3.2.1.1: Câu chuyện ngành sản xuất vật chất.
Mọi ngành đều tìm cách tự xếp mình vào chủng loại “sản xuất vật chất”. Bởi vì tất cả những ngành bị coi là “không sản xuất ra của cải vật chất” đều có thể bị coi là ưu tiên thấp trong xã hội.
Một trong những hậu quả lịch sử để lại cho Việt Nam là tâm lý coi trọng sản xuất và coi thường những giá trị bị coi là “phi sản xuất”. Nhưng đến nay, nếu ngồi thưởng thức một ly cà phê Starbuck ở Bắc Kinh hay Hồng Kông, chúng ta mới giật mình: giá trị vật chất của cà phê chỉ chiếm không đầy 1% trong giá tiền mua ly cà phê.
Phép tính rất đơn giản: Một ly cà phê bán với giá 2-4 USD. Để pha ly cà phê đó, chỉ cần 10 gam cà phê hạt. Để bán 10 gam cà phê hạt đó, nông dân Việt Nam nhận được 0,02 đô la (với giá 2 USD/kg), nghĩa là chỉ 0,5% đến 1% giá bán ly cà phê. Phần còn lại là cái ta từng gọi là phi vật chất: vận chuyển, pha chế, gắn thương hiệu, quảng cáo, dịch vụ… Và cái phi vật chất bị coi thường đó chiếm đến 99% doanh thu của ly cà phê.
"Việt Nam sẽ xuất khẩu 200 tỷ USD cà phê?". Câu hỏi nghe có vẻ hoang đường. Hiện nay chúng ta xuất khẩu 1 tỷ USD, đã chiếm vị trí thứ nhì thế giới, đã
từng bị nông dân nhiều nước khác phản đối vì sản xuất nhiều cà phê quá. Xuất khẩu của cả nước Việt Nam cũng chưa đến 40 tỷ USD. Vậy mà xuất đến 200 tỷ USD thì cà phê ở đâu ra mà nhiều vậy, người uống ở đâu ra mà nhiều vậy? Nhưng sẽ không hoang đường lắm nếu nhìn lại phép tính trên. Đứng thứ nhì thế giới về xuất khẩu cà phê, Việt Nam thu được 1 tỉ USD. (Nông dân còn thu được ít hơn thế, vì phải chia cho khâu vận chuyển, kho bãi, thủ tục…). Nhưng để uống được số cà phê đó của Việt Nam, người tiêu dùng trên thế giới phải chi ra 100-200 tỉ USD. Đó là nghịch lý thứ nhất.
Nghịch lý thứ hai, tuy cà phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người Việt ít để ý đến điều đó. Cũng rất ít người dân trên thế giới biết điều đó. Họ vẫn đang dùng cà phê hiệu Nestle, Maxell, Folger… nhưng không hề nhìn thấy tên Việt Nam trong đó.
Người tiêu dùng không biết, nhưng đó không phải là lỗi của người tiêu dùng. Đó là lỗi của chúng ta. Chúng ta có một cơ hội tuyệt vời để quảng bá cái tên “Made in Vietnam” trên toàn thế giới, nhưng chúng ta không biết tận dụng cơ hội. Cuối năm 2007, tỉnh Đăk Lăk đã có một nỗ lực rất đáng trân trọng là tổ chức tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP. HCM. Một nỗ lực để xây dựng thương hiệu cho cà phê “Made in Vietnam”.
Nhưng ngay trong lúc đó và cả đến hiện nay, ai đi trên chuyến bay của Vietnam Airlines thì sẽ thấy một nghịch lý nữa. Trên máy bay, lon nước ngọt mang thương hiệu Pepsi, lon bia mang thương hiệu Tiger, hầu như tất cả mọi thứ còn lại được gắn thương hiệu Vietnam Airlines rất cẩn thận, từ hộp cơm trưa, miếng xà bông rửa tay, chiếc khăn lạnh, và thậm chí đến tận chiếc tăm xỉa răng. Tất cả được gắn thương hiệu Vietnam Airlines.
Chỉ riêng cà phê phục vụ trên máy bay của Vietnam Airlines là thứ duy nhất không có thương hiệu. Nếu hỏi ly cà phê này ở đâu ra thì cả nhân viên hàng không cũng lúng túng. Thật tiếc, mất một cơ hội để cho mọi người biết ly cà phê đó là nỗ lực của hàng triệu nông dân Việt Nam, và mỗi năm đang mang về cho đất nước hàng tỉ đô la.
3.2.1.2: Cam kết của doanh nghiệp và chính phủ.
