• TQM và cách mạng dịch vụ khách hàng đổi mới hoạt
động marketing, từ chú trọng hoạt động bán hàng sang việc chăm sóc khách hàng sinh lợi.
• Xuất hiện khái niệm mới - marketing nội bộ, trong đó,
tất cả nhân viên cần được cung cấp đầy đủ thông tin và được thúc đẩy bởi những hoạt động marketing của tổ chức, vì thế, họ trở thành đối tượng trong hoạt động giao tiếp như một khách hàng mục tiêu.
• Khái niệm định hướng thị trường:
• Xác định các tiêu chí đo lường marketing
• Lựa chọn theo định hướng thị trường: yes/not
• So sánh khả năng thực thi của một tổ chức được
định hướng thị trường với những tổ chức không được định hướng.
Công ty Đối thủ cạnh tranh Khách hàng • Những tổ chức định hướng thị
trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn hướng về thị trường. Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh. Các tổ chức này nhấn mạnh vào nhu cầu cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng.
• Cách thức định hướng theo mô
hình 3C: Công ty, Đối thủ cạnh tranh, Khách hàng.
Khách hàng:
• Triết lý marketing căn bản xem khách hàng là những
cá thể của một đoạn thị trường. Các tổ chức phải cố gắng hiểu được nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Sự tạo lập giá trị khách hàng - một định đề giá trị - phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của tổ chức.
• Quá trình trao đổi, gồm sự trao đổi trên thị trường và
trao đổi xã hội, và khách hàng tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp các lợi ích thông qua quá trình trao đổi đó (có thể gồm: các lợi ích chức năng và quy trình (từ các quá trình trao đổi trên thị trường) và các lợi ích quan hệ (từ các quá trình trao đổi xã hội).
• Để đạt được thành công, một tổ chức marketing cần
cung cấp các lợi ích chức năng (functional benefits)
mà khách hàng tìm kiếm thông qua việc cung cấp các SP/DV có tính năng vượt trội hoặc đáng tiền
(value-for-money). Nó cũng phải thoả mãn những lợi ích quy trình (process benefits), đó là cách thức
tương tác tạo ra sự dễ dàng, nhanh chóng, hay tiết kiệm cho khách hàng.
• Cuối cùng, khách hàng cần được thoả mãn những
lợi ích thuộc về quan hệ, do đó tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì những khách hàng trung thành.
Đối thủ cạnh tranh:
• Giá trị khách hàng không phải do tổ chức tạo ra, chúng
do thị trường quyết định.
• Tổ chức cần cung cấp những giá trị vượt trội cho
khách hàng bằng cách sử dụng thước đo là khả năng đáp ứng sự mong đợi của họ. Những mong đợi này có nguồn gốc từ kiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có được thông qua những hoạt động của hãng và đối thủ cạnh tranh.
• Vì thế, các tổ chức cần nhận thức đầy đủ năng lực
cũng như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường (hay khách hàng) và thái độ đối với mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh.
Tổ chức:
• Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị
thực sự mà nó đã hứa hẹn.
• Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong
việc phát triển một nền văn hoá tổ chức định hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa các thành viên trong tổ chức.
• Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt
vào vị trí tạo động lực cho việc cung cấp giá trị đến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn kiến thức, quy trình và các công cụ marketing như:
marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, các chương trình quản trị quan hệ và sự thoả mãn khách hàng.