- Hệ thống kờnh phõn phối
Trong hoạt động bỏn hàng của doanh nghiệp luụn tồn tại cỏc dũng vận động của cỏc yếu tố, nghiệp vụ liờn quan đến nú. Kờnh phõn phối cú thể đƣợc hiểu là một tập hợp cú hệ thống cỏc phần tử tham gia vào quỏ trỡnh chuyển đƣa hàng hoỏ từ nhà sản xuất đến ngƣời sử dụng, gồm kờnh phõn phối trực tiếp, kờnh phõn phối giỏn tiếp và kờnh phõn phối hỗn hợp.
- Xỳc tiến <Promotion>: Xỳc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp, theo Giỏo trỡnh “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của Khoa Marketing trƣờng ĐH Kinh tế quốc dõn: Xỳc tiến là cỏc biện phỏp và nghệ thuật mà cỏc nhà kinh doanh dựng để thụng tin về hàng hoỏ, tỏc động vào ngƣời mua, lụi kộo ngƣời mua về phớa mỡnh và cỏc biện phỏp hỗ trợ cho bỏn hàng. Xỳc tiến bao gồm 3 nội dung chớnh: quảng cỏo, cỏc hoạt động yểm trợ, xỳc tiến bỏn hàng [18, tr.179]..
1.3. Một số chỉ tiờu đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Để chọn lựa cỏc giải phỏp phự hợp nhằm nõng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cần phải cú cỏc tiờu chớ định lƣợng để đo lƣờng và đỏnh giỏ
chỳng. Để đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh sản phẩm cần sử dụng cỏc tiờu chớ định lƣợng và định tớnh dƣới đõy nhằm phõn tớch năng lực cạnh tranh của sản phẩm trờn phạm vi quốc gia và quốc tế.
1.3.1. Thị phần và khả năng mở rộng thị phần trờn thị trường.
Khi núi đến khỏi niệm thị phần và khả năng mở rộng thị phần của doanh nghiệp trờn thị trƣờng tức là núi đến doanh nghiệp đú đang đứng ở đõu trờn thị trƣờng, chiếm bao nhiờu phần và khả năng mở rộng phần " chiếc bỏnh" của thị trƣờng là bao nhiờu. Nhỡn vào phần bỏnh đú ta biết đƣợc doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh nhƣ thế nào? Doanh nghiệp cú thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp đú cú mức tiờu thụ lớn trờn thị trƣờng, điều đú đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lớn.
Vỡ vậy, ta cú thể núi rằng thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trờn thị trƣờng thể hiện năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp trờn thị trƣờng một cỏch rừ ràng nhất.
1.3.2. Doanh thu và khả năng tăng doanh thu.
Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu đƣợc từ cỏc hoạt động bỏn hàng hoỏ, dịch vụ. Cú doanh thu càng lớn càng chứng tỏ quy mụ, sức " phỡnh" ra thị trƣờng của doanh nghiệp càng lớn. Nghiễm nhiờn quy mụ lớn, hay số lƣợng tiờu thụ nhiều chứng minh rằng doanh nghiệp cú cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, năng suất cao, nguồn lực mạnh... Đồng thời nú cho biết rằng cỏc hoạt động cơ bản nhƣ hậu cần đầu vào, điều vận sản xuất kinh doanh, Marketing, hậu cần đầu ra và dịch vụ sau bỏn đƣợc thực hiện tốt và phối hợp hiệu quả. Chớnh điều đú sẽ tạo ra những giỏ trị sản phẩm để khỏch hàng thoả món tốt nhất.
Khi chọn Doanh thu làm chỉ tiờu đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh, Doanh nghiệp xem xột cỏc tiờu chớ sau:
Dt = D - Ck - G - H - T Trong đú :
Ck : Chiết khấu thƣơng mại G : Giảm giỏ hàng hoỏ H : Hàng hoỏ bị trả lại D : Doanh thu
T : Thuế tiờu thụ đặc biệt + Mức độ tăng trƣởng
+ Tỷ suất doanh thu/chi phớ hoặc doanh thu/vốn đầu tƣ.
1.3.3. Lợi nhuận và khả năng tăng lợi nhuận [18, tr.185].
Tổng lợi nhuận Ln = Dt - Gv - Cb – Cq
Trong đú :
Dt : Doanh thu thuần bỏn hàng Gv : Giỏ vốn
Cb : Chi phớ bỏn hàng Cq : Chi phớ quản lý Cỏc yếu tố liờn quan tới doanh thu nhƣ:
Cơ cấu lợi nhuận: là tỷ lệ lợi nhuận đúng gúp của cỏc loại lợi nhuận vào tổng lợi nhuận của cụng ty [18, tr.186].
Tỷ suất lợi nhuận: là tỷ lệ phần trăm của lợi nhuận trờn tổng chi phớ, cho biết khả năng sinh lời của cụng ty so với những chi phớ mà cụng ty phải bỏ ra để thực hiện [18, tr.186].
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận: là mức độ gia tăng lợi nhuận năm sau so với năm trƣớc. Cho thấy đƣợc kết quả làm ăn của cụng ty cú lói nhiều hơn so với năm trƣớc hay khụng? [18, tr.187].
