3.1. Các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng
Để có thể tổ chức tốt một chiến dịch quảng cáo trên mạng, cần phải nắm được các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng. Sau đây là một số yêu cầu mà các quảng cáo trên mạng phải thoả mãn:
Quảng cáo phải hấp dẫn về mặt hình ảnh. Khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các quảng cáo nên có các màu sắc tươi sáng, rực rỡ để thu hút sự chú ý của người xem. Trên mạng, nguyên tắc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng các nội dung quảng cáo có tính tương tác với các hình ảnh động để thu hút sự chú ý của người xem và khuyến khích họ quay trở lại xem các quảng cáo đó.
Các quảng cáo phải hướng vào các nhóm khách hàng cụ thể hoặc cá nhân khách hàng cụ thể. Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích yêu
Nội dung đưa ra cần phải có giá trị đối với người xem. Các trang Web cần phải cung cấp các thông tin có giá trị, tránh đưa ra những file thông tin vô giá trị và có dung lượng quá lớn làm tốn thời gian để tải xuống.
Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào nhãn hiệu và biểu tượng của công ty. Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào những đặc điểm đã khiến cho công ty và sản phẩm của công ty khác biệt và ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của họ.
Các quảng cáo phải là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể của công ty. Các công ty cần phải tích cực tham gia vào tất cả các loại hình hoạt động trên mạng, chẳng hạn như các nhóm tin (news group), các danh sách thư (mailing list), và các bản tin (bulletin board). Tất cả các hoạt động này để nhằm phục vụ cho chiến lược quảng cáo và marketing của công ty. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo trên mạng cần liên kết với các quảng cáo khác ở ngoài mạng.
Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho có thể liên kết trực tiếp với quá trình đặt hàng của khách. Nếu khách hàng sau khi xem quảng cáo và cảm thấy thích thú với sản phẩm được quảng cáo, thì quảng cáo cần phải được thiết kế sao cho khách hàng có thể thực hiện việc mua và thanh toán ngay trên quảng cáo đó một cách thuận tiện và nhanh chóng.
3.2. Các chiến lược quảng cáo trên mạng
2.2.3. Chiến lược kéo thụ động (Passive pull strategy)
Khách hàng thường tìm kiếm các Website được trình bày hấp dẫn và cung cấp các thông tin bổ ích. Chiến lược kéo thụ động là việc xây dựng các trang Web chờ sự truy cập thụ động từ người xem. Chiến lược này rất hiệu quả và kinh tế khi tiến hành quảng cáo cho một lượng lớn các khách hàng không xác định cụ thể trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, do có rất nhiều các trang Web được xây dựng cho rất nhiều đối tượng người xem, nên cần có một thư mục để hướng dẫn các khách hàng đến các site được nhắm chọn. Theo nghĩa này, các site tìm kiếm cổng vào như Yahoo có thể được nhắc tới như một hỗ trợ hiệu quả cho các quảng cáo. Tất cả các site này đều có các thư mục để hướng dẫn khách hàng tới các site đã được đăng ký.
Nếu các khách hàng không tự nguyện đến thăm Website của công ty, công ty cần phải chủ động quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lược đẩy chủ động sử dụng cookie và các công nghệ thúc đẩy (push technology).
Quảng cáo tiến hành thông qua công nghệ thúc đẩy, thường chứa nội dung, được chuyển trực tiếp từ người sử dụng thay vì chờ người xem đến với nó. Push technology bao gồm cả email và các hệ thống khác cho phép người sử dụng Web ghi nhận thông tin vào máy tính của họ. Ví dụ như Pointcast (www.Pointcast.com) là một trong nhiều hãng cung cấp push technology. Sau khi đã tải phần mềm của Pointcast xuống, người sử dụng có thể yêu cầu Pointcast đưa ra thông tin cập nhật về một chủ đề nào đó. Khi đăng ký, khách hàng có thể chọn loại thông tin mà họ quan tâm (trích dẫn cổ phiếu, các tít báo, ...). Sau đó khi máy của khách hàng rỗi, một hình bảo vệ màn hình Pointcast sẽ xuất hiện chứa thông tin khách hàng yêu cầu và các quảng cáo. Mặt khác quảng cáo cũng có thể đến với nhiều người trong cùng cơ quan. Hệ thống này hoạt động tốt nhất khi máy tính được thường xuyên nối mạng, nhưng cũng có thể hoạt động trên cơ sở các cuộc gọi nối kết. Trở ngại chính của Pointcast là quảng cáo chỉ xuất hiện khi máy tính nhàn rỗi, mà khi máy tính nhàn rỗi thì thường chẳng có ai xem.
