III. Thực trạng kờnh phõn phối sản phẩm bia ở Việt Nam
2. Hoạt động tổ chức trong kờnh phõn phố
a. Mõu thuẫn trong kờnh
Trong bất kỳ hệ thống kờnh phõn phối nào cũng xảy ra hiện tượng mõu thuẫn. Khi một thành viờn cảm thấy thành viờn khỏc hành động ảnh hưởng tới lợi ớch của mỡnh, họ sẽ cú những phản ứng. Đụi khi tạo nờn xung đột. Trờn phương diện nào đú, xung đột luụn làm ảnh hưởng tới doanh nghiệp, làm thay đổi hỡnh ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiờu dựng, hay cú trường hợp sẽ gõy ra ảnh hưởng tới việc tiờu thụ sản phẩm, làm giảm uy tớn của doanh nghiệp, do đú sẽ làm giảm sản lượng tiờu thụ sản phẩm.
Mõu thuẫn theo chiều dọc
- Cỏc thành viờn trong kờnh khụng thực hiện đỳng cam kết: cỏc đại lý khụng thực hiện đỳng cam kết với nhà bỏn lẻ, cỏc trung gian khụng thực hiện nghĩa vụ thanh toỏn đỳng thời gian,…
- Nhà sản xuất luụn muốn mở rộng điểm phõn phối của mỡnh, nhưng cỏc nhà trung gian lại muốn hạn chế số lượng điểm phõn phối để giành thị trường và sự độc quyền trong phõn phối.
Mõu thuẫn theo chiều ngang
- Mõu thuẫn do cạnh tranh: mục tiờu kinh doanh của cỏc nhà bỏn lẻ, nhà hàng – khỏch sạn là lợi nhuận do vậy, họ thường xuyờn tranh giành khỏch, nhất là khi họ nằm kề nhau.
- Mõu thuẫn về quyền lợi: xảy ra khi cỏc hóng cú những thoả thuận khỏc nhau về chiết khấu, giỏ cả, thời gian giao hàng, vận chuyển,… đối với từng thành viờn.
b. Tổ chức hoạt động kờnh phõn phối
Tuy hầu như hoạt động phõn phối của cỏc hóng sản xuất bia đều qua đại lý cấp1 nhưng cỏc hóng đều cử đại diện xuống từng khu vực. Cỏc đại diện quản lý được phõn thành nhiều cấp, tương đương với cỏc cấp của kờnh phõn phối, và phõn bố tới từng khu vực địa lý.
Họ sẽ là người giỏm sỏt cỏc hoạt động tiờu thụ của đại lý: kiểm soỏt sản lượng hàng bỏn ra, giỏ sản phẩm, hoặc cỏc hoạt động gõy hại đến uy tớn và sản lượng của hóng. Tiếp đú, họ cú nhiệm vụ phải bỏo cỏo lại cho hóng để hóng cú cơ sở đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý, đưa ra cỏc biện phỏp thớch hợp để thực hiện tổ chức hoạt động kờnh phõn phối một cỏch kịp thời.
Đồng thời đại diện của hóng cũng là kờnh thu thập thụng tin, phản ứng của khỏch đối với sản phẩm, đại lý. Đõy cũng là một khớa cạnh để đỏnh giỏ chất lượng của kờnh phõn phối.
Cỏc hoạt động khuyến khớch, hỗ trợ kờnh phõn phối
Cỏc hóng sản xuất bia đưa ra cỏc chớnh sỏch hỗ trợ, khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh nhằm củng cố mối quan hệ của họ, đồng thời thu hỳt thờm thành viờn, mở rộng hệ thống phõn phối.
- Đối với cỏc đại lý cấp 1, họ được hưởng hầu hết cỏc chương trỡnh khuyến mại, hỗ trợ của hóng: Cỏc chương trỡnh hỗ trợ về vận chuyển, thưởng luỹ tiến, tặng hiện vật, tài trợ về cơ sở vật chất,…
- Đối với cỏc đại lý cấp dưới hoặc cỏc nhà hàng khỏch sạn: qua cỏc đại lý cấp 1 của mỡnh, cỏc hóng cũng cú cỏc chớnh sỏch khuyến khớch dành riờng cho cấp phõn phối này. Bằng cỏch nhõn viờn quản lý khu vực của cỏc hóng sẽ thụng bỏo với cỏc đại lý cấp dưới, cỏc nhà hàng – khỏch sạn biết thụng tin về đợt khuyến mại, khuyến khớch để họ yờu cầu cỏc đại lý thực hiện đầy đủ chớnh sỏch khuyến khớch.
Ngoài ra, cỏc đại lý nào chấp hành đầy đủ cỏc yờu cầu của hóng: khụng bỏn phỏ giỏ, tiờu thụ lượng hàng vượt mức sẽ được hóng tặng một khoản tiền thưởng. Quà tặng hiện vật: đồng hồ, khui bia, phớch đỏ, khay nhựa,… được hóng tặng thường xuyờn cho cỏc đại lý, vừa tạo sự khớch lệ cho đại lý, vừa cú thể quảng cỏo cho mặt hàng của mỡnh.