Cà phê Việt Nam là câu chuyện các doanh nhân không bắt tay được với nhau vì thương hiệu “Made in Vietnam”. 4Nhìn sang hàng xóm, câu chuyện Samsung là một ví dụ về doanh nghiệp và chính phủ đã bắt tay nhau như thế nào vì một thương hiệu “Made in Korea”.
Năm 2007, hãng điện tử Samsung đã tự hào nhận danh hiệu hãng điện tử lớn nhất thế giới, một danh hiệu là hãng điện tử Sony đã nắm giữ gần hai chục năm. Đó là kết quả của nỗ lực dành đến 9 tỉ USD (trong số 110 tỉ USD doanh thu trong năm) cho công việc nghiên cứu và ứng dụng. Đó cũng là kết quả của nỗ lực dành 7 tỉ USD mỗi năm cho marketing!
Nhưng trên hết, đó là nỗ lực thực hiện cam kết giữa doanh nghiệp và chính phủ, để chung tay xây dựng một thương hiệu “Made in Korea”.
Về phía doanh nghiệp, không phải cả 110 tỉ USD doanh thu là sản phẩm sản xuất tại Hàn Quốc. Có thể tại Việt Nam, tại Đức, hay tại Mỹ. Nhưng doanh nghiệp không đề nhãn “Sản xuất tại Đức” hay “Sản xuất tại Mỹ”. Họ tự hào đề ngắn gọn “Sản xuất bởi Samsung”.
Những nỗ lực từ phía chính phủ là ngăn chặn các hàng chất lượng kém. Cam kết của chính phủ với doanh nghiệp là không để người tiêu dùng trên thế giới phải than phiền về một sản phẩm mang thương hiệu “Made in Korea”. hiện nay chính phủ và doanh nghiệp ta cũng bắt đầu bắt tay với nhau.học tập kinh nghiệm của các nước "hàng xóm" Đây không chỉ là cơ hội để gặp gỡ, trao đổi và học hỏi về marketing. Quan trọng hơn, đây là cơ hội rất quan trọng để các doanh nhân hàng đầu và các nhà quản lý cùng nắm tay nhau.tạo thế và lực vững chắc cho vị thế xuất khẩu café của việt nam.
3.2.3:Xây dựng thương hiệu từ chính thị trường trong nước.
Mỗi người ở các nước Bắc Âu hàng năm tiêu dùng 10 kg cà phê nhân. Các nước Tây Âu, mỗi người sử dụng 5-6 kg cà phê/năm. Ở nước ta, mức tiêu thụ mới khoảng 500 gr/người/năm.
Với sản lượng hàng năm của ngành cà phê Việt Nam là 800 ngàn tấn, lượng tiêu thụ nội địa vẫn dưới 10%. Chủ trương đẩy mạnh tiêu dùng cà phê, mở rộng thị
trường trong nước là một trong những biện pháp hỗ trợ ngành cà phê Việt Nam phát triển bền vững.
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việc đưa cà phê vào văn hoá ẩm thực của người Việt Nam là một việc làm lâu dài, bền bỉ, không thể một sớm một chiều
Bên cạnh việc ổn định sản lượng xuất khẩu và nâng cao tính cạnh tranh của cà phê trên thị trường quốc tế, cũng nên khuyến khích tiêu thụ trong nước. Là một trong những quốc gia sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, nhưng Việt Nam vẫn chưa được xem là nước tiêu thụ cà phê.
Theo số liệu thống kê mới nhất, mỗi năm nước ta sản xuất khoảng 800 ngàn tấn cà phê, nhưng 90% sản lượng dành để xuất khẩu, chỉ có khoảng 30 ngàn tấn được tiêu thụ nội địa. Tỷ lệ sản phẩm dành cho xuất khẩu quá cao như vậy đã gây sức ép cho ngành cà phê Việt Nam, nhất là mỗi khi thị trường xuất khẩu có vấn đề thì ngành cà phê nước ta dễ rơi vào khủng hoảng thừa. Mức tiêu thụ trong nước dự kiến đến năm 2010 phải tăng gấp đôi so với hiện nay (chiếm khoảng 20% sản lượng) thì mới có khả năng giảm áp lực.
Để thúc đẩy thị trường tiêu thụ cà phê trong nước, ngành cà phê nước ta phải áp dụng 4 biện pháp.
Một là: Cần đẩy mạnh tuyên truyền, thông tin cho mọi người hiểu rõ về tính chất tác dụng của café.
Hai là: Quan tâm tổ chức sản xuất các loại cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước.
Ba là: Tổ chức nhiều quán cà phê, vì người Việt Nam có thói quen uống cà phê ở hàng quán nhiều hơn là ở gia đình.
Bốn là: Cần quan tâm nghiên cứu và đáp ứng thị hiếu uống cà phê nơi công sở, cần có loại cà phê và tách uống thuận lợi hơn, thích hợp với nơi công sở.