2.2.5. Chiến lược quảng cáo kết hợp (Associated advertisement display strategy)
Nếu công ty có thể xác định được người truy cập và đặc điểm của các trang Web được truy cập thì quảng cáo kết hợp là một hình thức rất hiệu quả. Chẳng hạn khi khách hàng truy cập vào một trang Web hỗ trợ việc đặt phòng tại khách sạn, người sử dụng có thể chọn thư mục “nhà trọ” tại một thành phố nào đó. Khi đó một quảng cáo của khách sạn nào đó có thể xuất hiện. Một ví dụ khác về quảng cáo kết hợp có thể tìm thấy tại Website của Amazone. Khi một khách hàng đọc các thông tin về một quyển sách, trên trang Web hiển thị đồng thời hiển thị các sản phẩm khác như sách, đĩa nhạc có nội dung liên quan. Để hỗ trợ cho loại hình dịch vụ này, Amazone phải có hệ thống có khả năng khai thác từ các cơ sở dữ liệu được ghi chép và lưu lại trong quá khứ. Quảng cáo phải được hiển thị gần như ngay lập tức. Theo nghĩa này, chiến lược này có thể hiểu giống như chiến lược just- in- time trong quản lý chất lượng hàng hoá.
Theo chiến lược này, một quảng cáo cũng được bán ra như một sản phẩm. Những khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty sau khi đọc quảng cáo của công ty hoặc truy cập vào Website của công ty sẽ được nhà quảng cáo trả một khoản tiền chuyển trực tiếp tới tài khoản của người xem hoặc dưới dạng một khoản chiết khấu nếu người xem mua hàng. Ví dụ về cách quảng cáo này có thể tìm thấy ở Website www. e-pilot.com. Sau khi khách hàng điền các thông tin về sở thích cá nhân và hoàn thành thủ tục đăng ký vào câu lạc bộ “Kiếm tiền lẻ trên mạng”, e-pilot.com. sẽ chuyển các quảng cáo banner phù hợp với nhu cầu của người xem dựa trên hồ sơ cá nhân của người đó. Nếu quan tâm, người xem nhấn chuột vào banner để xem nội dung của nó. Người xem có thể phân loại và lựa chọn những nội dung mà mình muốn xem, mức tiền mà nhà quảng cáo trả sẽ dựa trên mức độ thường xuyên và các yêu cầu của người xem.
3.3. Thiết kế quảng cáo trên mạng
3.3.1. Thuê thiết kế quảng cáo trên mạng
Rất ít doanh nghiệp có khả năng hoặc được chuẩn bị tốt cho việc thiết kế quảng cáo. Vì vậy, trong nhiều trường hợp, tốt nhất là nên yêu cầu giúp đỡ từ các chuyên gia hoặc các nhà cố vấn thiết kế quảng cáo trên mạng. Có rất nhiều chuyên gia có thể giúp công ty trong việc hoạch định chiến lược và thực hiện các chiến lược đó với những phương pháp và kỹ năng mà tính hiệu quả đã được chứng minh. Tuy nhiên cần phải lưu ý là có rất nhiều nhà tạo lập các trang Web (các cá nhân hoặc các công ty tự gọi mình là những nhà thiết kế các trang Web) đã đến với ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng với vốn kiến thức và chuyên môn trong ngành kỹ thuật. Dù rất có chuyên môn trong lĩnh vực kỹ thuật, những người này lại thiếu những kiến thức cần thiết để thiết kế được những
trang Web có khả năng tạo ra lợi nhuận phục vụ cho chiến lược marketing của công ty. Vì vậy, nếu thuê người khác thiết kế Website hộ mình, công ty cần phải luôn luôn ghi nhớ kiểm tra những kỹ năng marketing của nhà thiết kế đó. Nếu họ không có đủ những kỹ năng cần thiết thì đừng ngần ngại tìm kiếm người khác để thay thế.
