Chất lượng dịch vụ tư vấn chớnh là chất lượng những lời tư vấn của cỏc nhõn viờn tư vấn cho khỏch hàng. Điều này cho thấy con người là nhõn tố
quyết định đến sự thành bại của nghiệp vụ tư vấn đầu tư. CTCK Sài Gũn cũng gặp khú khăn giống như cỏc CTCK khỏc, đú là thiếu kinh nghiệm trong việc thực hiện tư vấn đầu tư. Nhằm khắc phục hạn chế này và nõng cao năng lực hoạt động tư vấn đầu tư, Cụng ty cần phải xõy dựng được một đội ngũ nhõn viờn tư vấn cú trỡnh độ chuyờn mụn, thành thạo nghiệp vụ, cú những tiờu chuẩn đạo đức nghề nghiệp. Rừ ràng là người tư vấn chuyờn nghiệp phải thực sự hiểu biết sõu rộng hơn người được tư vấn về lĩnh vực mà họ yờu cầu. Cú như thế người tư vấn mới cú thể đưa ra được luận điểm thuyết phục, những lời khuyờn cú tớnh thực tiễn làm cho khỏch hàng tin tưởng và tớn nhiệm.
Cụng ty nờn cú một chiến lược phỏt triển nguồn nhõn lực với cỏc chớnh sỏch, kế hoạch phương ỏn đào tạo, sử dụng linh hoạt và chủ động. Vỡ vậy:
- Cụng ty phải cú cỏc phương ỏn tuyển dụng nhõn viờn theo hướng chọn lọc ra những người thực sự cú năng lực, cú tinh thần trỏch nhiệm, năng động, cú đạo đức nghề nghiệp.
- Chỳ trọng đầu tư đội ngũ nhõn viờn bằng cỏch trau dồi và bổ sung kiến thức chuyờn mụn, kinh nghiệm thực tiễn, giỏo dục đạo đức nghề nghiệp cho họ. Cụng ty cú thể cử cỏn bộ tham gia cỏc khúa học do UBCKNN tổ chức, mời cỏc chuyờn gia trong và ngoài nước về giảng dạy hoặc cố gắng tạo điều kiện đưa cỏn bộ đi khảo sỏt thực tế thị trường chứng khoỏn cỏc nước trờn thế giới để học hỏi thờm và mở rộng tầm nhỡn. Điều này, trong những năm qua Cụng ty đó thực hiện nhưng phần lớn mới chỉ cú cỏn bộ quản lý được cử sang nước ngoài học tập cũn cỏc nhõn viờn nghiệp vụ chưa cú điều kiện. Kinh phớ cho kế hoạch này rất tốn kộm nhưng thực tế đem lại hiệu quả cao. Vỡ thế, Cụng ty nờn mạnh dạn đầu tư.
- Cụng ty nờn thường xuyờn tổ chức định kỳ cỏc cuộc thảo luận, tọa đàm về nghiệp vụ chuyờn mụn. Đõy được coi là chớnh sỏch tự đào tạo của cụng ty. Theo đú cỏc nhõn viờn cú thể học hỏi lẫn nhau, cú điều kiện tiếp xỳc gần gũi
ty đó tổ chức thực hiện hàng tuần và mang lại kết quả rất khả quan. Tuy nhiờn gần đõy do khối lượng cụng việc tăng lờn mà số lượng nhõn sự lại chưa đỏp ứng kịp nờn Cụng ty chưa bố trớ được thời gian phự hợp tiếp tục tổ chức những buổi họp như vậy.
- Để tạo điều kiện tốt nhất cho cỏc nhõn viờn phỏt huy tối đa năng lực, Cụng ty nờn sắp xếp ổn định tổ chức, nhõn sự và cú cỏc chớnh sỏch hỗ trợ trong việc thuyờn chuyển, điều động theo hướng tụn trọng, phỏt huy thế mạnh của từng người mà vẫn đảm bảo phõn tỏch nhõn viờn mụi giới, tự doanh, bảo lónh phỏt hành và tư vấn đầu tư. Bờn cạnh đú Cụng ty cần cú chế độ đói ngộ xứng đỏng đối với cỏc nhõn viờn hoàn thành tốt nhiệm vụ. Nhõn viờn tư vấn thường phải chịu ỏp lực lớn hơn so với cỏc nhõn viờn khỏc vỡ cụng việc của họ ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của khỏch hàng do vậy họ phải được hưởng thự lao xứng đỏng và cần được động viờn, khuyến khớch nhiều hơn.
