Định nghĩa marketing
• Ngày nay, thay cho quan niêêm marketing là quảng cáo để bán được hàng, là quan điểm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của của khách hàng, mà phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn.
• Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó
các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
• Nhu cầu cấp thiết: trạng thái thiếu hụt, bao gồm những
nhu cầu vật chất như thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừa nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự tự thể hiện. Những nhu cầu này không được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là một phần cơ bản của con người
• Mong muốn: hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết
được định hình bởi văn hóa, cá tính của mỗi người và điều kiện xã hội, và được mô tả bằng những thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết.
Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
• Nhu cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
• Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới
hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.
• Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu,
nhu cầu tồn tại khách quan, mà tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những
Các cung ứng marketing: SP, DV, kinh nghiệm
• DN tiếp cận nhu cầu khách hàng bằng cách đưa ra
những giá trị (tập hợp các lợi ích cam kết nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng). Giá trị được thực hiện thông qua các cung ứng marketing - sự kết hợp SP, DV, thông tin và kinh nghiệm cống hiến sự thỏa mãn khách hàng.
• Các cung ứng marketing không hạn chế ở những SP vật
chất, còn bao gồm những DV, hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vô hình và không đem lại sự sở hữu một vật cụ thể nào.
• Cung ứng marketing gồm những thực thể khác như con
người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
• Không nên quá chú trọng đến SP cụ thể, tập trung vào
lợi ích và kinh nghiệm mang lại cho khách hàng (làm người cung ứng một giải pháp cho nhu cầu của khách
• Người làm marketing phải nhìn xa hơn vào những đặc
tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ bán. Họ tạo ra ý nghĩa của nhãn hiệu và kinh nghiệm của nhãn hiệu cho khách hàng.
• Coca-Cola có ý nghĩa nhiều hơn đối với người tiêu dùng so
với việc chỉ là một loại nước uống, nó đã trở thành một phần của người Mỹ với ý nghĩa và giá trị truyền thống.
• Nike đã làm được hơn rất nhiều so với công dụng của một
đôi giày, đó là những gì đôi giày mang lại cho bạn và chúng mang bạn đến đâu. Nhãn hiệu Nike quen thuộc nổi tiếng lâu dài gắn liền với những thành tích cao trong thể thao,
trong các kỳ thế vận hội nổi tiếng và một thái độ “Just do it”.
• Disney World là một kinh nghiệm, và trang web
Giá trị và sự thỏa mãn
• Khách hàng lựa chọn SP, DV dựa trên sự cảm nhận về giá trị và sự thỏa mãn mà chúng sẽ mang lại.
• Giá trị SP đem lại là sự khác biệt giữa những lợi ích mà
khách hàng có được từ việc sở hữu và tiêu dùng SP so với chi phí bỏ ra để có được nó.
• Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng kỳ vọng về giá trị của các cung ứng có thể đem lại cho họ và quyết định mua dựa trên sự kỳ vọng đó.
• Sự kỳ vọng về giá trị SP dựa trên những kinh nghiệm mua hàng trước đó, ý kiến của bạn bè, người thân, cam kết và thông tin của người bán, và đối thủ.
• Giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ là nền tảng cơ bản để phát triển và quản lý quan hệ khách hàng. • Nếu DN xây dựng một mức kỳ vọng quá thấp, sẽ thỏa mãn
được khách hàng một cách dễ dàng nhưng sẽ khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng. Nếu đẩy kỳ vọng của khách
Trao đổi và giao dịch - khái niệm cốt lõi của marketing
• Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi. • Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ
một người khác bằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó
• Trao đổi là một trong 4 cách để con người có được
thứ mình mong muốn:
(1) tự sản xuất ra SP hoặc DV (săn bắt, hái lượm, trồng trọt để tự thỏa mãn nhu cầu);
(2) tước đoạt; (3) thỉnh cầu;
(4) trao đổi (cung ứng SP, DV hoặc tiền để đổi lại thứ mình muốn với người khác).
• Điều kiện trao đổi:
- Có ít nhất hai bên
- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác
- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa - Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi
- Mỗi bên tin rằng tham gia trao đổi là chính đáng, tự nguyện.
• Giao dịch diễn ra khi hai bên cam kết trao đổi đạt được một thỏa thuận.
• Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi.
• Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật
có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
Mối quan hệ và mạng lưới
• Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng lớn hơn được gọi là marketing quan hệ.
• Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng, nuôi dưỡng mối quan hệ thỏa mãn lẫn nhau lâu dài với các đối tác như
khách hàng, nhà cung cấp, các nhà phân phối.
• Các DN thực hiện bằng cách cam kết và cung ứng những SP,DV chất lượng cao với mức giá hợp lý.
• Kết quả của marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo của công ty được gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, các nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, nhà quảng cáo). Cạnh tranh không phải giữa các công ty mà giữa các mạng lưới marketing, và phần thưởng sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn. Nguyên tắc vận hành rất đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệu quả các mối quan hệ với các bên hữu quan quan trọng để đạt
Kênh marketing và chuỗi cung cấp
• Kênh marketing:
• Kênh truyền thông để chuyển tải và nhận các thông
điệp từ các khách hàng mục tiêu (báo chí, tạp chí, radio, tivi, thư tín, điện thoại, bản thông báo, panô, quảng cáo di động, CDs, ghi âm và Internet).
• Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các
sản phẩm hữu hình, dịch vụ đến người mua hoặc
người sử dụng (nhà kho, các phương tiện vận chuyển và nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà
bán sỉ và các nhà bán lẻ).
• Kênh bán hàng để tác động các giao dịch với các
khách hàng tiềm năng (ngoài các nhà phân phối, bán lẻ, còn có ngân hàng và các công ty bảo hiểm hỗ trợ cho giao dịch).
• Chuỗi cung ứng: mô tả kênh dài hơn bắt đầu từ các
đối tác liên quan đến nguyên vật liệu, linh kiện, SP hoàn chỉnh được giao cho khách hàng cuối cùng.
• Chuỗi cung ứng thể hiện hệ thống cung ứng giá trị. Mỗi
đối tác trong chuỗi cung ứng chỉ đảm nhiệm một vài phần trăm của toàn bộ giá trị mà chuỗi cung ứng tạo ra. Khi công ty mua lại các đối thủ cạnh tranh hoặc tích hợp phía trước hoặc phía sau, mục tiêu của nó là đảm nhiệm một phần lớn hơn giá trị của chuỗi cung ứng.
Cạnh tranh và môi trường marketing
• Cạnh tranh, gồm 4 cấp độ:
- Cạnh tranh nhãn hiệu: các đối thủ là các công ty cung cấp cùng SP, DV đến cùng các đối tượng khách hàng ở cùng mức giá. Wolkswagen cạnh tranh với Toyota, Honda, Renault…, không cạnh tranh với Mercedes hoặc Hyundai.
- Cạnh tranh ngành: các đối thủ cạnh tranh là những công ty sản xuất cùng một SP hoặc một loại SP.
Woldswagen cạnh tranh với tất cả các nhà sản xuất xe hơi khác.
- Cạnh tranh về hình thức SP: đối thủ cạnh tranh là tất cả các công ty sản xuất các SP khác nhau nhưng
cùng cung ứng một DV cho khách hàng.
Wolkswagen cạnh tranh không chỉ với các nhà sản xuất xe hơi mà còn với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.
- Cạnh tranh chung: công ty sẽ cạnh tranh với tất cả các đối thủ vì túi tiền của cùng đối tượng khách hàng.
• Môi trường marketing, bao gồm:
• Môi trường vi mô: các nhân tố trực tiếp liên quan đến
sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng (công ty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các tổ chức môi giới và khách hàng mục tiêu).
• Môi trường vĩ mô: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên,
môi trường công nghệ, pháp luật-chính trị và văn hóa xã hội.
Phối thức marketing (Marketing mix)
• là tập hợp các công cụ marketing để theo đuổi các mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu.
• Mô hình 4P của McCarthy: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu Phối thức Phối thức marketing marketing Phối thức Phối thức marketing marketing Sản phẩm Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Sản phẩm Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Giá
Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng Giá
Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng Cổ động Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Cổ động Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Phân phối Kênh Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải Phân phối Kênh Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải
Đặc điểm:
• Bắt đầu trước khi sản xuất hay cung ứng dịch vụ, và
không kết thúc ngay khi bán xong SP, DV.
• Phải nghiên cứu nhu cầu thị trường để tạo ra SP, DV
phù hợp, đưa SP, DV đến khách hàng mục tiêu với thời gian, địa điểm, giá cả thích hợp
• Chỉ bán cái thị trường cần, không bán cái mình có
• Lợi nhuận tối đa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu, mong