Điều không nên làm trong khi bàn về văn hoá là đưa ra hình ảnh định kiến về văn hoá. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận sự tồn tại khách quan của hai nhóm văn hoá cơ bản trên thế giới: văn hoá theo chủ nghĩa cá nhân (của Phương Tây) và văn hoá theo chủ nghĩa tập thể (của Phương Đông). Đối chiếu hai nhóm văn hoá này sẽ giúp ta nhận biết một số cột mốc về văn hoá làm cơ sở cho những khác biệt trong phong cách đàm phán thương mại quốc tế.
1.1. Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể
Các nền văn hoá theo chủ nghĩa cá nhân là các nền văn hoá phổ biến ở các quốc gia như Mỹ, Australia, Canada, New Zealand, và một bộ phận của Tây Âu. Trong các nền văn hoá này, mục tiêu tập thể lệ thuộc vào mục tiêu cá nhân và con người cá nhân được coi là đơn vị hạt nhân cơ bản của xã hội. Con người cá nhân được khích lệ sống tự do, chân thực, thẳng thắn, độc lập ra quyết định và độc lập hành động.
Các nền văn hoá theo chủ nghĩa tập thể là những nền văn hoá phổ biến ở Châu á, Đông Âu và Châu Mỹ Latinh, nơi mục tiêu cá nhân chịu sự chi phối của mục tiêu tập thể. Gia đình và nơi làm việc được coi là đơn vị hạt nhân cơ bản của xã hội. Sống có nghĩa vụ trong sự hoà hợp, tính khiêm tốn, lịch sự là đòi hỏi quan trọng cho mỗi thành viên xã hội. Cá nhân không được tách mình ra khỏi tập thể, không được bộc lộ độc lập bản thân như trong văn hoá chủ nghĩa cá nhân.
Phù hợp với các đặc điểm chung nhất của hai nhóm văn hoá nêu trên, thành viên của nhóm văn hoá theo chủ nghĩa cá nhân thường trội hơn trong phát minh sáng chế, còn thành viên của nhóm văn hoá tập thể thường trội hơn ở các nỗ lực tập thể như chế tạo, dịch vụ. Về mặt tâm lý, việc nhấn mạnh vào tính hoà hợp trong các nền văn hoá theo chủ nghĩa tập thể khiến người Châu á nhạy cảm hơn và tinh tế trong tư duy và hành động hơn người phương Tây. Người Châu á chú ý đến quan hệ nhiều hơn là chú ý đến hợp đồng trong khi người phương Tây lại chú ý đến hợp đồng nhiều hơn là nghi thức xã giao.
1.2. Cơ chế tầng bậc:
Điểm mấu chốt thứ hai trong đối chiếu văn hoá Đông-Tây là tính tầng bậc trong các mối quan hệ xã hội thuộc văn hoá Phương Đông. ở đây có sự phân biệt rõ Đông- Tây, với những người thuộc văn hoá phương Đông nghiêng về phía tôn trọng tuổi tác, thâm niên, địa vị và quyền lực hơn những thành viên của văn hoá phương Tây. ở qui mô quốc gia, điều này được thể hiện qua tinh thần đề cao trật tự, kỷ cương trong các xã hội phương Đông. Về mặt lịch sử, các xã hội phương Đông là những xã hội chịu ảnh hưởng của Khổng Tử và một số nhà triết học phương Đông khác, những người cho rằng người ta sinh ra vốn không bình đẳng, “con vua thì lại làm vua, con sãi ở chùa lại quét lá đa”. Hậu quả, cũng không biết nên gọi đây là hậu quả hay kết quả là người dân thuộc văn hoá phương Đông có xu hướng nín nhịn, tự kiềm chế trong phong cách giao tiếp xã hội theo kiểu “một điều nhịn là chín điều lành” (tục ngữ Việt Nam). Chế độ phong kiến Phương Đông vì thế có đủ cơ sở để tồn tại lê thê trong lịch sử Phương Đông. Trong cái cơ chế tầng bậc Quân- Thần-Phụ- Tử, người Phương Đông đã yên phận mấy ngàn năm. Nay nó trở thành một dấu ấn văn hoá tác động gần như vô thức lên con người, đó là sự quan tâm đến chỗ đứng của mình trong thang quan hệ tuổi tác, địa vị, quyền lực ... trong giao tiếp.
