A. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH
Chiến lược dẫn đạo về chi phí.
Máy tính Acer nếu xét về cấu hình tương ứng với độ kinh tế thì là hãng có ưu thế lớn nhất trên thị trường hiện nay, sản phẩm Acer có mặt khắp nơi, giá cực kỳ hợp lý.
Stan Shih được coi là người hùng ở Đài Loan khi ông thành công trong việc đưa Acer trở thành thương hiệu máy tính quốc tế. Ngành công nghiệp máy tính luôn là một trong những lĩnh vực có sự cạnh tranh khốc liệt nhất, mà từ trước tới nay luôn do sự thống trị của một số tập đoàn khổng lồ, ví dụ như HP, DELL, IBM. Như vậy, làm thế nào mà một công ty Châu Á lại có thể trở thành nhà sản xuất máy tính cá nhân lớn thứ 3 trên thế giới, tạo được một thương hiệu khiến các tập đoàn máy tính khác phải nể phục và thi thoảng phải kiêng dè? Làm thế nào mà công ty thoát khỏi hình ảnh “Made in Taiwan”, một trong các nước châu Á mà chỉ được nghĩ tới với những sản phẩm chất lượng không tốt? Câu trả lời ở đây chính là nhờ sự chuẩn bị một cách rất kĩ lưỡng và cẩn thận trong suốt quá trình xây dựng hình ảnh của thương hiệu, nhờ được đầu tư tốt trong công đoạn R&D. Nghiên cứu kỹ về Acer, ta sẽ thấy một chiến lược nổi bật, mà khi nhắc đến nó mọi người nghĩ ngay tới Acer – Chiến lược dẫn đạo về chi phí.
Tận dụng những lợi thế về nguồn nhân lực cơ sở hạ tầng, ngay từ đầu các nhà chiến lược cấp cao đã hướng Acer theo đuổi chiến lược cắt giảm tối đa các chi phí có thể.
Acer Computer luôn luôn được đầu tư một số tiền rất lớn vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiếp bước các công ty công nghệ ở Nhật Bản, Shih tin tưởng vào “sự cải tiến” – dùng những đổi mới để tạo giá trị trong thiết kế và sản
xuất các sản phẩm đặc sắc và dẫn đầu thị trường. Công ty của Shih đã thực sự định vị được sản phẩm PC của mình - là ứng dụng mang tính thẩm mỹ, thoả mãn được khách hàng - “công nghệ mới được tất cả mọi người yêu thích ở khắp mọi nơi”. Thực ra “mới” ở đây không đơn giản chỉ là mang nghĩa mới mẻ mà còn là những gì tốt nhất, mang giá trị cao, hầu như không có lỗi về kỹ thuật - để có thể thoả mãn được tất cả mọi người trong một thời gian dài. “Mới” còn có liên quan tới “sự đổi mới, cải tiến”, dựa vào công nghệ cao - với giá cả hợp lý, dễ sử dụng. Máy tính Acer có một lịch sử lâu dài gắn liền với “sự cải tiến” và hiện nay Acer vẫn luôn luôn cải tiến sản phẩm của mình. Mục đích của Acer là phải ngày càng tậo trung vào “người tiêu dùng” nhiều hơn, họ tin rằng máy tính cá nhân sẽ trở thành sản phẩm điện tử với hàng loạt các cách sử dụng và ứng dụng trong các lĩnh vực truyền thông, giải trí và giáo dục.
Chính nhờ đổi mới và cải tiến, Acer liên tục tung ra những sản phẩm với vật liệu đơn giản, giá rẻ, đầy đủ các tính năng công nghệ nhưng phù hợp với yêu cầu người sử dụng. Chính điều này mang lại những tiết kiệm lớn về chi phí sản xuất.Acer chính là người cho ra mắt chiếc máy tính với giá dưới 500USD.
Trong suốt quá trình hoạt động của Acer, có một nguyên tắc được Stan Shih đưa ra và vẫn còn được quán triệt cho tới ngày nay: Giảm đến mức tối thiểu chi phí quản lý, quản lý hàng tồn kho. Bất kể thành viên nào của Acer đều có nghĩa vụ tiết kiệm. Quan điểm tiết kiệm được quán triệt đến từng bộ phận. Có thể nói chính điều này đã góp phần giúp cho Acer đứng vững trước những biến động lớn về giá cả và cơn bão khủng hoảng vừa qua.
*) Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành, Acer luôn tích cực tìm ra những sản phẩm mới, những sản phẩm này dành cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Thương hiệu Acer trở thành “máy tính dành cho mọi người”. Sự đa dạng về mẫu mã và giá cả khiến Acer chiếm được cảm tình của phần lớn khách hàng. Lấy ví dụ khi xâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Acer đã làm bất ngờ khi tung ra nhiều sản phẩm chất lượng vượt trội và định giá cho sản phẩm gần tương tự như các sản phẩm cùng loại ở đây để tránh suy nghĩ của người tiêu dùng về việc chất lượng sản phẩm không tốt đồng nghĩa với giá rẻ. Trong khi đó tại các nước nghèo và đang phát triển, Acer lại liên tiếp tung ra những loại máy tính giá rẻ dành cho mọi người nhằm đánh bật những nhà sản xuất nhỏ lẻ quốc nội.
*) Acer còn trở nên nổi tiếng như ngày nay một phần không nhỏ xuất phát từ hoạt động bán hàng và Marketing:
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ngay lập tức Acer đưa ra những chính sách hỗ trợ hấp dẫn cho nhà phân phối và người tiêu dùng. Điều này giúp sản phẩm nhanh chóng trở nên thân thiết và phổ biến. Acer thể hiện sự năng động của mình qua hàng loạt các chính sách hỗ trợ giá cả, ưu đãi mua hàng và chế độ hậu mãi chu đáo. Lấy sự hài lòng của khách hàng làm tiền đề cho sự tồn tại và phát triển.
Nhiều hoạt động nhằm gây dựng thương hiệu vẫn được duy trì qua hàng năm đối với Acer. Đó là các hợp đồng quảng cáo, các hợp tác tài trợ dài hạn. Acer là nhà tài trợ chính cho các sự kiện lớn như Asian Games, Olympic và các hoạt động trong phạm vi thị trường quốc gia.
B. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU.* Thị trường mà Acer hoạt động * Thị trường mà Acer hoạt động
Acer là một tập đoàn đa quốc gia với thị trường hoạt động rộng lớn, bao phủ trên khắp thế giới. Acer có hệ thống các văn phòng đại diện tại các khu vực: Trung Quốc, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông, Mỹ và cả Châu Phi. Với hơn 5.300 nhân viên, trụ sở chính được đặt tại Đài Loan, cùng mô hình kênh kinh doanh phân phối Acer đang ngày càng cố gắng để đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới đến được tận tay người tiêu dùng.
Mức tỷ lệ doanh thu mà Acer đạt được trung bình ở các khu vực qua các năm là: các năm là: 2006 2007 2008 Đài Loan 5% 2% 2% Trung quốc 6% 4% 4% Mỹ 18% 23% 28% Châu Á TBD 15% 15% 13%
Châu Âu, Trung
Đông, Châu phi 56% 56% 53%
Hầu hết các công ty khi tấn công ra thị trường thế giới đều gặp phải những sức ép về mặt chi phí. Những chi phí bao gồm về việc thiết lập các kênh phân phối, xây dựng trụ sở, nhân công... Đối với những ngành sản xuất hàng tiêu dùng hay công nghiệp và đặc biệt với những ngành sử dụng chính sách giá làm vũ khí cho cạnh tranh.
Đối với Acer, sức ép về chi phí là khá cao. Acer hoạt động trong ngành sản xuất máy tính cá nhân, những sản phẩm thiết thực với đời sống con người, với nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí và số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên, đặc biệt xu hướng ngày nay khi công nghệ ngày càng phát triển, sự tích hợp công nghệ lên các thiết bị điện tử đã cho ra đời nhiều sản phẩm công nghệ đa chức năng và giá rẻ.
Trước những sức ép từ thị trường, bắt buộc Acer đưa ra những thay đổi của mình cho phù hợp với xu hướng toàn cầu. Việc cắt giảm chi phí trước hết thể hiện trong việc Acer đã không ngừng cải tiến công nghệ, cho ra những dòng sản phẩm mới, giá rẻ, đầy đủ các tính năng công nghệ. Acer chính là người cho ra mắt chiếc máy tính với giá dưới 500USD . Việc cắt giảm chi phí còn thể hiện qua việc thiết lập mô hình kinh doanh kênh phân phối, nhằm đưa được sản phẩm lại gần hơn với người tiêu dùng cuối cùng. Mô hình kinh doanh theo kênh phân phối là bền vững, khả thi và có khả năng tái sử dụng nhiều lần, điều này thể hiện được mục tiêu cắt giảm chi phí của Acer.