3.3.2. Công ty tự thiết kế quảng cáo trên mạng.
Nếu tài chính hạn hẹp, công ty cũng có thể tự thiết kế quảng cáo cho mình. Công ty có thể căn cứ vào các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng ở trên để tự thiết kế quảng cáo cho riêng mình. Có một công thức rất hiệu quả và quen thuộc mà nhà quảng cáo có thể áp dụng khi thiết kế một quảng cáo, đó là mô hình AIDA, viết tắt của các từ:
Attention (Gây sự chú ý), Interest (Tạo sự quan tâm), Desire (Dẫn tới ham muốn), và
Action (Dẫn tới hành vi mua). Gây sự chú ý (Attention).
Để tạo ra sự chú ý của người xem, cần phải tạo ra một dòng tiêu đề hấp dẫn. Dòng tiêu đề chính là phần quan trọng nhất của quảng cáo. Nhà quảng cáo có hai đến ba giây để thu hút người xem đọc quảng cáo trước khi họ bỏ qua nó để chuyển sang đọc cái khác. Nếu nhà quảng cáo muốn người xem đọc tiếp các nội dung bên trong của quảng cáo thì phải có một tiêu đề với những hứa hẹn hấp dẫn về những lợi ích mà sản phẩm của mình có thể mang lại cho người xem. Một dòng tiêu đề hiệu quả phải thu hút được sự chú ý của người mua, xác định được đâu là các khách hàng tiềm năng tốt nhất của công ty và lôi kéo người xem vào các nội dung bên trong của quảng cáo.
Vậy làm thế nào để viết được một dòng tiêu đề hiệu quả. Trước hết cần phải xem lại tất cả các lợi ích mà sản phẩm của công ty có thể mang lại. Thứ hai, chọn ra lợi ích mà nhà quảng cáo cho là quan trọng nhất và đưa nó vào trong tiêu đề quảng cáo. Hãy sử dụng các từ hành động (action word) để miêu tả lợi ích cho từng đối tượng người xem. Chẳng hạn như: How to Design Profit - Producing Website That SELL (Làm thế nào để thiết kế được một Website sinh lời hiệu quả). Khi viết quảng cáo cho đối tượng người xem là các doanh nghiệp, cần phải ghi nhớ sáu lợi ích mà các doanh nghiệp quan tâm nhất, nhờ đó có thể thu hút được sự chú ý của họ: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, củng cố nhãn hiệu, tăng tốc độ lưu chuyển của tiền.
Bên cạnh một dòng tiêu đề hấp dẫn, một quảng cáo được thiết kế bắt mắt cũng có tác dụng thu hút ngay sự chú ý của người xem. Quảng cáo chỉ là một phần nhỏ của một trang Web, có rất nhiều đồ hoạ và văn bản khác cạnh tranh thu hút sự chú ý của người sử dụng. Việc sử dụng các hoạt cảnh và các màu sắc nổi bật trên nền site sẽ giúp cho quảng cáo nổi trội hơn so với các thành phần khác trên trang Web đặt quảng cáo.
Tạo ra sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem (Interest và Desire)
Xây dựng sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem được thực hiện bằng việc đưa ra những lời chào hàng hấp dẫn và việc mô tả càng nhiều càng tốt những lợi ích trong các điều kiện đơn giản và hấp dẫn:
• Các nhà quảng cáo hàng đầu thường thiết kế các quảng cáo trước rồi mới tìm nơi để đặt chúng. Các nhà quảng cáo thường không phải bận tâm lắm về điều này, vì có rất nhiều chỗ trên mạng để họ có thể đặt các quảng cáo của mình.
• Không nên chỉ tập trung quá nhiều vào việc thiết kế các hình ảnh bắt mắt mà lơi là việc viết một nội dung tốt cho quảng cáo. Một quảng cáo có nhiều hình ảnh đẹp nhưng lại có một nội dung sơ sài và thiếu hấp dẫn thì chỉ có thể thu hút sự chú ý của người xem mà chưa chắc đã tạo ra được sự quan tâm cũng như ham muốn của khách hàng. Đưa vào quá nhiều hình ảnh động, loè loẹt chỉ làm cho người xem mất tập trung vào nội dung của quảng cáo và làm tăng thời gian để tải quảng cáo xuống. Các nghiên cứu cho thấy rất ít người đủ kiên nhẫn để chờ quá 30 giây chỉ để xem một quảng cáo nào đó. Do đó cần phải quan tâm đến cả nội dung và hình ảnh.