Trong nền văn hoá phương Tây, do ảnh hưởng của những điều kiện lịch sử và kinh tế xã hội chi phối (các học thuyết khai sáng và các cuộc di dân từ Châu Âu sang Châu Mỹ từ sau thời đại Phục hưng), người ta có quan niệm: mọi người sinh ra đều có quyền bình đẳng. Địa vị, vì thế, không phải là yếu tố chi phối nặng nề trong giao tiếp. Trong buổi đầu gặp tiếp xúc với các đại diện của phương Tây, các môn đệ của Khổng Tử quả khó có thể chấp nhận những vị khách không chịu quỳ trước Hoàng đế bản triều (như ta đã thấy khi xem phim “Tể tướng Lưu gù”), hay những người nói thứ tiếng “gọi trời bằng nó, gọi chó bằng anh” (tiếng Anh: It rains = Trời mưa (It = nó), như trong một câu cửa miệng của ông nội tôi, một cụ đồ, khi tôi còn bé.
Không giống như ở Phương Tây, nơi các thông lệ văn hoá cho phép cá nhân đươc tư duy độc lập, được phản bác đồng nghiệp, thậm chí cả ông chủ. Châu á chịu ảnh hưởng sâu sắc các nguyên tắc của Khổng Tử về Trung- Tín- Lễ- Nghĩa, nghĩa là trung thành, thực hiện trọn vẹn nghĩa vụ, giữ lòng tin của mọi người, tôn trọng những giá trị của cộng đồng. Trong giao tiếp và đàm phán thương mại, yếu tố này tạo ra sự khác biệt trong quá trình ra quyết định. Trong đàm phán, các đối tác Châu á thường ra quyết định chậm vì họ còn phải tính toán cho kỹ (Chó ba quanh mới nằm, người ba năm mới nói- Tục ngữ Việt Nam) hoặc còn cần thời gian để tham khảo ý kiến đồng nghiệp ngoài phòng đàm phán, thậm chí tham khảo ý kiến từ trụ sở chính của công ty ở chính quốc cách xa địa điểm đàm phán có khi tới hàng vạn dặm.
1.4. Vai trò của Chính phủ:
Do ảnh hưởng của tính tập thể trong cơ chế văn hoá Phương Đông, Chính phủ các quốc gia Châu á đóng một vai trò hỗ trợ phát triển rất lớn trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong đàm phán thương mại quốc tế nói riêng, với tư cách không phải chỉ như một cơ quan điều phối mà còn với tư cách một cơ quan giám sát. Chính hiện tượng này đã dẫn tới cái gọi là Japan Inc-Tổng Công ty Nhật Bản. Chính phủ các nước Singapore, Indonesia, Hàn Quốc cũng đóng vai trò hỗ trợ tương tự trong thành công kinh tế của các quốc gia này. ở Việt Nam, những thành công về kinh tế có được nhờ công cuộc đổi mới kinh tế trong hơn một thập kỷ qua là những bằng chứng thuyết phục về vai trò của Chính phủ trong quản lý và điều tiết nền kinh tế quốc dân.
Tất nhiên ở phương Tây, Chính phủ cũng đóng vai trò điều phối thương mại, nhưng sự can thiệp của Chính phủ thường bị nghi ngờ và đem lại những bực bội, Thật thú vị khi các tác giả của cuốn “Việt Nam theo hướng Rồng bay” (Viện nghiên cứu phát triển quốc tế Harvard) lại đem cái bực bội rất đặc thù văn hóa phương Tây của họ khi nghĩ về sự can thiệp của Chính phủ để suy diễn về tình hình Việt Nam. Trongthế giới kinh doanh Mỹ, câu nói “Tôi là đại diệncủa Chính phủ. Tôi đến đây để giúp các bạn” là câu nói đùa để mua một tiếng cười. Chủ nghĩa cá nhân là cái gốc văn hoá của tiếng cười đó. Nó cho thấy thái độ bài xích sự can thiệp của Chính phủ vào kinh doanh.