* Sức ép đáp ứng địa phương
Sức ép đáp ứng địa phương xuất phát từ sự khác biệt về thị hiếu, sở thích của khách hàng, về cấu trúc hạ tầng, thói quen truyền thống và cả sự khác biệt về kênh phân phối tại chính quyền sở tại.
Đối với các thiết bị điện tử luôn đòi hỏi việc áp dụng tiêu chuẩn hoá cho sản phẩm. Và nhu cầu của con người gần như là đồng nhất về công nghệ, mẫu mã, cấu hình, các tính năng tích hợp bên trong. Do đó sức ép về địa phương là không đáng kể.
Ta có bảng phân tích cá ảnh hưởng từ sức ép chi phí và sức ép đáp ứng địa phương đối với Acer như sau:
Từ sức ép địa phương cũng như sức ép từ chi phí, chiến lược toàn cầu được xem là lựa chọn thích hợp cho Acer. Acer đã mở rộng thị trường hoạt động của mình không chỉ gói gọn trong khu vực Châu Á, mà mở rộng sang Châu Âu, Châu Mỹ, và hai thị trường mới nổi gần đây là Châu Phi và Trung Đông.
Gần đây từ việc mua lại Gateway và Packer Bell, công ty đã chuẩn bị cho việc ngày càng mở rộng hơn ở Châu Âu và Châu Mỹ, đây là hai thị trường then chốt của Acer. Chủ tịch của Acer cho rằng “ Việc mua lại trên nhằm mục đích tích hợp cả ba thương hiệu sản phẩm và rằng công ty của ông sẽ định vị bởi một vị trí trên từng phân khúc thị trường khác nhau. Chúng tôi không muốn từ chối khách hàng của chúng tôi và luôn nghĩ rằng đa nhãn hiệu là tương lai”
•Mô hình công ty con sở hữu sở hữu hoàn toàn
Cách thức mà Acer lựa chọn để thâm nhập vào các thị trường nước ngoài chính là thiết lập các công ty con sở hữu hoàn toàn. Việc thiết lập các công ty con giúp cho công ty dễ kiểm soát về vấn đề công nghệ, đây là một trong những yếu tố nhạy cảm và tối quan trọng đối với các ngành sản xuất thiết bị điện tử, hay công ty có thể tiến hành phối hợp chiến lược, giành lợi nhuận từ một nước, một khu vực để hỗ trợ cạnh tranh cho khu vực hay nước khác.
Acer đã thiết lập một hệ thống các công ty con tại các quốc gia và khu vực, với gần 5600 nhân viên hoạt động tại 232 công ty trên 41 quốc gia mà nó hoạt động như Châu Âu với các nước như Anh, pháp, Đức, Ý…, Châu Mỹ bao
Sức ép từ giảm từ giảm chi phí Sức ép đáp ứng địa phương Chiến lược toàn cầu
gồm:Mỹ, Canada, Argentina, Mexico, Braxin…, Châu Á như Nhật bản, Trung quốc, Úc…hỗ trợ các nhà phân phối và đại lý trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Cách thức của việc thiết lập công ty con còn bao gồm cả việc mua lại một công ty đã thiết lập ở nước chủ nhà và sử dụng nó để xúc tiến các sản phẩm của mình tại thị trường nước ngoài. Điều này đã được Acer triển khai với một quy mô lớn thông qua việc thôn tính Packard Bell vốn là hãng lớn của Châu Âu, eMachine và Gateway được xem là một trong những đứa con cưng của Mỹ. Chủ tịch Lanci nói: “Thương hiệu Gateway là một thương hiệu rất nổi ở Mỹ và chúng tôi muốn tiếp tục phát triển thương hiệu này tại thị trường Mỹ cũng như mở rộng ra các thị trường khác. Chúng tôi đã nhận thấy cơ hội cho thương hiệu này tại một số thị trường đang nổi lên ở Châu Á”. Việc thôn tính các công ty trên nêu bật được chiến lược phát triển đa thương hiệu của Acer cũng như tham vọng mở rộng quy mô và thị trường của nó. Như chủ tịch tập đoàn Acer đã khẳng định: “kích cỡ công ty là quan trọng, và nó còn trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong tương lai”