5.1. Các vấn đề liên quan đến quyền riêng tư cá nhân
5.1.1. Vấn đề thu thập và cung cấp thông tin cá nhân
Đối với công tác tiếp thị ngoài mạng, việc thu thập thông tin về nhân khẩu, tạo ra, bán hoặc sử dụng các danh sách người nhận ấn phẩm thường xuyên cho mục đích tiếp thị là hoàn toàn hợp pháp. Việc dễ dàng tiến hành các công việc này trên máy tính đã làm tăng mối quan tâm về nguy cơ thâm nhập các thông tin cá nhân và chiến lược bảo vệ người tiêu dùng. Vấn đề quyền riêng tư trở thành mối quan tâm lớn nhất của người sử dụng Internet và trở thành mối quan tâm của toàn xã hội. Nhằm bảo vệ quyền riêng tư cho mỗi người, nhiều chính phủ đã tiến hành một số biện pháp khác nhau. Cùng với các vấn đề pháp luật trên mạng, sự khác nhau trong bộ luật của mỗi nước cũng là vấn đề lớn của toàn cầu.
Đây cũng là mối quan tâm của các nhà kinh doanh trên mạng. Một số công ty dịch vụ thương mại trực tuyến và các cổng vào Internet cung cấp các phương thức cho phép các thuê bao điền vào mẫu thu thập thông tin để lập ra các hồ sơ cho mỗi khách hàng. Hồ sơ gồm thông tin về tên, địa chỉ, mối quan tâm và sở thích của thuê bao. Đầu tiên các thông tin này được sử dụng với mục đích giúp các thành viên hiểu rõ nhau hơn. Việc khai thác các hồ sơ này rất khó khăn, khó thực hiện và vô đạo đức. Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến lớn thường không cho phép sử dụng các hồ sơ này để phục vụ tiếp thị trừ khi cá nhân đó cho phép. Các nhà thiết kế Website cũng thường dành một vùng trên Website của mình để khách hàng đăng ký sử dụng và điền vào mẫu khai tiểu sử của người sử dụng. Nhà thiết kế có thể quyết định cách thức sử dụng thông tin của các nhân viên tiếp thị của bên thứ ba. Website của các hiệp hội thương mại và cơ quan tư pháp nhà nước cũng thường đòi hỏi những bản khai cá nhân. Nhà tiếp thị không được vi phạm các bản khai cá nhân này dù có hay không có sự đồng ý của chủ Website.
Bản thân các công ty khi thu thập và sử dụng các thông tin cá nhân của người tiêu dùng cần đảm bảo không vi phạm các quy định về quyền riêng tư cá nhân. Cần phải đảm bảo việc tiến hành tiếp thị là đúng luật và phù hợp với đạo đức. Các công ty cũng nên đưa ra một chính sách cá nhân rõ ràng khi tiến hành thu thập thông tin về khách hàng. Việc xây dựng một chính sách như vậy chẳng mấy khó khăn. Công ty có thể tạo một tuyên ngôn đơn giản, mô tả cách xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình. Tuy nhiên, một khi công ty đã khẳng định về các nguyên tắc xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình công ty sẽ phải chấp hành nghiêm chỉnh các nguyên tắc đó, nếu không công ty có thể bị coi là vi phạm pháp luật do lừa đảo trong quảng cáo, hoặc vi phạm những luật lệ và quy định về tính riêng tư trên mạng.
5.1.2. E-mail thương mại tự do, những thông điệp không yêu cầu (spam)
Việc gửi các email cá nhân có nội dung thương mại không được yêu cầu trong nhiều trường hợp để khuếch trương những sản phẩm vô dụng thậm chí gian lận đã làm tổn hại đến giá trị của email với tư cách một công cụ để tiếp thị và quảng cáo. Do có rất nhiều người than phiền, nên nhiều hãng cung ứng dịch vụ đã cố gắng phong toả để ngăn chặn những email không được yêu cầu. Spam không chỉ gây ra những phản ứng tiêu cực từ khách hàng như ta đã phân tích trong phần hình thức quảng cáo bằng email, việc sử dụng spam còn có thể mang lại những hậu quả tiềm tàng về mặt pháp lý. ở các nước phát triển, nếu một công ty sử dụng spam để tiếp thị thì công ty đó sẽ có thể gặp phải rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp thư có thể kiện công ty và công ty có thể bị phạt vì hành vi này. Do đó, chỉ nên gửi các thông điệp bằng email đến những người yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc cho những người đã có quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Nếu công ty vẫn quyết định gửi spam, hãy cung cấp cách thức liên lạc thuận tiện cho người sử dụng nếu họ không muốn nhận thêm những thư như vậy trong tương lai và công ty phải tôn trọng những yêu cầu đó. Ngoài ra, trước khi cho thuê hoặc đi thuê hoặc trao đổi danh sách địa chỉ email của mình với người khác, công ty phải loại bỏ tên và địa chỉ của những người không muốn địa chỉ của họ bị chia sẻ với một bên thứ ba.
