3. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty
3.2. Chính sách quản lý kênh phân phối của công ty
3.2.1. Thiết lập quan hệ với các thành viên trong kênh
* Thiết lập quan hệ với các đại lý
Với mục tiêu bao phủ thị trường rộng lớn, công ty đã không ngừng mở rộng thị trường của mình bằng việc phát triển thêm nhiều đại lý ở các khu vực thị trường mới.Dưới đây là bảng số liệu về số lượng đại lý ở các khu vực thị trường qua các năm:
Bảng 14: Số lượng đại lý ở các khu vực thị trường qua các năm
(Đơn vị: Đại lý)
Vùng 2009 2010 2011
Các tỉnh Đông Nam Bộ 10 14 17
Các tỉnh miềnTrung 12 16 18
Hải Dương, Hải Phòng, QNinh 8 10 13
Các tỉnh Đông Bắc 6 9 15
Các tỉnh miền núi phía Bắc 9 12 16
Các tỉnh ĐB sông Cửu Long 10 16 16
(Nguồn: Phòng Thị trường – Tiêu thụ)
Các quy chế đại lý của Pin Hà Nội: - Nguyên tắc tổ chức:
• Công ty cổ phần Pin Hà Nội sản xuất và phân phối pin Con Thỏ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối sản phẩm (đại lý) tại các địa phương trên toàn quốc
• Tất cả các đại lý tiêu thụ của công ty chịu trách nhiệm thực thi các chính sách, chế độ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm pin Con Thỏ của công ty ban hành.
• Phân phối sản phẩm là quyền của công ty, công ty có quyền tham gia, chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của đại lý hoặc mở thêm đại lý mới khi đại lý hiện có không đảm bảo được tiêu thụ pin để trống thị trường
- Điều kiện làm đại lý:
• Có giấy phép kinh doanh, mã số thuế
• Cửa hàng cố định, địa chỉ, địa điểm thuận tiện giao dịch, đảm bảo trật tự, an toàn trong kinh doanh
Quan hệ đại lý được thiếp lập chính thức khi các điều khoản ghi trong hợp đồng đại lý được hai bên thoả thuận và cam kết thực hiện. Trong hợp đồng đại lý, công ty nhấn mạnh đến những điều khoản nhằm đảm bảo cho hàng hoá tiêu thụ ổn định, mức tối thiểu có thể được xác định theo từng khu vực thị trường. Ngoài ra còn có những thoả thuận về giá cả, phương thức thanh toán, phương thức giao vận chuyển, bao bì và đóng gói.
Có thể thấy các điều khoản ký kết còn khá đơn giản, những cam kết về quyền lợi và trách nhiệm chưa đủ để đảm bảo thực hiện một số mục tiêu của công ty. Chẳng hạn như công ty mong muốn các đại lý không bán sai khung giá quy định, không bán hàng giả, hàng nhái… nhưng lại không ghi thành điều khoản. Do vậy các điều khoản này không đủ căn cứ để xử lý sai phạm của các đại lý ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của công ty.
Mối quan hệ giữa công ty và đại lý còn thông qua hợp đồng mua bán. Các điều khoản trong hợp đồng mua bán được cụ thể hoá như số lượng mua mỗi loại sản phẩm, giá cả, chất lượng đăng ký, thời gian giao hàng, phương thức thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản, phương thức giao nhận vận chuyển theo thoả thuận được thống nhất giữa 2 bên. Nhờ những hợp đồng này công ty có thể chủ động trong lập kế hoạch sản xuất, xác định khối lượng tiêu thụ chắc chắn nên công ty rất khuyến khích việc ký hợp đồng trước.
Như vậy, việc thiết lập quan hệ với các đại lý hiện tại ở mức độ trung bình chưa chặt chẽ. Vì lý do là số đại lý quá nhiều nằm rải rác trên 43 tỉnh, thành phố. Các đại lý đa số có quy mô nhỏ, trong khi công ty không đủ lực lượng quản lý các đại lý, thiếu kinh nghiệm chuyên môn trong quản lý, thiếu vốn do vậy không tạo được sức mạnh về luật pháp và thừa nhận hay chuyên môn.
