3. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty
2.1. Quản lý các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả
Kênh phân phối hiện nay của công ty được đánh giá là kênh dọc hợp đồng. Công ty mới chỉ thiết lập mối quan hệ với các đại lý là chính còn người bán lẻ thì công ty ít có người bán lẻ. Hầu hết những người bán lẻ hình thành tự phát ít có sự quan tâm, tìm kiếm từ các đại lý hay sự đánh giá từ phía công ty. Những người bán lẻ cũng là một mắt xích trong hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty. Vì vậy, công ty cũng cần phải quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của họ nhiều hơn.
Các chính sách của công ty cần có sự phân biệt theo mối quan hệ của công ty với từng thành viên trong kênh.
2.1.1. Đại lý
* Tạo mối quan hệ chặt chẽ hơn với các đại lý
Hiện nay số lượng đại lý của công ty là 95 đại lý, phân bố trên 43 tỉnh, thành phố trong cả nước, tính ra một tỉnh chỉ có từ 2-3 đại lý. Với hệ thống phân phối rộng như vậy việc liên kết với các đại lý là điều hết sức cần thiết.
Khi đánh giá và lựa chọn các đại lý ngoài những điều kiện cũ như: Có tư cách pháp nhân, có giấy phép kinh doanh, có cửa hàng ổn định, khả năng thanh toán thì cần phải bổ sung thêm một số điều khoản mới trong hợp đồng. Những điều khoản bổ sung thêm đó là: Doanh số mỗi đại lý/ 1 tháng, phạm vi thị trường, kinh nghiệm kinh doanh của mỗi đại lý.Chỉ có bổ sung thêm những điều khoản mới này thì hoạt động của hệ thống kênh phân phối chặt chẽ hơn từ đó giảm bớt những chi phí trung gian.
Công ty cũng nên ký kết hợp đồng với đại lý một cách chặt chẽ hơn bằng việc phân chia quyền lợi và trách nhiệm rõ ràng: giá bán, chiết khấu, phương thức thanh toán, chất lượng sản phẩm, tồn kho, số lượng hàng đặt tối thiểu.Công ty nên bổ sung những trách nhiệm cụ thể như: bán hàng theo khung giá quy định cụ thể; không bán hàng giả, hàng nhái, đổi lại hàng kém phẩm chất cho khách hàng; cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng trên khu vực thị trường của đại lý; quản lý những người bán lẻ trên khu vực thị trường của mình.
Cuối bản hợp đồng cũng cần phải có thời gian có hiệu lực của hợp đồng và những lý do để công ty chấm dứt hợp đồng với đại lý. Công ty nên xem xét những lý do để chấm dứt hợp đồng như: Bán hàng giả, hàng nhái; bán sai khung giá quy định của công ty; liên tục trong 3 tháng không bán đủ doanh số quy định.
* Các biện pháp khuyến khích đại lý
Công ty cũng đã thực hiện rất nhiều các biện pháp để khuyến khích các đại lý: chiết khấu, giảm giá, chính sách thanh toán, xúc tiến bán hàng…Tuy nhiên, những chính sách đó chưa có gì nổi trội hơn những chính sách mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Vì vậy, công ty nên thực hiện các hình thức hỗ trợ trước hết là nên lập chương trình hợp tác với đại lý sau đó xét về lâu dài công ty nên lập chương trình phân phối có hiệu qủa.
* Chương trình hợp tác giữa công ty và các đại lý
Công ty có thể xác định những yêu cầu và mong muốn của mình tới các đại lý như: Doanh số bán, phạm vi thị trường, thanh toán đúng hạn, cung cấp thông tin, tiến hành việc xúc tiến bán hàng. Những yêu cầu và mong muốn này được xác định dựa trên những căn cứ sau:
Dựa vào mục tiêu marketing và tình hình tiêu thụ của đại lý trên từng khu vực thị trường công ty có thể tiến hành xác định mức khoán doanh số cho từng đại lý theo từng vùng cho phù hợp với hoàn cảnh
thực tế.
* Đánh giá hoạt động của các đại lý
Hiện nay công ty chưa có biện pháp đánh giá hoạt động của các đại lý mà chỉ tiến hành thưởng đạt mức doanh số bán nhất định nào đó. VÌ thế, để khuyến khích các đại lý và giúp công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thì cần phải có biện pháp khoa học để đánh giá hoạt động của các đại lý để tiến hành thưởng sao cho hợp lý nhất. Nếu chỉ căn cứ vào mỗi chỉ tiêu doanh số bán hàng mà đề ra mức thưởng thì chưa đủ để đánh giá hiệu quả hoạt động của các đại lý, chưa sát với thị trường và khách hàng.