3.3.3. Chiến lƣợc khỏch hàng
Như đó phõn tớch ở trờn, hiện nay thị phần mụi giới của Cụng ty chỉ cũn đứng ở vị trớ thứ 3 trờn thị trường. Cụng ty đang để mất một số lượng khỏch hàng nhà đầu tư nhỏ lẻ khỏ lớn (chiếm đa số trong giới đầu tư tại Việt Nam). Khụng những thế một số cỏc nhà đầu tư lớn cũng đó rời bỏ Cụng ty. Chớnh sỏch khỏch hàng của Cụng ty dành phần lớn sự quan tõm cho khối nhà đầu tư nước ngoài và nhà đầu tư cú tổ chức. Đõy là những đối tượng khụng cần cú sự hỗ trợ về tư vấn, thụng tin, cỏc dịch vụ chứng khoỏn liờn quan khỏc như cho vay, ký quỹ... Việc họ mở tài khoản tại Cụng ty đơn giản là vỡ Cụng ty cú quy mụ vốn và danh tiếng lớn nhất, cú độ an toàn cao nhất chứ khụng phải bởi chiến lược khỏch hàng của cụng ty là tốt nhất.
Do đú, để thu hỳt được khỏch hàng, ngoài chất lượng dịch vụ thỡ Cụng ty cũn phải đưa ra được một chiến lược khỏch hàng hợp lý, cú tớnh thực tiễn. Thỏa món nhu cầu của khỏch hàng, làm hài lũng khỏch hàng chưa đủ để cạnh
tranh với đối thủ khỏc, Cụng ty cũn phải hướng đến khỏch hàng, chủ động tỡm kiếm khỏch hàng.
Đối với hoạt động tư vấn đầu tư, đối tượng khỏch hàng của từng cụng ty khỏc nhau, do đú CTCK Sài Gũn phải cú sự nghiờn cứu đỏnh giỏ điểm mạnh, điểm yếu của mỡnh. Cụng ty cú thể tiến hành theo những bước sau đõy để xỏc định thị trường tiềm năng cho mỡnh:
- Phõn đoạn thị trường: đõy là quỏ trỡnh phõn chia khỏch hàng thành cỏc nhúm khỏc biệt nhau bằng cỏc đặc điểm, nhu cầu, tớnh cỏch hay hành vi. Cỏc tiờu thức cú thể sử dụng để phõn đoạn thị trường đối với nhà đầu tư cỏ nhõn:
Bảng 3.1: Cỏc tiờu thức phõn đoạn thị trƣờng
CỞ SỞ PHÂN ĐOẠN TIấU THỨC PHÂN ĐOẠN
Địa lý Vựng miền (Bắc, Trung, Nam); trong nước hay nước ngoài
Dõn số- xó hội Tuổi, giới tớnh, thu nhập, nghề nghiệp, trỡnh độ văn húa…
Tõm lý Thỏi độ, tớnh cỏch, lối sống, thúi quen Hành vi đầu tư Mục đớch đầu tư, lý do đầu tư…
Việc tiến hành phõn đoạn thị trường giỳp Cụng ty xỏc định được nhu cầu của từng đối tượng khỏch hàng để từ đú Cụng ty đưa ra những hỡnh thức tư vấn phự hợp. Chẳng hạn:
+ Đối với khỏch hàng trẻ tuổi (độ tuổi dưới 30): lứa tuổi này tiềm lực tài chớnh thấp, thiếu kinh nghiệm, thiếu thời gian. Tuy nhiờn họ cú khỏt vọng làm giàu, chấp nhận rủi ro cao và thớch những cổ phiếu tăng trưởng, cổ phiếu cú mức sinh lời kỳ vọng cao. Khỏch hàng này khụng mấy mặn mà với những lời
khuyờn mà họ thường tự ra quyết định lấy. Cỏi họ muốn là nhà tư vấn cung cấp thụng tin cho họ.