• Các quảng cáo trên mạng cũng bị hạn chế bởi không gian quảng cáo. Vì vậy cần tận dụng tối đa diện tích cho phép, không dùng quá nhiều chữ. Khuyến khích người sử dụng xem quảng cáo với những những lời đề nghị và thiết kế đơn giản độc đáo để giảm dung lượng của quảng cáo.
• Một quảng cáo dài vẫn có thể có hiệu quả nếu nó được thiết kế tốt. Một quảng cáo được thiết kế tốt sẽ thu hút được sự chú ý của người xem ngay từ dòng tiêu đề và anh ta sẽ không thể rời khỏi quảng cáo nếu chưa thực hiện hành động mà quảng cáo đó đưa ra: đặt hàng, đi thăm gian hàng của công ty đưa ra quảng cáo, gọi điện thoại đến công ty, nhấn vào nút đặt hàng, điền vào mẫu đặt hàng trên mạng,...
• Luân chuyển nhiều quảng cáo khác nhau trong suốt thời gian quảng cáo để tăng hiệu quả quảng cáo đối với người xem. Theo nghiên cứu của DoubleClick thì người xem thường xem quảng cáo trong lần thứ nhất và thứ hai nhìn thấy nó, sau đó mức độ giảm dần.
• Thêm các từ “click here” (bấm vào đây) hay “click now” để tạo tính khẩn trương và thôi thúc khách hàng nhấn xem quảng cáo. Nhiều người sử dụng mạng họ chẳng biết bấm vào đâu. Điều này giải thích tại sao nhiều mục quảng cáo có tác động lớn hơn khi có những hướng dẫn kết nối ở dưới. Các siêu kết nối giúp những người mới biết sử dụng biết nơi nào có thể bấn vào và kích thích những người khác tò mò bấm thử.
Dẫn tới hành vi mua (Action).
Mục đích cuối cùng của việc quảng cáo bao giờ cũng là dẫn tới hành động mua hàng của người xem. Quảng cáo phải đưa ra gợi ý về việc đặt hàng, đưa ra được các lý do hợp lý để người xem mua ngay lập tức chứ không phải lúc nào khác và tạo điều kiện để quá trình mua hàng thuận tiện và nhanh chóng. Nếu không có lý do, sẽ chẳng có một động lực nào có thể khiến người sử dụng rời bỏ Website của nhà thiết kế. Động lực cần phải phù hợp với site mà ta tiến hành quảng cáo. Trong chiến lược marketing trả lời trực tiếp, những động lực thôi thúc khách hàng thực hiện việc mua hàng ngay lập tức có thể là một phiếu mua hàng giảm giá (coupon) cho việc đặt hàng bằng thư điện tử, một đường dây điện thoại đặt hàng do công ty trả, một địa chỉ thư điện tử miễn phí, một đường link tự động trả lời cho việc đặt hàng, ... bất cứ cái gì có thể giúp cho việc đặt hàng đơn giản và thuận tiện.
Hãy xua tan những lo ngại của khách hàng khi mua hàng, đưa ra những đảm bảo chắc chắn, thiết lập một hệ thống đặt hàng đảm bảo cho các khách hàng trên mạng. Các điều kiện mua bán phải rõ ràng, bao gồm cả các thông tin về giao hàng, trả lại hàng,... và có một trang thông báo xác nhận việc mua hàng. Hãy đưa ra những bằng chứng về sự hài lòng của khách hàng đã mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Nếu là một nhà bán lẻ trên mạng, hãy đưa ra các chỉ dẫn để đến được cửa hàng của công ty, những khách hàng mới rất thích điều này. Đưa ra danh sách những thẻ tín dụng mà công ty chấp nhận, giờ mà công ty mở cửa, hãy nói cho họ biết về những nhân viên thân thiện của công ty và đưa
ra các phiếu giảm giá và các khuyến khích khác. Nói cách khác hãy “trải một tấm thảm đỏ ” để các khách hàng đến được với công ty.
3.4. Mua quảng cáo trên mạng
3.4.1. Định ra các mục tiêu quảng cáo
Không thể có được một chiến lược tiếp thị thành công nếu như không đặt ra các mục tiêu cho chiến lược đó. Việc xác định mục tiêu cho quảng cáo là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Cũng giống như các chiến lược quảng