2.1.2. Người bán lẻ
Đối với người bán lẻ mua trực tiếp từ công ty:
- Trước hết, công ty cần phải có văn bản rõ ràng quy định quyền lợi và trách nhiệm của những người bán lẻ đối với công ty như quy định rõ doanh số bán, vấn đề cung cấp thông tin về khách hàng và đối thủ cho công ty…
- Công ty cần phải cung cấp khung giá bán lẻ quy định cho người bán lẻ để tránh tình trạng bán phá giá ảnh hưởng đến hoạt động của những người bán lẻ khác. Khung giá bán này cần phải căn cứ trên cơ sở mức chiết khấu mà những người bán lẻ được hưởng khi tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Hỗ trợ thanh toán trả góp trong thời gian đầu những người bán lẻ hoạt động nếu như họ thiếu vốn, sau đó khi họ đi vào ổn định thì thực hiện thanh toán giống như là các đại lý.
- Cần phải có chính sách thưởng xứng đáng cho những người bán lẻ trên cơ sở mức doanh số họ bán đuợc để khuyến khích người bán lẻ tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Có thể đề xuất mức thưởng như sau: nếu người bán lẻ đạt được mức doanh số 5tr thì sẽ được hưởng chiết khấu 0.5% vào doanh số bán hàng.
- Cần cử nhân viên thị trường thường xuyên xuống thăm hỏi những người bán lẻ để kiểm tra lượng hàng hoá còn tồn kho và hỗ trợ người bán lẻ trong vấn đề trưng bày, nhập sản phẩm, cung cấp những thông tin về các chính sách mà công ty áp dụng như khuyến mại, chiết khấu cho người bán lẻ và khuyến mại cho người tiêu dùng
- Cần định kỳ tiến hành tổng kết để đánh giá hoạt động của những người bán lẻ sau đó tiến hành đánh giá để khuyến khích những người bán lẻ có mức doanh số bán cao thông qua các hình thức khuyến khích như: tặng quà, thưởng tiền trực tiếp hoặc là chiết khấu vào giá bán. Đối với những người bán lẻ không đạt được mức doanh số trong nhiều tháng liền công ty cần phải xem xét nguyên nhân để đưa ra biện pháp giúp đỡ họ như hỗ trợ về đồ trưng bày, vận chuyển, giá bán …
Đối với những người mua lẻ từ các đại lý
Do tính chất của những người mua lẻ này có quan hệ lỏng lẻo với công ty và đại lý do đó khó có khả năng kiểm soát họ. Vì vậy, để việc quản lý trung gian này cho hiệu quả công ty nên tiến hành các biện pháp sau:
- Thông qua hệ thống đại lý thiết lập trên các khu vực thị trường, công ty yêu cầu các đại lý thiết lập mạng lưới bán le ở từng khu vực thị trường của đại lý để quản lý và kiểm soát được dễ dàng hơn
- Công ty nên hỗ trợ trưng bày cho người bán lẻ thông qua hệ thống đại lý - Có các quy định để bảo vệ giá cả: quy định đại lý thực hiện việc bán lẻ không được nhỏ hơn giá bán lẻ tối thiểu đã quy định hoặc khi bán cho người bán lẻ không được bán lớn hơn giá bán lẻ tối thiểu. Nếu các đại lý không thực hiện quy định này công ty có thể cắt hợp đồng với đại lý
- Khuyến khích người bán lẻ như : khuyến mại, chiết khấu…thông qua hệ thống đại lý
- Công ty cũng nên thông báo mức giá bán lẻ ra thị trường để những người bán lẻ này áp dụng theo tránh tình trạng bán phá giá ảnh hưởng đến những người bán lẻ khác và về lâu dài ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của công ty.
2.1.3. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc tiếp xúc, kiểm tra, hỗ trợ các trung gian trong kênh phân phối
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên thị trường bằng việc tổ chức các lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức cho họ. Khuyến khích sự sáng tạo của các nhân viên thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho họ hoạt động
- Tiến hành tốt hơn nữa công tác chăm sóc thị trường, thường xuyên tiến hành chăm sóc, kiểm tra hoạt động của các đại lý, mỗi tuần 1 lần đối với các đại lý ở gần, 2 tuần/1lần đối với những đại lý ở xa
- Tiến hành đánh giá hoạt động của các nhân viên thị trường trong công ty trên mỗi khu vực thị trường mà nhân viên đó phụ trách qua các năm, giữa các khu vực thị trường khác nhau để đưa ra các khuyến khích kích thích hoạt động của các nhân viên: thưởng doanh số, tăng lương, thưởng các vật chất khác
- Bổ sung thêm các cán bộ quản trị viên cho các khu vực thị trường
- Khuyến khích nhân viên thường xuyên thăm hỏi đại lý bằng chế độ công tác phí
- Thực hiện báo cáo công tác và dự kiến kế hoạch từng tuần để báo cáo cho trưởng phòng tiêu thụ