+ Đối với khỏch hàng là người về hưu: đõy là đối tượng cú nhiều thời gian, thu nhập ổn định nhưng khụng cao, cú nhiều kinh nghiệm, tõm lý bảo thủ. Họ đầu tư với mục đớch cú thu nhập trang trải cho lỳc về già. Đối lập với đối tượng trẻ tuổi, những người này khụng ưa những loại hỡnh đầu tư mạo hiểm, thớch an toàn và ngại rủi ro. Sản phẩm họ lựa chọn là những chứng khoỏn cú thu nhập ổn định như trỏi phiếu, cổ phiếu ưu đói…
Trờn cơ sở phõn đoạn thị trường, Cụng ty phải xỏc định cho mỡnh một thị trường tiềm năng phự hợp với khả năng, đặc điểm, mục tiờu của Cụng ty để phỏt triển thành thế mạnh của mỡnh. Khi lựa chọn thị trường mục tiờu, Cụng ty cần phải cõn nhắc những vấn đề như: giới thiệu loại hỡnh dịch vụ nào cho khỏch hàng; quy mụ và khả năng tăng trưởng của thị trường; khả năng thu lợi nhuận; khả năng đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Hiện nay, ở Cụng ty chứng khoỏn Sài Gũn khỏch hàng cỏ nhõn đến giao dịch cú đủ lứa tuổi nhưng trong đú lứa tuổi trung niờn chiếm tỷ lệ lớn nhất. Đõy là những nhà đầu tư cú nguồn vốn lớn và ổn định, cú kiến thức nhất định, cú địa vị xó hội, cú quan hệ xó hội rộng, cú kinh nghiệm, mục đớch đầu tư cũng rất đa dạng (chờnh lệch giỏ, lợi tức, nắm quyền kiểm soỏt). Lứa tuổi này vẫn ưa mạo hiểm nhưng đó chỳ ý đến đa dạng húa danh mục đầu tư và tài sản an toàn chiếm tỉ trọng lớn. Cú thể thấy nhúm khỏch hàng này “khú tiếp cận nhất” vỡ ở độ tuổi này họ rất thớch được khen, coi trọng và khụng thớch những lời phờ bỡnh, nhắc nhở. Chớnh vỡ thế họ chỉ tỡm đến những nhà tư vấn giỏi, dày dặn kinh nghiệm, cú uy tớn và thường họ khụng chấp nhận nhà tư vấn trẻ tuổi. Họ rất thận trọng trong việc lựa chọn hàng húa đầu tư và đũi hỏi những dịch vụ tư vấn cú chất lượng cao. Nếu như cỏc nhõn viờn tư vấn “chinh phục” được họ thỡ khụng những cú thể được họ tin tưởng mà chớnh họ sẽ là người quảng bỏ hỡnh ảnh của Cụng ty đến với nhà đầu tư khỏc.
Từ những phõn tớch trờn, Cụng ty cú thể lựa chọn đõy là thị trường tiềm năng của mỡnh. Lựa chọn những nhõn viờn ưu tỳ, kinh nghiệm, cú “kỹ năng chăm súc khỏch hàng”, biết dự đoỏn nhu cầu của khỏch hàng để từ đú cung cấp những sản phẩm tốt, thiết thực nhất và cú hiệu quả nhất cho họ. Làm được điều này Cụng ty cú thể tạo nờn một ưu thế cạnh tranh rất lớn và đem lại doanh thu lớn.
TTCK Việt Nam bõy giờ đang gõy được sự chỳ ý tới cỏc nhà đầu tư, đặc biệt cỏc nhà đầu tư nước ngoài đó bắt đầu quan tõm đến thị trường mới nổi này. Đõy là cơ hội tốt để Cụng ty hướng đến phục vụ nhà đầu tư nước ngoài, mở rộng mạng lưới khỏch hàng của mỡnh.
