Quan điểm quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.

Phòng kinh doanh

4.2.2Quan điểm quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.

Công ty tiếp tục phát huy những thành công đạt được trong việc quản lý kênh phân phối và tiếp tục hoàn thiện kênh với các chính sách, biện pháp bám sát thực tế hơn. Công ty đưa ra một số quan điểm về phát triển kênh phân phối sau:

- Nâng cao thương hiệu của van AVK

- Khôi phục lại kênh phân phối qua trung gian nhưng sẽ có những nghiên cứu điều chỉnh thích hợp trước khi khôi phục kênh này như tổ chức các đợt khuyến mãi cho trung gian, khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm của công ty, đưa ra chỉ tiêu tối thiểu dựa vào tiềm năng thị trường, từ đó tạo sức ép để họ bán hàng công ty, giảm sự tập trung của họ cho các sản phẩm của hãng khác. Cần cân nhắc mức chiết khấu so với đối thủ cạnh tranh để có được sự hợp tác của các trung gian…

4.3 Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu về việc quản trị kênh phân phối sản phẩmthiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội

4.3.1 Đề xuất hoàn thiện thị trường mục tiêu của công ty

Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty hướng đến được xác định rõ ràng đó chính là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng) và khách hàng tổ chức (các nhà thầu xây dựng). Thị trường mà công ty hướng đến rất phù hợp để triển khai các hình thức marketing khác nhau nhằm đạt được hiệu quả. Trong thời gian tới, công ty có trọng tâm hướng đến các khách hàng cá nhân nhiều hơn do đó công ty cần chú ý tới việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.

Trước hết khách hàng cá nhân thường mua hàng hóa tại những nơi thuận tiện, càng gần nơi họ sống càng tốt. Do vậy, việc công ty chọn những trung gian chính là những cửa hàng nằm tại trung tâm các quận nội thành Hà Nội là hoàn toàn phù hợp, nhưng cần phải chú ý đến mật độ dân cư và khoảng cách địa lý để phân bố đồng đều tránh tình trạng các trung gian nằm quá gần hoặc quá nhau.

Công ty cần gia tăng số lượng các trung gian chứ không chỉ dừng lại ở con số 10, vì càng nhiều trung gian sẽ giúp việc luân chuyển hàng hóa tốt, hàng hóa bán được nhiều và hình ảnh sản phẩm công ty cung cấp được phân phối rộng rãi. Công ty không nên quá chú trọng vào việc chọn những trung gian lớn mà trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều cửa hàng hay các dãy phố như Trường Chinh, Phố Huế… có tốc độ bán hàng

hóa tăng nhanh và ổn định. Đây chính là định hướng chuyển từ hình thức phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi để đạt được mục tiêu công ty đề ra.

Bên cạnh đó công ty cần bổ sung lực lượng bán hàng trực tiếp khi có khách gọi điện đến công ty và đặt hàng bởi số lượng nhân viên phòng kinh doanh rất hạn chế mà thực hiện khá nhiều công đoạn. Đây là lực lượng cốt lõi tạo dựng nên mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

4.3.2 Đề xuất giải pháp về tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn các trung gian có ý nghia hết sức quan trọng đối với hoạt động của kênh phân phối.. Họ là người mạng lại nguồn doanh thu lớn cho công ty. Việc lựa chọn trung gian của công ty hiện nay dựa trên năm tiêu chuẩn chính là khả năng tài chính tín dụng, tinh thần, mức độ hợp tác, uy tín, danh tiếng của trung gian, doanh số bán hàng, điều kiện về nhân lực. Nhưng những tiêu chuẩn này chưa được định ra những mức hợp lý nên dẫn đến nếu tiêu chuẩn ở mức thấp sẽ khiến cửa hàng nào cũng đủ điều kiện làm trung gian cho công ty, nếu tiêu chuẩn quá cao thì rất ít cửa hàng đáp ứng được và khi họ đáp ứng được cũng chưa chắc muốn bán sản phẩm của công ty. Để có thể lựa chọn chính xác các trung gian, nhằm đảm bảo hệ thống hoạt động tốt hơn, công ty cần xem xét các tiêu chuẩn ở mức độ thích hợp như sau:

Khả năng tài chính tín dụng:

Công ty hiện đưa ra mức vốn cho các trung gian của mình là 1 tỷ đồng nghia là nguồn vốn hoạt động của trung gian phải có ít nhất là 1 tỷ đồng trở lên mới đủ điều kiện bán sản phẩm của công ty. Đây là con số khá hợp lý nhưng càng ngày kinh tế càng phát triển thì công ty nên có những điều chỉnh tăng lên để đảm bảo các trung gian của mình cũng có mức phát triển tương xứng.

