3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.2.1. Một số giải pháp
3.2.1.1. Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng nhƣ hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, hoạt động điều tra nghiên cứu thị trƣờng có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định về chiến lƣợc, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do đó điều tra nghiên cứu thị trƣờng có vai trò hết sức quan trọng ngay từ khi bắt đầu đi vào kinh doanh
trên thị trƣờng Hà Nội hiện nay công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu do đội thị trƣờng thuộc phòng kế hoạch đảm nhận kết hợp với các thông tin, đơn đặt hàng từ các chi nhánh, trạm kinh doanh cửa hàng của công ty cung cấp. Công ty chƣa có phòng Maketing riêng biệt đảm nhiệm công tác điều tra thị trƣờng, đảm nhận các hoạt động xúc tiến, yểm trợ hoạt động tiêu thụ. Hơn nữa thị trƣờng của Công ty rộng lớn song vẫn chƣa đƣợc phân đoạn thành các thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng trọng điểm. Để có chiến lƣợc, kế hoạch và chính sách tiêu thụ sản phẩm cho từng thị trƣờng. Do đó việc điều tra, nghiên cứu thị trƣờng đòi hỏi Công ty phải có nguồn nhân lực hợp lý, chuyên làm các nhiệm vụ trong lĩnh vực Maketing.
Trong thời gian tới công ty cần quan tâm hơn nữa tới hoạt động điều tra thị trƣờng, đồng thời phải có những phƣơng pháp điều tra nghiên cứu thị trƣờng thích hợp, phù hợp với khả năng chi phí cho nghiên cứu thị trƣờng của công ty. Đặc biệt là việc thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của công ty, thông tin về giá cả, sản phẩm, dịch vụ... của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Công ty kinh doanh nhiều sản phẩm trong đó sản phẩm máy tính là chủ yếu. Tuy vậy mỗi loại sản phẩm lại có đặc điểm khác nhau về thị trƣờng, chất lƣợng, quy trình công nghệ sản xuất, đặc điểm về tập quán tiêu dùng, thời gian tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù thị trƣờng của công ty rộng lớn, hình thức tiêu thụ của công ty chủ yếu là bán buôn. Tuy nhiên, để đạt đƣợc hiệu quả cao cho hoạt động tiêu thụ công ty cần đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng theo tiêu thức sản phẩm. Việc nghiên cứu này nhằm giúp cho công ty xác định đƣợc cụ thể về nhu cầu thị trƣờng về từng sản phẩm mà công ty sản xuất, ƣu nhƣợc điểm của từng sản phẩm, loại sản phẩm nào có thể tiếp tục tiêu thụ trên thị trƣờng, loại sản phẩm nào có triển vọng, loại sản phẩm nào cần thay thế bằng sản phẩm mới. Thông qua nghiên cứu thị trƣờng với từng sản phẩm, công ty sẽ tìm ra đƣợc nguyên nhân tại sao sản phẩm của công ty tiêu thụ tốt hay không tốt đồng thời biết đƣợc sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh có tiêu thụ tốt hay không, các nguyên nhân đó là do chất lƣợng sản phẩm thấp, do tổ chức bán chƣa tốt, do các hoạt động xúc tiến yểm trợ chƣa tốt hay dịch vụ của công ty chƣa tốt ...
trƣờng đƣợc liên tục và thƣờng xuyên. Nguồn ngân sách này dùng để trả lƣơng cho cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trƣờng, thuê các đơn vị khác nghiên cứu thị trong khi công ty chƣa có đầy đủ nhân sự để làm công tác này. Bên cạnh đó công ty phải chú trọng đến số lƣợng, trình độ của cán bộ thị trƣờng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích hợp lý khi họ hoàn thành xuất sắc công việc.
Nghiên cứu thị trƣờng đòi hỏi công ty phải tiếp xúc cọ sát nhiều hơn với thị trƣờng, nắm bắt đƣợc những thông tin đặc biệt là thông tin từ phía các đối thủ cạnh tranh với công ty nhƣ nhu cầu và thị hiếu khách hàng về chất lƣợng, giá cả sản phẩm trên thị trƣờng.