3.3.4. Đẩy mạnh hoạt động marketing
Hiện nay cơ cấu tổ chức của Cụng ty chưa cú phũng Marketing chuyờn trỏch nghiệp vụ marketing mà hoạt động này được thực hiện dưới hỡnh thức kiờm nhiệm, đú là một nhõn viờn vừa đảm nhiệm tư vấn đầu tư vừa làm cụng tỏc tiếp thị. Đõy chớnh là một trong những nguyờn nhõn làm cho marketing chưa cú tớnh chuyờn nghiệp, vai trũ của nú chưa được phỏt huy một cỏch tối đa. Trong khi đú, nếu làm tốt cụng tỏc này Cụng ty cú thể nắm bắt được chớnh xỏc nhu cầu của khỏch hàng từ đú đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phục vụ họ đồng thời giới thiệu, quảng bỏ hỡnh ảnh của Cụng ty cũng như khuếch trương uy tớn của mỡnh. Với sự phỏt triển mạnh mẽ của cỏc phương tiện truyền thụng như sỏch, bỏo, tạp chớ, truyền hỡnh, phỏt thanh, internet…, Cụng ty nờn tận dụng sức mạnh “nghe, nhỡn” này để tiếp thị hỡnh ảnh cỏc dịch vụ tư vấn của mỡnh đến với khỏch hàng.
Song song với hướng đi trờn, Cụng ty nờn tổ chức cỏc buổi hội nghị, hội thảo, họp mặt, giao lưu khỏch hàng làm cho khỏch hàng của mỡnh cảm thấy được quan tõm và chăm súc. Những cuộc gặp gỡ này là cơ hội để khỏch hàng giải quyết vướng mắc của mỡnh với Cụng ty cũng như trao đổi, chia sẻ thụng
đối với cả hai bờn. Về phớa khỏch hàng, họ sẽ biết thờm nhiều thụng tin về Cụng ty, về cỏc sản phẩm và dịch vụ tiện ớch mà Cụng ty cú thể cung cấp cho họ. Điều này gúp phần tạo mối liờn hệ gắn kết giữa Cụng ty với khỏch hàng. Về phớa Cụng ty, gặp gỡ khỏch hàng là dịp Cụng ty tỡm hiểu thờm tõm lý, nhu cầu của khỏch hàng, đồng thời thu nhận được ý kiến phản hồi từ phớa khỏch hàng về cỏc dịch vụ mà Cụng ty cung cấp. Trờn cơ sở đú, Cụng ty sẽ cú kế hoạch nõng cao chất lượng sản phẩm và giới thiệu cỏc sản phẩm mới.
3.3.5. Xõy dựng và ban hành Bộ Đạo đức nghề nghiệp trong nội bộ Cụng ty
Xõy dựng bộ đạo đức nghề nghiệp là nhiệm vụ của Hiệp hội cỏc nhà kinh doanh chứng khoỏn. Hiện nay chỳng ta chưa ban hành được Bộ đạo đức nghề nghiệp, tuy nhiờn đõy là nhiệm vụ cần thực hiện. Do đú ngay bản thõn trong nội bộ cụng ty cũng cần xõy dựng và triển khai hệ thống cỏc nguyờn tắc, cỏc nội quy cho nhõn viờn của mỡnh. Đạo đức nghề nghiệp phải dựa trờn chớn (9) nguyờn tắc mà Tổ chức quốc tế cỏc Ủy ban chứng khoỏn - IOSCO đó đưa ra, coi đõy là cỏc tiờu chuẩn tối thiểu đối với cụng ty chứng khoỏn nhằm bảo vệ lợi ớch của nhà đầu tư và đảm bảo cụng ty thực hiện một cỏch thớch hợp, gúp phần duy trỡ một thị trường cụng bằng, trật tự.
Cụ thể, 9 nguyờn tắc này bao gồm: - Trung thực và cụng bằng
Điều này được thể hiện ở chỗ, khi cỏc nhõn viờn tư vấn hoặc đại diện cho khỏch hàng, họ phải đảm bảo tớnh độc lập, cụng khai và khụng thiờn vị. Họ khụng được yờu cầu, nhận bất kỳ khoản thự lao nào ngoài quy định cũng như biếu quà cho khỏch hàng nhằm mưu cầu một sự ưu đói. Khi tớnh phớ, nhõn viờn khụng được tớnh vượt quỏ mức cho phộp.
