• Marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh,
không chỉ là một chức năng riêng biệt của tổ chức (Drucker, Levitt)
• Để đưa triết lý này vào thực tiễn:
Tái cấu trúc: thay thế hoặc bổ sung các nhóm hoạt
động đa chức năng vào các phòng ban (90X )
Hình thành cấu trúc ma trận, trong đó nhân viên
phải báo cáo lên cùng lúc nhiều nhà quản trị thay vì một giám đốc phòng ban như trước. Những
người làm marketing trong các cấu trúc này đòi hỏi phải phát triển các kỹ năng quản trị mới bên cạnh những kỹ năng chức năng như trước đây.
• Thay đổi quy trình hình thành, thực thi chiến lược.
Các nhà quản trị cấp cao (cấp công ty) và cấp đơn vị kinh doanh (SBU) chịu trách nhiệm hình thành chiến lược, trong khi trách nhiệm thực thi được uỷ nhiệm cho các cấp hoạt động chức năng như marketing, tài chính, nhân sự và sản xuất.
• Những cân nhắc trong các tình huống khác nhau,
như phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị trở thành công việc của nhà quản trị cấp SBU.
• Mục tiêu chủ yếu của marketing là phát triển và thực
• Xu hướng tập trung vào việc quản trị quy trình hơn là
các chức năng, vẫn đặt ra yêu cầu các nhà quản trị cấp cao phải làm chủ các kỹ năng (quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dữ liệu và quản trị thương hiệu).
• Vì thế, cấu trúc của tổ chức sẽ bao gồm hai kiểu nhân
sự: các chuyên gia tích hợp và các chuyên gia chức năng.
Theo McKenna, “Người làm marketing phải là một
người tích hợp, bên trong tổ chức đó là năng lực tổng hợp công nghệ với nhu cầu thị trường và ở bên ngoài là khả năng mang lại khách hàng cho tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ”.