1. NEW COKE
1.1. Tình huống & hậu quả:
Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới – New Coke. Những người liên quan không biết rằng chính quyết định này có thể tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu. Để hiểu lí do vì sao, chúng ta hãy bắt đầu bằng việc xem xét điều gì đã diễn ra trên thị trường nước ngọt giải khát. Đặc biệt, chúng ta phải quan tâm thêm một chút đến sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa Coca- Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm, kể cả hàng thập kỉ trước khi New Coke ra đời.
Rõ ràng mối quan hệ giữa hai địch thủ này đã không mấy tốt đẹp. Các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty lại không thấy vậy. Thực vậy, Coca-Cola luôn là người đi trước, Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. . Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần.
Thế nhưng, những thập niên sau đó, trong khi sản phẩm của Pepsi ngày càng phát triển thì sản phẩm của Coca-Cola vẫn đứng yên tại chỗ.
Suốt thập kỷ 60 của thế kỷ XX, Pepsi tái định vị, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối Coca-Cola. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh với Coca-Cola.
Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola.
Trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này tòan cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật này vẫn được sử dụng trong thiên niên kỉ mới với Britney Spears và Robbie
William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm trong thời gian gần đây)
Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch cùng lúc vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay. Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay Pepsi mà còn do một vài thức uống giải khát khác của công ty Coca-Cola như Fanta và Sprite. Đặc biệt thành công vang dội của Diet Coke là con dao hai lưỡi vì nó làm thu hẹp thị trường thức uống có đường. Năm 1983 – năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống mức thấp nhất dưới 24%.
Hơn nữa, bất chấp sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngọt khác, Pepsi đang có ưu thế giành lấy các khách hàng trẻ. Trong tương quan so sánh về vị, Coca- Cola thua Pepsi, điều duy nhất cuối cùng Coca-Cola còn lại là không đánh mất vị trí số một của mình.
Động thái của Coca-Cola trước tình hình trên:
Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi.
Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Một lo lắng khác là khi những chủ cửa hàng được lựa chọn, ví dụ như trong siêu thị của họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi. Điều duy nhất giữ cho Coke đứng đầu là do Coke có hệ thống phân phối hiệu quả hơn. Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke hơn bán Pepsi.
Coke quyết định tìm kiếm một công thức mới – một loại nước ngọt hơn, nhẹ nhàng hơn. Công ty tiến hành một cuộc nghiên cứu bí mật trị giá 4 triệu USD 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện. Kết quả thật tuyệt vời. 55% đáp viên thích New Coke hơn, không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.
Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.
1985, sau 99 năm với hương vị đặc trưng của mình, Coca-Cola quyết định chuyển sang một loại nước ngọt mới có vị ngọt hơn – New Coke – như là đối thủ tinh quái của họ, Pepsi, với thông điệp: “Catch the wave”.
Kết quả sau khi New Coke được tung ra thị trường:
Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. 1985, new coke nắm bắt 15% của toàn bộ thị
trường nước giải khát, coke nguyên thủy là 5.9% và pepsi là 18.6%. Trong năm 1986, new coke sụp đổ còn 2.3%, coke nguyên thủy nổi lên 18.9% và pepsi đứng vững ở 18.5%.
Mặt khác, Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới, coke đã phải nhận hơn 40000 lá thư phàn nàn và hơn 6000 cuộc gọi 1 ngày đến đầu số 0800 của công ty. sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao trong suốt 79 ngày Coke nguyên thủy không còn nữa. Coca-cola buộc phải nhanh chóng tái ra mắt coke nguyên thủy.
“Chúng tôi nghe các bạn.” Goizueta đã nói vậy trong buổi họp báo ngày 11 tháng 7 năm 1985. Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy. Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên.Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ và bạn có thể xem nó tương tự như là một tình yêu, một niềm tự hào và một lòng yêu nước.”
1.2. Nguyên nhân: Khách quan:
Pepsi thực hiện những chiến dịch Marketing hiệu quả, từ đó có những bước tiến nổi bật, thu hẹp khoảng cách với Coca-Cola
Họ đã tự định vị lại sản phẩm của mình – thương hiệu dành cho giới trẻ. Điều này đã mang đến một nguy cơ là họ sẽ mất đi những khách hàng lớn tuổi, mất thị phần, thế nhưng kết quả lại thực sự tốt đẹp, giúp cho Pepsi giành được thị phần ở tầng lớp trẻ.
Pepsi luôn nhấn mạnh rằng sản phẩm của Pepsi ngọt hơn Coke, ngon hơn Coke, được ưa chọn nhiều hơn Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke bị Pepsi đánh bại.
Pepsi tấn công bằng quảng cáo. Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, Pepsi tung ra quảng cáo ở New York Times và các ấn phẩm khác nói rằng Pepsi đã giành chiến thắng trong “cuộc chiến Coca” và chính Pepsi đã dẫn dắt tới những sai lầm của Coca Cola. Coke đã không phản ứng với điều này, cứ như rằng họ thực sự bị áp lực bởi những hậu quả của sự thất bại.