Người ta đã bàn nhiều về các cookie, đây là một vấn đề đang gây tranh cãi và ở một số nơi nó bị coi là bất hợp pháp. Việc sử dụng cookie là một yêu cầu cần thiết, và vì phần lớn các thành tố đều thay đổi với tốc độ chóng mặt, dường như khó có một phương pháp hiệu quả cho tiếp thị bên thứ ba trong tương lai. Một khi việc sử dụng hợp lý cookie trở thành hiện thực, vấn đề đạo đức của tính thích ứng vẫn rất quan trọng. Các nhà quảng cáo cần tôn trọng tính cá nhân của khách hàng và nên đưa ra các dạng chương trình cho phép khách hàng dễ dàng lựa chọn để tham gia hoặc không tham gia.
5.2. Vấn đề đưa thông tin lên mạng
Công ty cần đảm bảo việc đưa thông tin của mình lên mạng bên cạnh việc đáp ứng các mục đích quảng cáo của mình còn phải đảm bảo tính trung thực và đặc biệt là không trái với những quy định của luật pháp về việc đưa thông tin lên các phương tiện truyền thông nói chung và Internet nói riêng.
Việc đưa nội dung thông tin không phù hợp có thể đưa đến những hậu quả hết sức nặng nề. Do Internet giúp cho thông tin được đăng tải và truyền bá dễ dàng trên phạm vi toàn cầu, nên nếu công ty có sai sót gì thì phản ứng gây ra thường rất sâu rộng, mạnh mẽ và khó sửa chữa hơn so với các phương tiện truyền thống vì nó có thể được truyền bá với tốc độ không thể kiểm soát nổi. Không giống như báo chí, truyền hình, những phương tiện đôi khi còn có thể hạn chế thiệt hại bằng cách thu hồi, trên Internet các thông tin có thể lan đi rất nhanh thông qua email, danh sách các máy chủ và liên kết với các Website khác, do vậy thực tế những thông tin kiểu này không thể thu hồi lại được. Bên cạnh đó, khi quảng cáo, kinh doanh trên Internet, tất cả mọi người trên thế giới đều có thể truy cập vào Website và xem quảng cáo của công ty, do đó các nội dung thông tin trên mạng của công ty phải đảm bảo không đi ngược lại các quy định của luật pháp các nước khác cũng như không trái với các giá trị văn hoá tại nơi đó. Nếu công ty phạm sai lầm dù cố ý hay vô tình, công ty có thể sẽ phải đương đầu với các vụ kiện từ một quốc gia khác với mức chi phí để bào chữa trong một vụ kiện tại một nước khác có thể làm cho công ty phải lao đao.
Các vấn đề về nhãn hiệu thương mại trên Internet có quan hệ chặt chẽ đến tên miền hoạt động (domain), đến cơ chế để nhận biết các địa chỉ Internet. Trên thực tế, tên miền đối với người vận hành Web site sẽ trở nên quan trọng hơn nhãn hiệu thương mại truyền thống, vì nó có hai mục đích: hỗ trợ việc giới thiệu tên sản phẩm và đưa khách hàng tiềm năng đến với Web site của công ty. Với một domain riêng, công ty có thể tăng số người tới trang Web của mình và các khách hàng cũng dễ dàng tìm được địa chỉ Web site của công ty. Tổ chức InterNIC quản lý tên của các domain. Ngày nay, tên miền của một công ty cũng quan trọng như nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó. Thực tế, tên miền tốt chính là một quảng cáo. Nhiều hãng, trước thực tế các site cạnh tranh, đã chấp nhận mạo hiểm mua tất cả các tên miền của những site đối lập để giảm cạnh tranh cho sản phẩm của họ.
Tính phổ biến toàn cầu của Internet có thể gây ra các xung đột mới trong lĩnh vực nhãn hiệu thương mại. Về bản chất, nhãn hiệu thương mại thường mang tính khu vực, nhưng các khu vực truyền thống lại không tồn tại trên Internet. Ví dụ công ty Anheuser- Busch Brewing và thành phố Budejovide của xứ Boheme cùng sản xuất một thứ bia gọi là “Budweiser”. Cả hai đều lập luận rằng mình có quyền hợp pháp đối với cái tên “Budweiser”. Dù mất nhiều năm tranh cãi mà không có kết quả chung cuộc, song ít nhất hai hãng bia này cũng hoạt động ở những thị trường thuộc các vùng địa lý khác nhau. Nhưng giờ đây, nếu tìm “Budweiser” bằng công cụ tìm kiếm trên Internet, người xem sẽ tìm thấy trang chủ của cả hai công ty, một là www.budweiser.com và một là www.budweiser.cz.