Tinh thần, mức độ hợp tác:

Tiêu chuẩn này rất phù hợp để lựa chon những thành viên kênh có tố chất tốt nhất nhằm đảm bảo mục tiêu chung của cả tổ chức. Tuy vậy, việc áp dụng tiêu chuẩn này khá là khó khăn bởi không có tiêu chí nào rõ ràng để có thể đánh giá được mức độ hợp tác của một trung gian, hơn nữa, khi họ chưa phải là trung gian cho công ty thì việc đánh giá tinh thần, mức độ hợp tác lại càng khó khăn hơn nữa. Điều này công ty nên đưa cho các trung gian để họ làm theo khi họ đã chính thức được lựa chọn chứ không nên đem ra làm tiêu chuẩn.

Uy tín, danh tiếng của trung gian:

Là một tiêu chuẩn cần thiết khi công ty tìm kiếm trung gian cho mình, để kiểm tra danh tiếng, uy tín của các trung gian thì việc làm đơn giản và hiệu quả nhất chính là điều tra khách hàng của các trung gian này hoặc các khách hàng quanh khu vực cửa hàng của họ, những ý kiến đó sẽ giúp công ty lựa chọn trung gian có uy tín cao trong lòng khách hàng để đảm bảo không đặt niềm tin sai địa điểm.

Doanh số bán hàng:

Đây có lẽ là chỉ tiêu quan trọng nhất trong việc lựa chọn các thành viên kênh, để kiểm soát doanh số bán của các trung gian có nhiều cách khác nhau như quan sát lượng khách hàng của trung gian hoặc muốn có những con số chính xác nhất thì công ty nên đề nghị đại lý đưa ra hóa đơn xuất, nhập kho các sản phẩm cùng chủng loại mà công ty đang cung cấp, từ doanh số bán hàng đó công ty sẽ biết được năng lực bán hàng của đại lý là bao nhiêu, có đủ điều kiện của công ty đặt ra là 500 triệu VNĐ hay không…

Điều kiện về nhân lực:

Công ty quy định cho mỗi trung gian tối thiểu phải có 2 nhân viên, đây là con số khá khiêm tốn bởi mặt hàng của công ty nhiều sản phẩm khá phức tạp và đôi khi yêu cầu nhân viên phải hướng dẫn, lắp đặt cho khách, nếu chỉ với 2 nhân viên sẽ không đáp ứng được hết yêu cầu mà khách hàng mong muốn từ việc giới thiệu tư vấn cho đến vận chuyển, lắp đặt… Vì vậy cần nâng lên tối thiểu 4 nhân viên để có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng của mình.

4.3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kích thích thành viên kênh

Trong 3 chính sách mà công ty đã áp dụng để kích thích thành viên kênh của mình thì có 2 chính sách được sự ủng hộ khá đông các trung gian đó là chính sách hỗ trợ thanh toán, chính sách hỗ trợ vận chuyển. Chính sách chiết khấu của công ty được 40% trung gian đánh giá ở mức trung bình nên công ty cần xem xét nghiên cứu lại mức hỗ trợ chiết khấu cho các trung gian của mình. Con số 1,5% trên hóa đơn có vẻ như ít hơn so với lượng mà các công ty khác chiết khấu cho các đại lý đó, công ty nên nghiên cứu đối thủ của mình đã chiết khấu cho đại lý bao nhiêu để đưa ra mức phù hợp.

Qua những đợt đánh giá các trung gian thì công ty nên có những biện pháp khuyến khích tặng thưởng họ bằng vật chất. Sau một năm thì công ty nên tập kết các trung gian lại và chú ý hơn tới việc động viên cả về mặt tinh thần.