Chủ quan
Sự thất bại trong việc nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một công cụ rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cũng như tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững bền. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường cũng có thể phản tác dụng nếu những người làm marketing chỉ biết ngây thơ sử dụng một cách thụ động kết quả nghiên cứu. Thất bại này đã minh chứng cho một sự thật rằng nghiên cứu thị trường không chỉ đơn thuần sử dụng một cách thụ động kết quả điều tra. Nghiên cứu thị trường chỉ mang lại hiệu quả khi toàn bộ quá trình nghiên cứu được tiến hành đúng cách và được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trên tất cả các khâu từ xác định mục đích của nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu cũng như kỹ năng đọc kết quả nghiên cứu (đặc biệt đối với công cụ nghiên cứu thị trường mang tính chất định tính). Qua kết quả của cuộc nghiên cứu, Coca-Cola đã bỏ quên 45% người tiêu dùng ưa thích và trung thành với Coke nguyên thủy, trong đó còn có những người đã nói rằng họ không thể thích ứng được và cảm thấy khó chịu với New Coke. Mặt khác, trong 55% người thích New Coke, sẽ có những người vẫn có thể ưa thích, tiếp tục sử dụng Coke nguyên thủy.
Về khía cạnh thiết kế nghiên cứu, điều thiết yếu là những nghiên cứu viên phải chọn được đúng đối tượng để tham gia điều tra. Các câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu để đáp viên hiểu được mục đích câu hỏi là gì. Trong cuộc thử nghiệm hương vị của New Coke, khi các đáp viên nói rằng họ thích vị ngọt của New Coke và sẽ mua sản phẩm này, họ không hề biết rằng khi New Coke được tung ra thị trường sẽ đồng nghĩa với việc những lon Coca Cola cũ sẽ không còn được bán nữa. Sự hiểu lầm này chính là kết quả của những
sai sót trong khâu thiết kế nghiên cứu ban đầu và dẫn đến kết quả nghiên cứu về sau hoàn toàn sai lệch.
Trong cuộc thi nếm thử giữa Coke và pepsi,người tiêu dùng chỉ được nếm 2 ngụm, pepsi ngọt hơn, nên được đánh giá ngon hơn. Tuy nhiên, nếu như uống với lượng nhiều, Coke ít ngọt hơn, sẽ không mang lại cảm giác ngán, và ngươc lại đối với Pepsi. Coca-Cola không nhận ra được điều đó, nên nghĩ sản phẩm của mình thua kém và không được ưa chuộng bằng đối thủ.
Họ đã chú ý đến sản phẩm mà không chú ý đến thương hiệu. Coca Cola được xem như một hình mẫu thương hiệu và giá trị của nó nằm ở chính hình ảnh truyền thống vốn có (nhiều người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của nước Mỹ) chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác. Họ đã thực hiện một cuộc thí nghiệm mù - nghĩa là khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử, từ đó họ bỏ qua yếu tố thương hiệu khi khảo sát. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt của mình : “originality” – nguyên thủy.
Coke là sản phẩm duy nhất trên thị trừơng khi tung ra lần đầu tiên vào những năm 1880 với từ “original” – nguyên thủy - trong mọi chiến dịch quảng cáo. Họ đã khẳng định rằng đây là sản phẩm duy nhất, sản phẩm thực sự – “the real thing”. Khi tung ra New Coke, rõ ràng Coca-Cola đã phủi hết toàn bộ mọi nỗ lực Marketing trước đó, cũng như tự thừa nhận sản phẩm của họ không phải là duy nhất, và có thể thay thế bằng sản phẩm khác. Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau đó bạn lại trình ra một “sản phẩm thật mới” cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví von của Al Ries “giới thiệu một vị thượng đế mới”. Thông điệp rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai, như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó, nhưng ít ra New Coke là thay thế. Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi trên 10 triệu USD), sản phẩm vẫn hòan toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu thị trừơng của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dung vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn song họ đã không thể nối kết sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra.
Họ bỏ qua giá trị cảm xúc của coke đến công chúng Mỹ. Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản phẩm được mô tả.
1.3. Bài học từ New Coke
• Tập trung vào sự nhận thức về thương hiệu. Theo Jack Trout, tác giả cuốn sách “ Khác
biệt hay chết” , Marketing la cuộc chiến của nhận thức chứ không phải của sản phẩm. • Đừng trở thành bản sao của đối thủ. Khi tạo ra New Coke, Coca-Cola đã đảo ngược hình
tượng của mình để lấp đi hình tượng của Pepsi. Đó là bắt nguồn sai phạm lớn nhất của công ty.
• Hãy cảm nhận tình yêu. Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and Sattchi, Kevin
Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm.
• Đừng sợ phải quay lại từ đầu. Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke “original”, công ty đã
tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang.
• Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường. Mặc dù công thức mới của vị Coca-Cola đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp. Một vài thứ không thể đo lường bằng việc nếm thử, thăm dò ý kiến hay bảng câu hỏi.Cuộc kiểm tra nhâm nhi có thể cho bạn một kết quả và một cuộc kiểm tra sử dụng ở nhà sẽ cho bạn kết quả ngược lại. hương vị thay đổi dần dần trong quá trình uống.