2.1. Tình huống & hậu quả
Một nghiên cứu do Trung tâm Khoa học và Môi trường (CSE) công bố vào tháng 8/2003, cho thấy 12 sản phẩm của hai hãng nước giải khát hang đầu thế giới là Cocacola và Pepsi có chứa dư lượng thuốc trừ sâu ở mức độ không chấp nhận được. Cụ thể, một số sản phẩm có dư lượng thuốc trừ sâu cao hơn 24 lần so với mức cho phép, trong một số trường hợp cao hơn đến 400 lần. Tòa án tối cao Ấn Độ đã yêu cầu hai hãng nước giải khát lớn
nhất thế giới cung cấp chi tiết về thành phẩm trong sản phẩm. Yêu cầu trên đi kèm với lệnh cấm bán đồ uống Coca trên cả nước.
Ngày 05 tháng 8 năm 2003, chính phủ Ấn Độ ban hành lệnh cấm các sản phẩm của Cocacola và Pepsi và chính quyền tiểu bang đưa ra điều tra độc lập, gửi mẫu nước giải khát các phòng thí nghiệm để thử nghiệm. Chứng khoán của Coca-Cola đã giảm khoảng năm đô la trên sàn New York từ $ 55 đến $ 50 trong sáu phiên sau khi thông tin được phát đi. Hai tuần sau đó, doanh số bán hàng của công ty tại Ấn Độ đã giảm xuống 30-40%. Nhiều câu lạc bộ hàng đầu, các nhà bán lẻ, nhà hàng, và trường đại học có cơ sở trên khắp đất nước đã ngừng bán Coca-Cola.
Cũng trong năm 2003, một trong những nhà máy lớn nhất của Coca-Cola tại Ấn Độ đã được yêu cầu đóng cửa vì bị cáo buột nước thải từ nhà máy của Coca – Cola làm ô nhiễm nguồn nước người dân sinh sống trong khu vực và việc nhà máy Coca – Cola khai thác qua mức nguồn nước ngầm gây khó khan cho các hộ dân làm nông gần nhà máy.
Một cuộc khủng hoảng lan rộng đe dọa đến đà phát triển của Cocacola sau một chiến dịch tiếp thị rất thành công trong hai năm, chiến dịch đã đem lại vị trí dẫn đầu thị trường cho Coca-Cola trong ngành nước giải khát tại Ấn Độ.
2.2. Nguyên nhân Nguyên nhân trực tiếp:
Sự không trung thực của Coca-cola:
Công ty Coca-Cola đã hoạt động tại Ấn Độ từ năm 1993 thông qua công ty con của nó, (Hindustan Coca-Cola Beverages Private Limited). Coca-Cola có 49 nhà máy hoạt động ở Ấn Độ. Các nguồn nước chính cung cấp cho các nhà máy Coca-Cola ở Ấn Độ là nước ngầm. Trong khi đó, Ấn Độ đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nước ở các bộ phận lớn của đất nước đó là kết quả của sự thay đổi khí hậu và quản lý kém tài nguyên nước, cuộc khủng hoảng này dự kiến sẽ tăng. Việc Coca-Cola đã đặt nhiều nhà máy đóng chai của nó trong khu vực dễ bị hạn hán ở Ấn Độ và hoạt động đóng chai ở các khu vực
này đã làm cho cuộc khủng hoảng nước hiện tại, thậm chí còn tồi tệ hơn và mầm mống cho sự chống đối lại Coca-Cola.
Năm 1998, một báo cáo của Central Ground Water Board, một cơ quan chính phủ ấn độ quản lý về tài nguyên nước cho thấy nước ngầm ở Kala Dera - một làng của tiểu bang Rajasthan – thành phố khô nhất Ấn Độ đang bị khai thác quá mức - tuyên bố rằng nước ngầm hiện có là không bền vững. Tuy nhiên, hai năm sau đó vào năm 2000, Coca-Cola bắt đầu mở nhà máy đóng chai của nó tại Kala Dera. Mực nước ngầm giảm đáng kể, giếng khô cằn, nông dân không có đủ nước để có năng suất cây trồng thành công, và phụ nữ bây giờ đã có để đi bộ hàng dặm chỉ để tìm nguồn nước uống. Hơn 60 ngôi làng trong vùng lân cận của nhà máy đóng chai Coca-Cola cũng chịu những tác động đáng kể trên khi Coca- Cola bắt đầu hoạt động tại Kala Dera.
