dẫn và thu hút được nhiều khán giả mà các hãng phim khác không làm được.
- Đáng giá: Giúp Walt Disney giải thoát các mối đe dọa mà công ty đang mắc phải và khai thác các cơ hội mà công ty khác thác được từ thị trường.
Walt Disney đã mở ra một trong những công ty thành công nhất thế giới, mang những giấc mơ và sự tưởng tượng của trẻ em lên màn ảnh. Những nhân vật của ông và công ty Disney đã trở thành những người bạn thân thiết quen thuộc của bao thế hệ trẻ em, và sau này công ty đã tiếp tục có những đóng góp to lớn cho ngành điện ảnh và giải trí thế giới. Walt Disney từng nói: "Tôi không chỉ làm phim cho trẻ nhỏ, tôi làm phim cho đứa trẻ trong mỗi chúng ta, cho dù chúng ta 6 tuổi hay 60 tuổi. Tôi gọi đứa trẻ là sự ngây thơ.
3.2 Bảng ma trận SWOT
SWOT
CƠ HỘI (O)
O1: Xu hướng toàn cầu hóa đang lan rộng
O2: Nhu cầu giải trí tăng cao O3: Thị trường Hoa Kỳ là thị trường khổng lồ nhưng chưa khai thác hết O4: Khách hàng có phản ứng tích cực với các kênh truyền hình. O5: Dân số tăng O6: Công nghệ ngày càng phát triển O7: Thu nhập tăng THÁCH THỨC (T)
T1: Rào cản văn hóa
T2: Chi phí sử dụng lao động tăng
T3: Vi phạm bản quyền T4: Thị trường đòi hỏi cao về sự đổi mới trong công nghệ
T5: Suy thoái kinh tế Mỹ
S1: Tiềm lực tài chính mạnh S2: Số lượng nhân vật phim ảnh nhiều
S3: Sức mạnh thương hiệu S4: Doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng
S5: Các nhân vật phim ảnh có giá trị thương mại cao S6: Đội ngũ nhân viên có chất lượng cao
S7: Hệ thống phân phối và tiếp thị toàn cầu
S8: Thế mạnh về kỹ thuật công nghệ
S9: Lĩnh vực kinh doanh đa dạng
S1S7O1O2: Chiến lược phát triển thị trường
S1S8O7: Chiến lược phát triển sản phẩm
S1S3S9O3: Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ
S1S6S8O4: Chiến lược kết hợp về phía sau
S1S3O2: Chiến lược đa
dạng hóa hoạt động theo chiều ngang. S1T1: Chiến lược kết hợp về phía trước S1S3S6T4: Chiến lược phát triển sản phẩm. ĐIỂM YẾU (W) W1: Chi phí vận hành cao W2: Số lượng nhân viên đông
W3: Phạm vi phục vụ bị hạn chế
W4: Sự hiểu biết về văn hóa các nước còn hạn chế
CHIẾN LƯỢC WO W3O2: Chiến lược phát triển thị trường.
W4W2O1: Chính sách phát triển nguồn nhân lực.
CHIẾN LƯỢC WT W3T3: Chiến lược kết hợp về phía trước
W4T1: Chính sách đào tạo nguồn nhân lực
3.3. Chiến lược marketing