Tuy nhiên để công tác thu thập thông tin đạt kết quả cao thì công ty cần duy trì và tạo những mối quan hệ công tác với cơ quan thƣơng mại trong nƣớc.
Để làm tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng, hàng năm công ty phải lập kế hoạch, xác định mục tiêu cụ thể, phƣơng pháp, chuẩn bị nhân sự, dự trù ngân sách, thực hiện và đánh giá kết quả công tác nghiên cứu thị trƣờng.
3.2.1.2. Hoàn thiện chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm giúp cho công ty có hƣớng đi đúng đắn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc xây dựng một chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh đối với các sản phẩm cụ thể, thị trƣờng cụ thể sẽ giúp cho công ty có những chính sách đúng đắn. Sự ứng biến kịp thời với sự biến đổi thị trƣờng, chính sách của Nhà nƣớc,
những động thái của đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cụ thể đối với từng sản phẩm, từng thị trƣờng, từng thời điểm cụ thể giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào những thời điểm nhất định, sản phẩm và thị trƣờng nhất định để đạt kết quả cao nhất.
Dự kiến, xây dựng các phƣơng án tiêu thụ sản phẩm cho từng điều kiện, tình huống cụ thể nhƣ vậy khi các tình huống này xảy ra công ty đã có sẵn các phƣơng án để kịp thời thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cao nhất trên từng thị trƣờng cụ thể. Các phƣơng án dự kiến cho những tình huống này bao gồm các phƣơng án về giá cả; khối lƣợng, số lƣợng sản phẩm; phƣơng án về kênh tiêu thụ; về hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ; phƣơng án về dịch vụ khách hàng trƣớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Trong những năm qua, công ty đã thực hiện tốt công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm cho từng đơn vị. Trong thời gian tới, công ty cần phải thực hiện tốt hơn nữa công tác này cụ thể cho từng tháng, quý và từng năm.
3.2.1.3 Phát triển mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hợp lý
Công ty Cổ phần Thông tin mạng Việt Nam trên thị trƣờng Hà Nội có thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn . Song vấn đề quan trọng là làm sao phải lựa chọn đƣợc các phần tử trong kênh phân phối một cách tối ƣu nhất. Hơn nữa việc điều phối dòng sản phẩm vào kênh, dòng vận động của sản phẩm trong kênh thuận tiện kịp thời, nhanh chóng tránh qua nhiều trung gian đảm bảo chi phí vận chuyển thấp nhất. Đồng thời phải đảm bảo dự trữ sản phẩm tại các đầu mối trong kênh hợp lý, giảm chi phí dự trữ bảo quản hợp lý.
Trong những thời gian tới, công ty cần phải mở rộng các phần tử trong các kênh tiêu thụ của công ty bao gồm cả lực lƣợng bán hàng cơ hữu của công ty và lực lƣợng bán hàng không thuộc lực lƣợng bán hàng cơ hữu thông qua việc tìm kiếm, tuyển chọn và ký kết hợp đồng với các đại lý, các nhà trung gian phân phối mới...Đặc biệt là việc sử dụng các đại lý, các nhà trung gian của các đối thủ cạnh tranh... bởi vì đây là những phần tử có khả năng tiêu thụ tốt do họ có khách hàng, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Để đạt đƣợc nhƣ vậy công ty phải có chính sách, dành cho họ những lợi ích nhất định để lôi kéo họ tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Trong những năm qua, có một thời gian số lƣợng khách hàng trung gian của công ty giảm sau đó mới tăng lại vào những năm gần đây và đã ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do vậy, ngoài việc tìm kiếm, tuyển chọn thêm các phần tử trung gian trong kênh phân phối công ty cũng cần phải có những chính sách, những lợi ích nhất định dành cho những phần tử trung gian truyền thống đảm bảo họ luôn trung thành với công ty, gắn chặt họ với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Trong điều kiện thị trƣờng của công ty ngày càng mở rộng. Công ty cần có sự đầu tƣ xây dựng thêm các chi nhánh, cửa hàng tại những địa bàn trọng điểm để nâng cao chất lƣợng phục vụ nhu càu khách hàng. Tuy nhiên công việc này phải đƣợc cân nhắc và tính toán kỹ lƣỡng hiệu quả hoạt động của nó trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Việc mở rộng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm sẽ làm cho công tác quản lý, điều khiển các kênh tiêu thụ gặp nhiều khó khăn hơn đặc biệt đối với lực lƣợng bán hàng không thuộc lực lƣợng bán hàng cơ hữu của công ty do việc mua đứt bán đoạn sản phẩm của công ty ảnh hƣởng đến lợi nhuận của lực lƣợng bán hàng này do đó ảnh hƣởng đến uy tín của công ty trên thị trƣờng.