Theo số liệu của chính phủ, mạch nước ngầm của Kala Dera giảm gần 10 mét chỉ trong năm năm đầu tiên hoạt động của Coca-Cola. Và nghiêm trọng hơn là Coca-Cola lấy nước nhiều nhất vào các thàng mùa hè những tháng mà bình thường không có sự khai thác của Coca-cola cũng đã thiếu nước. Sự việc trên là một phần lỗi của Coca-Cola đã xác định vị trí nhà máy ở khu vực thiếu hụt nước, và một phần của chính phủ Ấn Độ cho phép các nhà máy để được đặt ở Kala Dera. Cộng đồng các Kala Dera đã thách thức các nhà máy đóng chai Coca-Cola từ năm 2003, làm cho nó rất rõ ràng rằng các hoạt động của công ty đã làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng nước trong khu vực, chất thải của nhà máy chứa cadmium, chì và các chất khác gây ảnh hưởng cho hoa mầu và sức khỏe của người dân địa phương. Người dân trong khu vực thường mắc phải các bệnh về da, đường hô hấp và thường xuyên ốm đau và Coca-Cola phải đóng cửa nhà máy.
Dư lượng chất độc hại trong sản phẩm và xử lý khủng hoảng kém:
Một nghiên cứu do Trung tâm khoa học và môi trường (CSE) New Delhi công bố cho thấy 11 sản phẩm của hai hãng có chứa dư lượng thuốc trừ sâu ở mức độ không chấp nhận được. Cụ thể, một số sản phẩm có dư lượng thuốc trừ sâu cao hơn 24 lần so với mức cho phép, trong một số trường hợp cao hơn đến 400 lần. Cơ quan này khẳng định dư lượng chất trừ sâu trong các mẫu thử của Coke và Pepsi cao gấp 24 lần so với hạn mức tối đa mà
Cục tiêu chuẩn Ân Độ ban hành. Những chất độc hại này, về lâu dài có thể gây ra bệnh ung thư, quái thai , tổn hại hệ thần kinh và hệ miễn nhiễm.
Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ. Tuy nhiên, ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ.
Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca-Cola”.
Nguyên nhân sâu xa:
Nguyên nhân thứ nhất, CocaCola đã đi ngược lại với sứ mệnh và triết lý kinh doanh của mình đó là đem đến sự lạc quan, sự tươi mới, sự sảng khoái cho khách hang. Sản phẩm của họ đã dư lượng thuốc thực vật, có hại cho sức khỏe người tiêu dung, không những vậy, sản phẩm của CocaCola còn đem lại khó khan cho người dân nơi nó đặt nhà máy, hơn nữa hình ảnh của CocaCola là một hình ảnh mang tính biểu tượng cho thương hiệu Mỹ nên khi Cocacola gây ra tai tiếng ở Ấn Độ, nó đã tự làm mất đi hình ảnh tốt đẹp của mình, gây ra sự phản ứng mạnh mẽ từ khách hang, chính phủ, công chúng nước sở tại, không chỉ vậy mà hình ảnh của nó còn bị ảnh hưởng tại chính quê nhà Hoa Kỳ.
Nguyên nhân sâu xa thứ hai, sự thất bại của CocaCola xét theo góc độ làm Marketing thì họ đã thất bại nặng nề trong vấn đề xử lý khủng hoảng PR, họ đã cố biện minh cho điều mà họ đã làm sai và làm các chiến dịch PR vô bổ khiến người dân đã không mấy thiện cảm lại cảm thấy ghét Coca-cola hơn. CocaCola đã không có sự hiểu biết cần thiết về giới truyền thông ở Ấn Độ. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca-Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.
2.3. Bài học
Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu có lẽ đi ngược với chính sách bảo vệ môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu Coca cola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang hướng đến nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình.