II. khái quát về công ty tranco
3. Máy thi công và thiết bị công trình
Nhu cầu về mặt hàng này ngày càng tăng mạnh về số lợng cũng nh chủng loại do nhu cầu sử dụng máy móc công nghệ làm đờng tăng. Máy móc thờng đợc đặt mua là: máy lu đờng, máy rải nhựa đờng, máy xóc, máy ủi gạt, máy đầm rung, Mặt hàng này th… ờng có giá trị cao nên chiếm một phần khá lớn trong kim ngạch nhập khẩu của Công ty. Công ty chủ yếu nhập khẩu mặt hàng này từ CHLB Đức.
4. Ô tô
Với mặt hàng ô tô, Nhà nớc quản lý nhập khẩu bằng hạn ngạch (Quota) số lợng và chủng loại đều theo quy định của Nhà nớc. Do vậy mặt hàng này Công ty nhập khẩu với số lợng theo hạn ngạch từng năm. Công ty thờng nhập ô tô chở khách và ô tô tải, chủ yếu từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản.
5. Các mặt hàng khác:
Ngoài việc kinh doanh các mặt hàng trên Công ty cũng kinh doanh thêm các mặt hàng khác đáp ứng nhu cầu của thị trờng nh: ắc quy, phụ tùng, động cơ ô tô, sắt thép, Mặc dù chiếm tỉ trọng nhập khẩu không lớn…
nhng công ty vẫn luôn chú trọng những mặt hàng này nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh.
Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing của công ty tranco
I. Vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu
Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị trờng mục tiêu là rất quan trọng nhờ có nó mà công ty mới có thể đa ra đợc chiến lợc marketing phù hợp. Hiện nay công ty TRANCO sử dụng biến số địa lý để phân khúc thị trờng của mình. Theo đó công ty chia thị trờng Việt Nam ra làm miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Công ty đã chọn thị trờng miền Bắc và miền Nam để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trờng này. Với thị trờng miền Bắc công ty tập trung vào thị trờng các tỉnh thành phố lớn nh Hà Nội, Hải phòng, Thành phố Hồ Chí Minh thị trờng miền Nam là thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận.Việc phân khúc và lựa chọn thị trờng mục tiêu nh vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật t cho ngành vận tải và xây dựng công trình giao thông nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị trờng này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng trởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng và vật t cho vận tải.Tuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh nh Thanh Hoá,Nghệ An, Đà Nẵng Các tỉnh…
này hiện nay đang kêu gọi đầu t nớc ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật t cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị trờng tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị trờng về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả nớc.
Công ty Tranco sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị trờng công ty sử dụng một chiến lợc marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt là thị trờng vật t vận tải và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng.Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu.
Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty Tranco tiết kiệm đợc chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp.
Nhờ vậy công ty có thể tính giá thành thấp hơn để giành lấy khúc thị trờng nhạy cảm với giá đó là thị trờng vật t vận tải và xây dựng.Chiến l- ợc marketing không phân biệt:
II. Các quyết định về sản phẩm
2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm
Công ty Tranco có danh mục sản phẩm bao gồm hai loại chính là vật t cho vận tải và vật t cho xây dựng giao thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn đợc công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và
Marketing - Mix của công ty TRANCO
rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng
Bảng 6:Một số loại mặt hàng chủ yếu của công ty TRANCO
Số TT Mặt hàng chủ yếu Tên nớc nhập khẩu
1 Lốp xe vận tải Bridgestone Thái Lan
2 Động cơ ô tô Chassis Trung Quốc,Hàn Quốc
3 Phụ tùng các loại Đức
4 ắc quy Hàn Quốc
5 Máy rải nhựa đờng Đức
6 Máy đầm rung Đức
7 Máy xúc Đức
8 Nhựađờng Iron,Caltex,Shell Singapore
Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trờng mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những ngời phụ trách chiến lợc của công ty nắm tình hình thị trờng thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh , cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trơngg hay loại bỏ khi cần thiết.
Trong thị trờng vật t vận tải và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Một số loại sản phẩm chiến lợc của TRANCO là nhựa đờng và ắc quy. Đây là loại mặt hàng luôn có nhu cầu lớn, đối với nhựa đờng thì những năm gần đây việc xây dựng lại cơ sở hạ tầng nh việc xây dựng cầu ,đờng đã khiến nhu cầu về nhựa đờng tăng rất nhanh,trong năm 2001 công ty thụ gần 2500 tấn nhựa đờng và năm 2002 công ty tiêu thụ 3000 tấn nhựa đờng, riêng mặt hàng ắc quy công ty tiêu thụ rất mạnh, trung bình một năm công ty tiêu thụ 8 container 20 feet.
hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty Tranco cũng ngắn .Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị trờng vật t vận tải và xây dựng.
Tất cả các công ty đều hớng đến có một mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm.Công ty Tranco cũng vậy,sự hài hoà của danh mục sản phẩm ở Tranco đợc thể hiện trong tiêu dùng sản phẩm. Các loại vật t cho vận tải nh săm lốp ô tô,ắc quy,phụ tùng ô tô đều là các loại vật t đáp ứng cho nhu cầu thay thế, nâng cấp,sửa chữa các thiết bị,phơng tiện cho vận tải.Các loại vật t cho xây dựng giao thông nh nhựa đờng,màng chống thấm đều đợc sử dụng trong thi công làm đờng.Và ngay cả hai loại vật t này cũng có mối quan hệ với nhau.Nh vậy trong danh mục sản phẩm của công ty Tranco có một mức độ hài hoà rất tốt .Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm và cũng làm tăng mức độ chuyên môn hoá trong kinh doanh cho công ty.Đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát huy thế mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm
Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối với công ty TRANCO, bao gồm vận chuyển lắp đặt, các chơng trình bảo hành, phụ tùng thay thế sự trợ gíup kỹ thuật công ty TRANCO coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ mua. Quan điểm nh vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty TRANCO đã chiếm đợc cảm tình của khách hàng và đã dành đợc những hợp đồng lớn.Điều đó đợc chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành thơng mại rất cao liên tục trong những năm qua, tốc độ tăng trung bình thời kỳ 1991-2001 là 94%
Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đa ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nhng lại làm tăng chi phí của công ty. Vì vậy công ty TRANCO phải đảm bảo đợc sản lợng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp đợc các chi phí bổ sung đó.