* Thiết lập quan hệ với người bán lẻ trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các đại lý:
Công ty thiết lập quan hệ với người bán lẻ nhưng không thông qua hợp đồng quy định trên giấy tờ mà chỉ bằng những thoả thuận giao ước bằng lời. Những người làm đại lý lại càng không quan tâm đến việc có một hợp đồng chắc chắn về mặt pháp lý với người bán lẻ. Do vậy, đại lý cũng như công ty cũng không có nhiều thông tin về họ như có bao nhiêu người bán lẻ, họ hoạt động như thế nào…Đây là một khó khăn thực sự cho công ty trong quản lý, không có khả năng xử lý những xung đột xảy ra.
3.2.2. Khuyến khích, duy trì và phát triển các thành viên trong kênh phân phối
Những định hướng có tính pháp lý ban đầu trong việc thiết lập mối quan hệ với các thành viên trong kênh chính là các yếu tố chi phối các chính sách khuyến khích các thành viên. Ngược lại, chính sách khuyến khích như một động lực hỗ trợ cho các quan hệ thành viên đã được thiết lập, có thể tạo sự hợp tác tối đa trong mối quan hệ đó.
Chính sách khuyến khích các đại lý đồng nghĩa với chính sách quản lý các đại lý. Các chính sách này được xây dựng, triển khai thực hiện, đánh giá kiểm tra và sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ.
Việc đưa ra những biện pháp khuyến khích trên cơ sở cân nhắc tính toán đến những mặt bằng chung của toàn ngành; khả năng kinh phí của công ty; khả năng kinh doanh và thanh toán của các đại lý; mục tiêu phát triển của công ty. Những biện pháp khuyến khích thực hiện theo chương trình hỗ trợ trực tiếp có quan tâm tới nhu cầu và phản ứng của các đại lý. Các chính sách mà công ty áp dụng hiện nay là:
* Chính sách chiết khấu:
Để thúc đẩy hơn nữa hoạt động tiêu thụ thì công ty đã đưa ra chính sách hỗ trợ về giá đối với các đại lý đó là chiết khấu. Hiện tại công ty đang duy trì 2 loại hợp đồng đó là hợp đồng đại lý thanh toán tiền ngay và hợp đồng đại lý thanh toán tiền chậm.
Đối với hợp đồng thanh toán tiền ngay thì khi đại lý lấy hàng hoặc công ty chở hàng đến thì đại lý phải thanh toán tiền ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Nếu đại lý chuyển khoản qua ngân hàng sẽ được công ty thanh toán lại phí chuyển tiền.
Bảng 15: Mức chiết khấu
(Đơn vị: %)
Stt Tên sản phẩm Mức chiết khấu
1 R20C 35
2 R6P 15
3 R14C 20
(Nguồn: Phòng Thị trường – Tiêu thụ)
Chính sách chiết khấu này nói chung là đã cụ thể hoá được đến từng sản phẩm. Tuy nhiên, công ty chưa có biện pháp khuyến khích các đại lý mới đi vào hoạt động, có thể áp dụng mức chiết khấu lớn hơn sau đó khi đại lý đi vào hoạt động ổn định thì công ty sẽ duy trì mức chiết khấu này. Ở đây cũng chưa đề cập đến mức chiết khấu cho những hợp đồng khách hàng thanh toán tiền trước
* Chính sách thanh toán:
Nguyên tắc thanh toán của công ty là thanh toán dứt điểm từng hoá đơn, trả tiền cho hoá đơn cũ trước, hoá đơn mới sau. Thời hạn thanh toán là 25 ngày kể từ ngày nhận hàng. Tuy nhiên do tính chất của các đại lý phân bổ trên các khu vực thị trường khác nhau nên để đảm bảo việc thanh toán được dễ dàng thì công ty đưa ra chính sách cộng thêm thời gian tiền hàng thanh toán và hàng hoá trên đường đi cho các đại ly. Cụ thể như sau:
• Các đại lý từ Nam Bộ trở vào + 6 ngày
• Các đại lý từ Đà Nẵng đến hết Nam Trung Bộ, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Lâm Đồng + 4 ngày
• Các đại lý từ Hà Tĩnh - Huế, Lai Châu, Điện Biên, Cao Bằng, Lào Cai, Hà Giang + 3 ngày
• Các đại lý còn lại + 2 ngày
Quá 50 ngày kể từ ngày nhận hàng, đại lý chưa thanh toán cho công ty thì sẽ chuyển tiền ký quỹ sang thanh toán tiền hàng. Chính sách thanh toán này một phần đã linh hoạt theo phạm vi địa lý hoạt động của các đại lý. Tuy nhiên, thời gian thanh toán tiền haàngcho mỗi hợp đồng vẫn còn ngắn, một số đại lý khó khăn về vấn đề tài chính khó có thể thanh toán tiền hàng đúng hẹ cho công ty được.