Điều phức tạp hơn là chủ sở hữu của các tên miền này thường cố gắng làm sao cho tên càng ngắn, càng đơn giản càng tốt. Ví dụ, tên miền như “acme.com” có thể là của bất cứ công ty nào từ ACME Aerospace cho đến ACME Zippers. Có thể còn thêm nhiều nhầm lẫn khi acme.org, acme.net và acme.com cùng tồn tại song song như là những tên miền và địa chỉ email hợp pháp. Internet dễ gây ra nhiều nhầm lẫn tương tự vì rất nhiều cách điều hướng của nó dựa trên văn bản, với số ký hiệu rất hạn chế và không có chỗ cho lỗi chính tả. Khi đăng ký nhãn hiệu truyền thống, hai doanh nghiệp ở hai ngành khác nhau có thể được phép sử dụng tên giống nhau, vì ít có khả năng bị nhầm lẫn. Nhưng không
thể có sự phân biệt này khi nhãn hiệu chỉ là các từ trên màn hình máy tính mà không có thêm manh mối nào để nhận biết ý nghĩa của chúng.
Nếu công ty đang sử dụng một nhãn mác có giá trị trong lĩnh vực truyền thống, công ty phải đề phòng vì có thể kẻ khác sẽ đánh cắp nó để sử dụng trên Internet. Những người này được gọi là “kẻ nhảy dù trên mạng”, kiếm ăn bằng cách dự đoán trước những tên miền có giá trị và tự đăng ký chúng cho mình. Sau đó, chúng sẽ tìm cách bán những tên miền này cho những doanh nghiệp có nhu cầu mua, điều này đôi khi mang lại những lợi nhuận khổng lồ. Vì các khách hàng thường có thói quen tìm tới trang Web của công ty nhãn mác của sản phẩm mình ưa thích hoặc quan tâm, nên các công ty nếu không muốn bị mất khách hàng và để tạo sự thuận tiện cho các khách hàng khi tìm tới sản phẩm của công ty thường phải chấp nhận mua lại các tên miền đã bị những kẻ khác “đánh cắp” với giá rất cao, có khi đến vài trăm nghìn USD, trong khi chi phí để đăng ký một tên miền mới chỉ có từ 40- 50 USD. Cũng giống như các nhãn hiệu thương mại trong “thế giới thực”, cách đơn giản nhất để tránh những rắc rối về nhãn hiệu trong thế giới mạng là đăng ký nhãn hiệu của mình làm tên miền càng sớm càng tốt, đưa nó lên mạng để sử dụng hợp pháp, đồng thời cần thường xuyên kiểm tra xem nó có bị kẻ khác xâm phạm không.
Một số người vận hành Web site có thể vi phạm nhãn hiệu khi dùng các nhãn hiệu vô hình để lừa người sử dụng truy cập các địa chỉ của họ. Việc này còn được gọi là “nhồi từ”, tức là đưa nhãn hiệu nổi tiếng của một công ty khác vào Web site của mình. Phải mất nhiều năm nữa mới giải quyết được tất cả những vấn đề xoay quanh việc sử dụng nhãn mác trên Internet. Có thể tránh được các xung đột tiềm tàng bằng cách dùng tên miền một cách trung thực, cần thương lượng và thoả hiệp nếu phát hiện thấy mình đang dùng chung một tên hợp pháp với một đối tượng khác.
Trong điều kiện hệ thống luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng chưa hoàn chỉnh, cách tốt nhất có được hiện nay để tạo ra một cơ sở luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng đó là áp dụng các quy tắc pháp luật truyền thống đã được áp dụng trong thế giới kinh doanh “thực”. Mặc dù có thể không áp dụng được tất cả các quy tắc truyền thống cho kinh doanh trên mạng nói chung và quảng cáo trên mạng nói riêng, những nguyên tắc cơ bản đó vẫn có giá trị. Ví dụ như ở Mỹ, Uỷ ban thương mại quốc gia
(FTC) và các chưởng lý bang cũng áp dụng luật bảo vệ người tiêu dùng truyền thống cho Internet, mọi yêu cầu về luật quy định sự trung thực trong quảng cáo vẫn được áp dụng, cũng như các luật chống hành vi lừa đảo, gian lận.
Chương III:
QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG TẠI VIỆT NAM