2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm
Việc quản lý sản phẩm đã đợc ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công ty. Trong công ty có một ngời chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Ngời này nắm đợc lợng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị trờng. Ngời phụ trách sản phẩm của công ty TRANCO chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty. Hàng tháng ngời phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho trởng phòng kinh doanh, cũng nh vậy, ng- ời phụ trách quảng cáo, ngời phụ trách bán hàng và các ngời phụ trách khác về Marketing báo cáo với trởng phòng kinh doanh. Ngoài ra ngời phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý tởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty Tranco.
Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty TRANCO thực hiện đợc tốt những biến số khác của Marketing-mix.
2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu
Khác với thị trờng hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trờng vật t vận tải và xây dựng vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu nh bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty TRANCO không đợc ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm.
Về nhãn hiệu, ở công ty TRANCO có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng. Ví dụ nh nhựa đờng là một loại hàng hóa mà
và quy cách của sản phẩm khác nhau không nhiều, do đó vấn đề để lựa chọn sản phẩm là giá cả. Mặt hàng nhựa đờng công ty TRANCO nhập từ Singapore với các nhãn hiệu là Shell,Caltex,Iron. Đây là những loại nhựa đ- ờng có giá tơng đối rẻ dùng để trải mặt và lót . Mặt hàng săm lốp ôtô thì nhãn hiệu là tơng đối quan trọng do đó công ty nhập mặt hàng này từ Thái Lan của hãng Bridgestone.
Ngoài ra các loại mặt hàng ô tô nguyên chiếc công ty nhập những nhãn hiệu có giá rẻ tơng đối trên thị trờng chủ yếu là của Trung Quốc và Hàn Quốc nh Chassis Trung Quốc,Chassis Hyundai County và Chassis Hyundaỉ AERO TOWN của Hàn Quốc.Những nhãn hiệu này có giá rẻ t- ơng đối so với các nhãn hiệu của Nhật và chất lợng đợc thị trờng chấp nhận nên bán khá chạy.
Chủ trơng này của công ty TRANCO là đúng đắn, đã phát huy đợc thế mạnh của chiến lợc sản phẩm, và trên thực tế trong những năm qua đã đem lại hiệu quả trong kinh doanh cho công ty.
III. Các quyết định về giá cả.
3.1. Quyết định về mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá của công ty TRANCO hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có u điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thờng sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lợng bán ra. Các sản phẩm trong ngành thơng mại của công ty đều phải nhập khẩu từ nớc ngoài do đó giá thành phụ thuộc rất nhiều vào giá cả của thị trờng thế giới, do đó
giá của công ty đa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ.
3.2. Phơng pháp định giá
Hiện nay công ty TRANCO áp dụng hai phơng pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm.
Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến
Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác(chi phí vận chuyển,bốcdỡ )…
Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm .
Bảng 7: Giá bán một số sản phẩm của công ty Tranco
Số t t Tên mặt hàng Giá bán
1 Nhựa đờng Iron 3100 đ/kg
2 Nhựa đờng Shell,Caltex 4000 đ/kg 3 Xe ô tô Chassis Trung Quốc 12200 USD/xe 4 Ô tô Chassis Hyundai county
Hàn Quốc
14600 USD/xe 5 Ô tô Chassis Hyundai AERO
TOWN Hàn Quốc
15000 USD/xe
6 Cần cẩu KATO Nhật 35000 USD/xe
7 Màng chống thấm ý 18000 USD/lô
8 Động cơ ô tô Ngọc Lâm Trung Quốc
5000-7000 USD/bộ 9 Thiết bị giáo dục Đài Loan 16000USD/lô
Nguồn :Phòng kinh doanh công ty Tranco
Việc áp dụng phơng pháp định giá này có một số u điểm nhất định nh dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một phơng pháp định giá tốt nhất. Phơng pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức đợc và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đa ra không phải là một mức giá tối u. Và giá không tối u đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm đợc. Mặc dù vậy nhng phơng pháp định giá này vẫn đợc hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phơng pháp định giá này là công bằng với cả ngời mua và ngời bán. Công ty TRANCO sẽ không thể ép giá đợc các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t của mình.
Định giá đấu thầu khi công ty đợc mời thầu cung cấp vật t cho các công trình. Với phơng pháp định giá này, công ty phải dự đoán đợc các đối
thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty TRANCO muốn giành đợc hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với phơng pháp định giá đấu thầu, công ty TRANCO ít khi dành đợc những hợp đồng lớn. Điều này đợc giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành đợc hợp đồng do đó công ty phải đa ra đợc mức giá hợp lý giải quyết đợc hai thái cực đối nhau này thì mới dành đợc hợp đồng. Vì vậy để định đợc một mức giá tối u đòi hỏi những ngời định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trờng, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đa ra đợc một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công