* Chính sách hỗ trợ vận chuyển:
Công ty thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyến cho các đại lý lấy hàng tại công ty hoặc công ty trực tiếp đưa hàng xuống cho các đại lý miễn phí vận chuyển nhằm khuyến khích khách hàng ở xa mua hàng của công ty. Việc hỗ trợ vận chuyển của công ty được đánh giá là tốt. Họ có thể bán sản phẩm với mức giá cạnh tranh, không cao hơn so với các đại lý ở vùng khác.Việc vận chuyển tận nơi có thể khắc
phục tình trạng thiếu nhân công và giảm bớt thời gian làm các thủ tục và thời gian chờ đợi cho họ. Rõ ràng, đây là hình thức hỗ trợ dịch vụ rất cần thiếi. Tuy nhiên, việc hỗ trợ vận chuyển cũng đồng nghĩa với việc chi phí vận chuyển không được bù đắp qua giá bán. Do vậy, công ty cần cân nhắc khối lượng vận chuyển và khối lượng hàng bán để có thể bù đắp chi phí vận chuyển nhờ vào việc bán được số lượng lớn hàng hoá.
Đối với hoạt động môi giới dịch vụ xuất khẩu:
• Thực hiện trên cơ sở biên bản môi giới hợp đồng giữa công ty cổ phần pin Hà Nội và người làm công tác môi giới dịch vụ
• Mức chi hoa hồng môi giới, dịch vụ xuất khẩu là sự thoả thuận giữa công ty và người làm công tác môi giới
• Thanh toán phí môi giới, dịch vụ 6 tháng/lần hoặc 1 năm/lần
* Chính sách xúc tiến bán hàng:
Hiện tại công ty đang áp dụng chính sách xúc tiến bán hàng : quảng cáo trên đài và tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nước; chính sách khuyến mại bằng hiện vật và bằng tiền.
Thực hiện quảng cáo trên đài trong những giờ cao điểm lúc tập trung nhiều người nghe giúp thương hiệu Pin Con Thỏ ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết. Chi phí quảng cáo trên đài là 1tr/1 phút, tính trung bình hàng năm chi phí mất khoảng 30tr/năm.
Ngoài ra, công ty còn tham dự hội chợ triển lãm trong và ngoài nước: Chuỗi hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ tại Sài Gòn, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng, Cămpuchia, Lào…Công ty áp dụng các hình thức bốc thăm trúng thưởng : đèn pin, bút bi, mũ, quạt. Chi phí cho hội chợ khoảng 90tr/năm.
Chính sách khuyến mại công ty đang áp dụng bao gồm khuyến mại hiện vật và khuyến mại bằng tiền.
Hình thức khuyến mại hiện vật được áp dụng khi đại lý hoàn thành đạt và vượt kế hoạch tiêu thụ trong tháng. Đối với đại lý không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ khuyến mại hiện vật tính theo tỷ lệ tiêu thụ thực hiện trên kế hoạch giao.
Mức khuyến mại áp dụng như sau:
(Đơn vị: Kiện)
Sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ Mức KM hiện vật
Pin đại R20C 200 1,84
Pin tiểu R6P 100 4,8
(Nguồn: Phòng Thị trường – Tiêu thụ)
Ngoài khuyến mại hiện vật thì công ty còn bổ sung khuyến mại bằng tiền 0.5% doanh số. Điều kiện để đại lý nhận khuyến mại bổ sung bằng tiền là đại lý thanh toán tiền hàng đúng theo quy chế bán hàng công ty: thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý 5 ngày kể từ ngày lấy hàng.
Bảng 17: Sản lượng khuyến mại hiện vật qua các năm
(Đơn vị: Chiếc)
Năm 2009 2010 2011
Khuyến mại hiện vật 1.006.649 2.650.558 3.476.169
(Nguồn: Phòng Thị trường – Tiêu thụ)
* Chính sách thưởng hỗ trợ đại lý:
Hàng năm công ty tiến hành đánh giá hoạt động của các đại lý dưới hình thức thưởng cho các đại lý có mức doanh thu tiêu thụ lớn. Căn cứ để đánh giá là: dựa vào kế hoạch tiêu thụ 2 tháng, căn cứ vào tình hình thực tế công ty đề ra mức thưởng từ 0.25%-0.5% doanh số bán hàng. Khoản thưởng này của công ty có thể dưới dạng khoản tiền chúc tết các đại lý. Mức thưởng được áp dụng cho các đại lý có mức doanh số như sau:
Bảng 18: Mức thưởng áp dụng cho các đại lý
( Đơn vị: 1000đồng) Stt Mức doanh số Thưởng 1 Nhỏ hơn 500.000 500 2 Lớn hơn 1.000.000 1.000 3 Lớn hơn 2.000.000 1.500 4 Lớn hơn 5.000.000 3.000
(Nguồn: Phòng Thị trường – Tiêu thụ)
Những hỗ trợ trên có tác dụng kích thích đại lý đẩy nhanh lượng hàng bán ra, đẩy nhanh tốc độ dự trữ tồn kho, thanh toán nhanh hàng hoá. Nhiều đại lý trung thành với công ty, họ thích bán sản phẩm của công ty và hợp tác lâu dài với công ty. Tuy nhiên, một số đại lý còn gặp khó khăn, họ không có khả năng đạt doanh số bán. Khi được thưởng hỗ trợ không có khả năng cạnh tranh với các đại lý khác trên cùng khu vực thị trường. Những lý do chủ yếu là: Họ có quy mô nhỏ, cơ sở vật chất nghèo, nhân viên bán không qua đào tạo, không có kiến thức về quản lý bán và ghi chép sổ sách. Đây là điểm yếu của các đại lý mà công ty chưa thực hiện những hỗ trợ này. Vì vậy, công ty cần quan tâm tới những trợ giúp trong quản lý, ghi chép sổ sách, kiến thức về bán hàng cá nhân cho họ.
Phần Ba: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI 1.Định hướng phát triển
Để có thể cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường hiện nay, công ty cần phải có những chiến lược và kế hoạch tốt. Vì vậy, định hướng của công ty trong thời gian tới là:
- Giữ vững vị trí là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành sản xuất pin ở trong nước và mở rộng hơn nữa ra thị trường nước ngoài.
- Nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động. - Bảo đảm tỷ lệ cổ tức từ 12% trở lên.
- Ổn định chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, trong thời gian lưu thông, giảm tối đa các sản phẩm sai hỏng phải đổi cho khách hàng.
- Đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ nấu, cán và dập kẽm đồng xu một cách đồng bộ, hiện đại nhằm tăng năng suất lao động, tăng chất lượng sản phẩm, giảm tiêu hao NVL, giảm ô nhiễm môi trường, giảm cường độ làm việc.
- Hoàn thiện bộ máy tổ chức.
- Kiếm tìm nhà cung ứng và tiêu thụ đảm bảo.
- Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Tạo ra một hệ thống kênh phân phối thống nhất từ công ty đến người tiêu dùng, mọi thành viên trong kênh phải được huần luyện thành những người bán hàng chuyên nghiệp cho công ty.
2.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Pin Hà Nội