Do đó để đảm bảo quản lý mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm đƣợc tốt, công ty phải thƣờng xuyên kiểm tra chặt chẽ lực lƣợng bán hàng này đồng thời phải tìm hiểu kỹ lƣỡng khi có những đơn đặt hàng, mua hàng lớn và dành cho họ những lợi ích nhất định. Hơn nữa công ty phải không ngừng dùng các biện pháp truyền thông hƣớng dẫn sử dựng cho khách hàng nhƣ: hƣớng dẫn sử dụng cho khách hàng trực tiếp trên máy tính, hƣớng dẫn thông qua quảng cáo giới thiệu sản phẩm, tờ rơi, thông qua hội chợ triển lãm...
Trong thời gian tới cùng với sự lỗ lực duy trì một tỷ lệ thị phần hiện có công ty. Mở thêm các cửa hàng bán lẻ và phân phối các sản phảm của công ty nhằm tạo thƣơng hiệu và uy tín đối với khách hàng. Khi mở cửa hàng kinh doanh, sản phẩm của công ty cần chú ý lựa chọn địa điểm thuận lợi cho việc đặt các cửa hàng tốt nhất là cần nơi đông đân cƣ và tiện ngƣời qua lại, tạo không khí thoải mái cho khách hàng đến với cửa hàng. Ví dụ nhƣ: thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, hình thức trƣng bày sản
phẩm.
Việc công ty mở rộng hệ thống cửa hàng đại lý cũng phải gắn liền với công tác quản lý kênh phân phối mà chủ yếu là quản lý các đại lý. Việc tăng cƣờng quản lý hệ thống kênh phân phối qua các đại lý cần chú ý một số điểm sau:
Công ty nên tăng cƣờng hơn nữa việc quản lý các tổng đại lý của mình thông qua việc xem xét tốc độ tiêu thụ, doanh số và các phƣơng tiện vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Đặc biệt là việc quản lý nghiêm ngặt về giá cả để tránh việc các đại lý tự do nâng giá gây thua thiệt cho ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng.
Tìm ra các nhu cầu và trở ngại cho các tổng đại lý có sự trợ giúp thích hợp đảm bảo hệ thống thông tịn suốt trong hệ thống kênh phân phối và các trung gian cung ứng cho công ty các thông tin về thị trƣờng
Thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả các tổng đại lý theo những tiêu chuẩn cụ thể nhƣ: sản lƣợng, doanh số tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý kịp thời
Mạng lƣới tiêu thụ của công ty cần tổ chức dày đặc hơn và có quy mô hơn. Công ty nên mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm kết hợp sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Với quy mô thị trƣờng hiện nay, trong kênh tiêu thụ gián tiếp công ty cần kết hợp việc sử dụng đơn vị trung gian là các tổng đại lý có hƣởng hoa hồng. Với bán buôn trực tiếp cho các công ty thƣơng mại hoặc bán với khối lƣợng nhỏ cho các cửa hàng hay tƣ nhân. Tuy nhiên công ty và các đơn vị trung gian nên ký hợp đồng giao kèo đƣa ra quy định trung về mức giá hợp lý , về nhãn hiệu, về dịch vụ. Đối với sản phẩm mà trong quá trình bán phát hiện có lỗi, công ty nên nhận trở lại và trừ tiền cho đối tác trong những lần mua khác nhau. Hàng năm tổt chức hội nghị khách hàng gồm các đối tác trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp từ phía họ để dần dần hoàn thiện hơn hình thức phân phối này
Điều kiện thực hiện biện pháp: Đối với biện pháp này, trách nhiệm và yêu cầu
công việc của công ty tăng lên, yêu cầu dặt ra là phải lựa chọn vị trí đặt thêm các cửa hàng, đại lý dể từ đó dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng trong lúc mua hàng nhƣ: có chỗ để xe, giá thuê cửa hàng phù hợp
Để thực hiện mở rộng các đại lý, của hàng tiêu thụ một cách có hiệu quả công ty cần thực hiện:
Nhiên cứu kỹ đặc điểm kinh tế của từng phân đoạn thị trƣờng, nghiên cứu về dân số thu nhập, tiềm năng
Ngoài ra, công ty ần xây dựng cho mình một lực lƣợng bán hàng hùng hậu có kiến thức và trình độ xã hội, am hiểu về sản phẩm của công ty kinh doanh để khi cần có thể hƣớng dẫn ngƣời mua cách sử dụng sản phẩm cũng nhƣ tính năng và tác dụng của nó.