4.3.4 Đề xuất giải pháp về đánh giá thành viên kênh

Qua điều tra nghiên cứu thì công ty đã sử dụng 4 tiêu chí để đánh giá các trung gian của mình là doanh số bán hàng trong tháng, quý, năm, mức dự trữ bình quân hàng hóa của trung gian, thái độ của các thành viên kênh đối với khách hàng và với công ty, tình hình công nợ của các thành viên kênh. Đây là 4 yếu tố có thể giúp nhà quản trị đánh giá chính xác nhất hiệu quả hoạt động của trung gian đồng thời biết được tinh thần hợp tác của họ như thế nào. Tuy nhiên, công ty nên bổ sung vào thêm một chiêu chí nữa đó là khả năng và mức độ hiểu biết sản phẩm của lực lượng bán bởi lực lượng bán của trung gian cần phải có mức độ hiểu biết sản phẩm của công ty ở mức độ nhất định. Họ là những người trực tiếp giới thiệu với khách hàng sản phẩm và những đặc tính nổi trội mà sản phẩm công ty có được, cần phải giám sát mức độ hiểu biết sản phẩm của đối tượng này để có những điều chỉnh hướng dẫn kịp thời.

Bên cạnh đó, công ty chia tỷ trọng các tiêu chí đều nhau là 25%. Điều này chưa đánh giá đúng được những điểm mạnh của trung gian, với việc thêm tiêu chí mới thì công ty nên tạo thang điểm 10 cho việc đánh giá các trung gian của mình, trong đó tỷ trọng các tiêu chí lần lượt là:

- Doanh số bán hàng trong tháng, quý, năm (30%) - Mức dự trữ bình quân hàng hóa của trung gian (15%)

- Thái độ của các thành viên kênh đối với khách hàng và với công ty(20%) - Tình hình công nợ của các thành viên kênh (15%)

- Khả năng và mức độ hiểu biết sản phẩm của lực lượng bán (20%) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Các trung gian cũng phàn nàn về việc quản lý giám sát của công ty thực hiện quá nhiều lần trong tháng, để khắc phục tình trạng này, công ty nên đưa ra cho các đại lý thông báo về những đợt kiểm tra kiểm soát chính trong những khoảng thời gian cố định, kèm theo đó là những lần kiểm tra kiểm soát bất ngờ nhưng chỉ làm với một số trung gian và không được quá thường xuyên. Cuối cùng là trong những đợt kiểm tra kiểm soát thì không nên làm sơ sài, cần phải làm trọn vẹn khâu đánh giá trong một đợt kiểm tra tránh tình trạng phải đến nhiều lần.

4.3.5 Đề xuất giải pháp về điều chỉnh các sắp đặt kênh

Với hoạt động bán hàng qua trung gian, để khôi phục lại kênh bán hàng này công ty cần làm những việc như:

- Đội ngũ cán bộ quản lý chặt chẽ các trung gian để tránh việc họ không làm đúng các cam kết với công ty hay lợi dụng uy tín công ty để làm ăn phi pháp. Cần thường xuyên kiểm tra và có thể thông qua khách hàng để xem xét hoạt động của các trung gian nhất là khi họ tự ý nâng giá. Việc này không nên làm quá căng thẳng, tránh sự bất mãn của các trung gian.

- Cũng cần thường xuyên thẩm tra các đơn vị tổ chức cá nhân xin làm trung gian về: cơ sở vật chất, tài chính, uy tín... nếu họ đủ điều kiện thì có thể thực hiện các biện pháp như thêm thành viên kênh hoặc có thể thay thế cho các trung gian hoạt động kém hiệu quả.

- Ngoài ra, tiếp tục duy trì và tăng cường các hỗ trợ ưu đãi linh hoạt với các đại lý như về trợ giá vận chuyển, thanh toán nhằm khuyến khích họ làm tốt hơn. Đây sẽ là một phần trong nỗ lực mở rộng mạng lưới trung gian của công ty hiện nay. Công ty cũng có thể cho phép các trung gian làm theo cách của họ trong một số trường hợp cần thiết trên cơ sở thoả mãn lợi ích của công ty và trung gian trong khuôn khổ pháp luật.

