Theo phân tích ở trên, trong 6 thành phần thơng hiệu thì Công ty Thanh Xuân đã xây dựng đợc 3, đó là: Tên thơng hiệu, Biểu tợng thơng hiệu, Khẩu hiệu nhãn hiệu. Còn 3 thành phần nữa sẽ đợc xây dựng nh sau:
3.2.1.1. Tính cách nhãn hiệu
Tính cách thơng hiệu (Brand Personality) : Theo nh công trình nghiên cứu của Gordon Allport trong quyển “Dấu ấn thơng hiệu - Tài sản & Giá trị” thì các thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay một nhân cách riêng nếu thờng xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác nhau. Chính điều này tạo nên sự khác biệt giữa các thực thể đó. Thơng hiệu do đó cũng đợc ví nh con ngời, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.
Chính điều này cũng góp phần tạo nên và tô rõ sự khác biệt giữa các thơng hiệu, mà nh nhà chiến lợc và t vấn Marketing toàn cầu - Al Ries đã nói một câu rất nổi tiếng “Khác biệt hay là chết”. Dựa vào tên thơng hiệu, cũng nh biểu tợng nhãn hiệu và khẩu hiệu của Công ty Thanh Xuân thì tính cách của nhãn hiệu mà công ty có thể thể hiện là “Ân cần”. Trong quá trình phát triển, tuy không đợc thể hiện rõ nét nhng ban giám đốc đã hớng đến việc đa những nhân viên trong công ty trở thành ngời bạn của khách hàng, t vấn và giúp đỡ cho họ trong việc lựa chọn và sử dụng nội thất, qua đó giúp gia đình khách hàng có đợc những giây phút hạnh phúc, theo đúng nh khẩu hiệu là “Thanh xuân - cùng bạn xây mái ấm”
3.2.1.2. Bao bì, màu sắc của th ơng hiệu.
Có thể nói bao bì chính là tấm áo của thơng hiệu. Ngoài chức năng cơ bản là bảo vệ sản phẩm bên trong thì kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc của bao bì chính là yếu tố để khách hàng có thể nhận diện thơng hiệu sản phẩm. Một bao bì tốt cần phải đáp ứng đợc những yêu cầu sau : dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi. Đây chính là yếu tố khác biệt giữa hãng đỗ gỗ danh tiếng IKEA với các hãng khác. IKEA thờng không tiếc tiền đầu t cho sản phẩm của mình với những hộp bọc sản phẩm tốt khiến cho việc vận chuyển cũng nhng bảo quản trở nên rất tiện dụng và hơn nữa. Hộp bọc của IKEA có thể tái sử dụng nhiều lần. Bên cạnh đó, màu sắc của thơng hiệu cũng là một vấn đề quan trọng, mỗi thơng hiệu danh tiếng đều gắn bản thân với một màu sắc đặc trng nào đó. Coca-cola với màu đỏ, Máy tính IBM với màu xanh dơng, IKEA với màu vàng, bia Heniken là màu xanh lá cây v.v.. và không hề thay đổi theo thời gian, thể hiện sự vững bền của công ty và sản phẩm, đồng thời ăn sâu vào tâm trí khách hàng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, công ty Thanh Xuân nên chọn cho mình một màu sắc chủ đạo. Trong phạm vi bài luận văn này, tôi chọn màu chủ đạo là màu xanh lá cây vì những lý do sau:
+ ý nghĩa: Màu xanh lá là thể hiện cho sự điềm đạm và yên tĩnh, màu xanh lá tợng
trng cho một sức khoẻ tốt, sự tơi mát và là màu của hạnh phúc và hy vọng, mang ý nghĩa tích cực và màu này rất phù hợp với tên thơng hiệu Thanh Xuân và logo hình ngôi nhà của công ty.
+ Tác dụng: Màu xanh lá thuộc nhóm màu lạnh gợi sự nhẹ nhàng, nó giúp cho
hơn. VD tiêu biểu là tỷ lệ tự tử trên cây cầu đợc sơn đen mang tên Blackfriar ở London giảm đi 1/3 từ khi cây cầu này đợc sơn màu xanh lá.Trong một không gian đợc thiết kế hài hoà và có màu sắc chủ đạo là xanh lá sẽ khiến khách hàng cảm thấy th giãn và cởi mở hơn, tỷ lệ giao dịch cũng thành công hơn. Bên cạnh đó, một tác dụng quan trọng nữa là hầu hết các doanh nghiệp nội thất cỡ vừa và nhỏ ở Hà Nội hiện nay đều sử dụng màu nóng nh đỏ, cam, vàng để làm quảng cáo. Việc sử dụng màu xanh lá có tông màu đối nghịch sẽ đem đến cho công ty một vị thế khách hẳn trong tâm thức của khách hàng. Đây cũng chính là lý do tại sao Pepsi-cola lại chọn màu xanh, đối lập với màu đỏ của Coca-cola.