Hiệu quả do biện pháp mang lại: Hoàn thiện chính sách phân phối giúp cho sản phẩm của công ty kinh doanh đƣợc tiêu thụ dễ dàng, hạn chế hàng hóa ứ đọng, đồng thời đẩy mạnh khả năng xâm nhập sản xuất của công ty vào thị trƣờng
Việc hoàn thành đại lý mới sẽ tạo điều kiện cho công ty điều tiết dễ dàng lƣợng hàng hóa, tăng đƣợc lƣợng hàng hóa bán ra trên thị trƣờng
Ngoài ra biện pháp này còn giúp công ty đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng, tạo đƣợc uy tín với khách hàng
Trong những năm qua công ty đã trú trọng quan tâm đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ. Ảnh hƣởng của hoạt động xúc tiến đã mang lại những kết quả cao nhất cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Sản phẩm của công ty đã xác định đƣợc chỗ đứng trên một số thị trƣờng nhất định cho hoạt động xúc tiến yểm trợ có tác dụng rất lớn. Trong thực tế công ty đã dành những khoản ngân sách nhất định cho hoạt động xúc tiến song còn rất hạn chế. Trong thời gian tới công ty cần phải trú trọng hơn nữa các hoạt động xúc tiến cụ thể:
Xây dựng chiến lƣợc, chính sách xúc tiến cho từng sản phẩm cụ thể trong từng thời gian cụ thể và trên những khu vực thị trƣờng cụ thể.
Dành cho quảng cáo một khoản ngân sách nhất định, đảm bảo quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện có hiệu quả. Tiếp tục quảng cáo trên những thị trƣờng đã tiêu thụ tốt, đồng thời quảng cáo trên những thị trƣờng mới tiêu thụ đƣợc ít sản phẩm.
Sử dụng các hình thức khuyến mại phù hợp cho cả nhà trung gian phân phối và ngƣời tiêu dùng, cuối cùng. Do đó công ty phải có một khoản ngân sách nhất định cho các chiến dịch khuyến mại. Hiện nay công ty mới sử dụng chính sách khuyến mại cho các trung gian phân phối mà chƣa có chính sách khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhƣ vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt đƣợc những kết quả nhất định. Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao hơn, công ty cần có một khoản ngân sách nhất định để khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các hình thức khuyến mại nhƣ: tặng vật phẩm mang biểu tƣợng của công ty cho khách hàng, quay sổ số, bốc thăm trúng thƣởng, giảm giá cho khách hàng khi họ mua nhiều lần...
Kết hợp quảng cáo với khuyến mại và các hoạt động xúc tiến trong các chiến dịch nhất định nhƣ vậy sẽ đạt đƣợc kết quả hơn khi thực hiện các hoạt động xúc tiến riêng lẻ.
Tham gia hội chợ, triển lãm nhằm giới thiệu, giao dịch bán sản phẩm đồng thời là dịp để công ty tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh.
Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trực tiếp: Xây dựng mối quan hệ với khách