- Mẫn cỏn
CTCK phải hành động vỡ lợi ớch cao nhất của khỏch hàng và tiến hành hoạt động một cỏch thớch hợp gúp phần duy trỡ một thị trường cụng bằng và trật tự. Cỏc nhõn viờn phải sử dụng mọi biện phỏp hợp lý để thực hiện lệnh
của khỏch hàng một cỏch nhanh chúng và theo điều kiện tốt nhất hiện cú. Nhõn viờn tư vấn đầu tư khụng được đưa ra cỏc đề xuất về giao dịch hoặc thực hiện giao dịch cho khỏch hàng trừ khi điều đú thớch hợp cho khỏch hàng và được khỏch hàng đồng ý hay cho phộp.
- Năng lực
CTCK phải đảm bảo được rằng cỏc nhõn viờn của cụng ty cú đủ năng lực chuyờn mụn và cụng ty sử dụng cỏc nguồn lực hợp lý cũng như cỏc hoạt động đều được tiến hành một cỏch đỳng thủ tục. Họ phải cú những thủ tục kiểm soỏt nội bộ thớch hợp để bảo vệ hoạt động, khỏch hàng và cỏc cụng ty khỏc.
- Thụng tin về khỏch hàng
Cụng ty chứng khoỏn phải cú biện phỏp thu thập thụng tin đầy đủ về mỗi khỏch hàng liờn quan đến cỏc dịch vụ mà cụng ty cung cấp cho khỏch hàng.
Trường hợp tư vấn đầu tư cho khỏch hàng, cụng ty cần nắm được cỏc thụng tin sau về khỏch hàng: tỡnh hỡnh tài chớnh của khỏch hàng, mức độ chấp nhận rủi ro của khỏch hàng, mục tiờu đầu tư của khỏch hàng.
- Thụng tin cho khỏch hàng
CTCK phải cụng khai với khỏch hàng tất cả thụng tin liờn quan đến cỏc giao dịch với khỏch hàng. Họ phải cung cấp cho khỏch hàng đầy đủ thụng tin về cụng ty, cỏc điều kiện thuận lợi cũng như hạn chế liờn quan tới việc hành nghề kinh doanh của khỏch hàng. Đồng thời, mọi thỏa thuận giữa cụng ty với khỏch hàng phải được thể hiện bằng văn bản.
- Ưu tiờn khỏch hàng
CTCK phải luụn đặt lợi ớch của khỏch hàng lờn hàng đầu và lợi ớch của cụng ty là thứ yếu và đối xử cụng bằng đối với mọi khỏch hàng. Họ cũng khụng nờn lạm dụng việc tiếp cận với thụng tin nghiờn cứu hoặc phõn tớch để gõy ảnh hưởng đến giỏ cả của cỏc loại chứng khoỏn cũng như chỉ sử dụng cho bản thõn hoặc cho một số khỏch hàng nào đú trước khi thụng tin đú được
- Xung đột lợi ớch
Trong trường hợp nhõn viờn cú một lợi ớch trong một giao dịch liờn quan khỏch hàng (hoặc cú mối quan hệ làm nảy sinh xung đột lợi ớch), họ phải tự giỏc khụng được làm tư vấn cho khỏch hàng hoặc thực hiện giao dịch cho khỏch hàng, trừ khi họ đó thụng bỏo trước cho khỏch hàng về lợi ớch đú và được khỏch hàng chấp nhận
- Tài sản của khỏch hàng
CTCK phải đảm bảo rằng tài sản của khỏch hàng được giải trỡnh một cỏch nhanh chúng, thớch hợp và luụn được bảo vệ cũng như tài sản của khỏch hàng phải được tỏch biệt với tài sản của cụng ty.
- Trỏch nhiệm của Ban Giỏm đốc Cụng ty
Ban Giỏm đốc là những người đầu tiờn phải chịu trỏch nhiệm về việc cỏc tiờu chuẩn này được duy trỡ và tuõn thủ tại cụng ty của mỡnh.
KẾT LUẬN
Thị trường chứng khoỏn Việt Nam đó vượt qua giai đoạn thử nghiệm với khụng ớt gian truõn nhưng gặt hỏi được nhiều thành quả đỏng khớch lệ. Đến nay sự vận hành thị trường đó và đang trở nờn bài bản, ngày càng suụn sẻ và thu hỳt được nhiều sự chỳ ý của giới đầu tư trong và ngoài nước. Nhận xột một cỏch khỏch quan những nhõn tố nội tại và nhõn tố bờn ngoài, chỳng ta tin