Với kênh bán hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, công ty nên tiếp tục có những xúc tiến tích cực hơn để bán được nhiều hàng hơn. Họ mua với số lượng lớn nên có thể gia hạn thêm thời gian thu nợ để tạo thiện cảm về công ty

Công ty cần liên hệ hợp tác với các công ty thuộc linh vực xây dựng, họ thường xuyên nhận được các hợp đồng lớn, khi đó việc tương trợ giúp đỡ nhau trong các dự án sẽ giúp công ty nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn.

4.3.6 Thay đổi hệ thống kênh hiện tại

Với việc kênh bán hàng trực tiếp hoạt động hiệu quả nhưng chủ yếu vẫn là khách hàng tổ chức mà chưa bán được nhiều cho các khách hàng cá nhân, cùng với việc khôi phục lại hệ thống phân phối qua các trung gian thì công ty cần có hành động để thay đổi hệ thống kênh phân phối hiện tại bằng cách bổ sung thêm các cửa hàng chuyên dụng cho mình.

Các cửa hàng này sẽ được tập trung tại 3-5 quận nội thành Hà Nội có dân cư tập trung đông, nếu thấy có hiệu quả sẽ mở thêm tại các quận khác. Những cửa hàng này

vừa là nơi chưng bày, bán, giới thiệu sản phẩm cho công ty, giúp hình ảnh các sản phẩm của công ty được khách hàng nhận diện tốt hơn. Việc mở thêm các cửa hàng này cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng bằng việc quan sát tìm hiểu cách làm của các doanh nghiệp trong ngành và ngoài ngành để có thể tổ chức hợp lý tránh việc mở ra nhưng hoạt động lại không hiệu quả. Mục tiêu lợi nhuận là quan trọng nhưng công ty phải luôn giữ được hình ảnh đẹp đối với khách hàng.

4.3.7 Một số đề xuất khác

Để hoạt động hiệu quả, các công ty thương mại nói chung, ngày nay phải kết hợp cả bốn biến số của marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Vì thế biến số phân phối chịu ảnh hưởng hai chiều rất lớn với các biến số còn lại.

Trước thực trạng hoạt động của công ty hiện nay, em xin đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện thêm sự phối hợp đồng bộ các biến số này để mang lại hiệu quả cao nhất.

Đối với biến số sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì điều đầu tiên họ phải biết xem khách hàng cần cái gì? Và họ nên bán cái gì? Mọi quyết định kinh doanh tiếp theo đều giúp cho việc kinh doanh sản phẩm mà mình lựa chọn có thể mang lại lợi nhuận cao nhất có thể.

Trong quan điểm marketing hiện đại thì các doanh nghiệp phải “bán cái thị trường cần chứ không phải cái mà mình có”, chính vì thế nếu doanh nghiệp không tìm cách cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường thì họ sẽ dần dần bị đào thải. Bởi thế vấn đề cập nhật xu hướng sản phẩm mới cần được đặt lên hàng đầu.

Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình nên chú trọng hơn vào việc này. Yêu cầu phòng kinh doanh khảo sát nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, qua đó điều chỉnh linh hoạt số lượng từng mặt hàng qua từng giai đoạn cho phù hợp với lượng cầu để tránh ứ đọng sản phẩm tồn kho, và tránh trường hợp khan hiếm hàng bán. Bên cạnh đó công ty nên quan tâm đến xu hướng mới sản phẩm có những chức năng tiên rồi đặt hàng từ các nhà cung cấp nươc ngoài để nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Các hoạt động xúc tiến của Duy Bình diễn ra đều đặn , tuy nhiên chưa mang điểm nhấn và đem lại hiệu quả cao.

- Công ty cần tiến hành phân bổ ngân sách xúc tiến cho khu vực thị trường Hà Nội. - Tăng cường sự hỗ trợ của công ty tới các thành viên kênh trong việc thực hiện các trương trình và chiến dịch quảng cáo của công ty, chẳng hạn như cử một số nhân