động để làm số vốn mỡnh ngày càng tăng. Doanh nghiệp cần thiết phải hoạt động cú hiệu quả, đƣa doanh thu lờn cao đem lại lợi nhuận hậu hĩnh. Phần lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh chớnh là phần chờnh lệch do doanh nghiệp đó đi đến trong tõm trớ khỏch hàng trƣớc và nhận đƣợc sự chỳ ý dẫn đến quyết định mua hàng. Doanh thu càng cao và lợi nhuận càng cao chứng tỏ rằng doanh nghiệp làm ăn cực kỳ hiệu quả và chiếm ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời khi cú lợi nhuận ngày càng tăng doanh nghiệp sẽ chỳ trọng tới việc nõng cao cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động cú chất lƣợng cao, quản lý hợp lý hơn, doanh nghiệp ắt hẳn sẽ cú năng lực cạnh tranh tốt.
1.4. Cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
1.4.1. Nhúm nhõn tố bờn ngoài.
Đõy là nhúm nhõn tố vĩ mụ cú tỏc động mạnh mẽ tới hoạt động cũng nhƣ năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Cú thể kể đến là : Cỏc nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng, cỏc cơ quan hữu quan.
*Nhà cung cấp: Nhƣ ta đó biết để một doanh nghiệp sản xuất cần thiết phải cú đầu vào nhƣ cỏc thiết bị, nguyờn vật liệu, cỏc dịch vụ đi kốm nhƣ bảo hiểm, ngõn hàng, quan trọng là nguồn cung vốn và nhất thiết là con ngƣời (nguồn nhõn lực).
Trang thiết bị và nguyờn phụ liệu là cỏc đối tƣợng sản xuất, vỡ thế nú sẽ quyết định tới chất lƣợng và mẫu mó sản phẩm. Cỏc yếu tố này cú tỏc động tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm vỡ một trong cỏc yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh cho sản phẩm là chất lƣợng sản phẩm.
Ngoài ra cũn cú cỏc dịch vụ đi kốm bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra an toàn và cú nhiều thuận lợi. Đú là sự hợp tỏc của cỏc nhà cung cấp cỏc dịch vụ ngõn hàng và bảo hiểm, để doanh nghiệp cú thể mở rộng hoạt động của mỡnh hơn nữa.
Nguồn cung vốn cú tỏc dụng làm hoạt động sản xuất kinh doanh tuần hoàn và diễn ra nhanh chúng. Khi cú vốn doanh nghiệp hoàn toàn cú những quyết định kinh doanh kịp thời, chớp lấy cơ hội kinh doanh, thu lợi nhuận cao. Giỳp tăng năng suất lao động , giảm chi phớ sản xuất, giảm giỏ thành sản phẩm. Vỡ thế, dĩ nhiờn doanh nghiệp sẽ cú lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với doanh nghiệp cú trang thiết bị lạc hậu. Đú chớnh là một chuỗi liờn hoàn tạo nờn sức mạnh về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp trờn thị trƣờng.
Cung cấp nhõn lực đƣợc hiểu là nguồn cung ứng tất cả những ngƣời tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cú đƣợc nguồn cung tốt đồng nghĩa với cơ hội lựa chọn đƣợc những nhõn viờn giỏi sẽ cú khả năng tạo ra những sản phẩm tốt đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng.
*Đối thủ cạnh tranh là một nhõn tố quan trọng khiến cho doanh nghiệp luụn đổi mới và phỏt triển. Nếu khụng cú đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ là ngƣời phõn phối độc quyền . Cũn nếu trong mụi trƣờng cú nhiều đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải luụn cú sự đổi mới để cú thể khỏc biệt với cỏc đối thủ cạnh tranh. Khụng những bắt buộc phải cú những cố gắng trong việc tạo ra những sản phẩm mới phự hợp với ngƣời tiờu dựng, hơn nữa cỏc doanh nghiệp cũn cần tạo ra những giỏ trị khỏc ngoài cụng năng thuộc tớnh của sản phẩm, kốm theo đú là những dịch vụ đi kốm để thoả món tối đa nhu cầu và mong ƣớc của khỏch hàng. Nhƣ thế doanh nghiệp đó cú những biến đổi về chất để cú thể phự hợp hơn với thị trƣờng cạnh tranh. Một trong những thứ vụ giỏ mà doanh nghiệp cú thể học đƣợc từ đối thủ cạnh tranh là cỏc bài học về thành cụng, nhất là thất bại. Nhỡn vào đú chỳng ta cũng biết đƣợc mỡnh đang ở đõu trờn thị trƣờng, trong mắt khỏch hàng của chỳng ta, từ
đú cú kế sỏch phự hợp để kinh doanh thành cụng. Cú hai loại đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Là cỏc đối thủ đối đầu tồn tại cựng với cụng ty, cựng sản xuất một ngành hàng, một nhúm hàng, một loại sản phẩm hay sản phẩm cú khả năng thay thế sản phẩm của cụng ty [17, tr.136].
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là cỏc doanh nghiệp chƣa tồn tại nhƣng cú khả năng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai gần, đem lại nguy cơ đe doạ vỡ sẽ chiếm một phần của “chiếc bỏnh thị trƣờng” [17, tr.136].
*Khỏch hàng chớnh là động lực để cỏc doanh nghiệp tạo ra cỏc sản phẩm ngày càng tốt hơn. Khụng cú cầu sẽ chẳng cú cung, tất nhiờn trong xu thế ngày nay chỳng ta cũng là ngƣời phải biết gợi mở nhu cầu của khỏch hàng để đỏp ứng, song vai trũ quyết định của khỏch hàng là điều chỳng ta khụng cần tranh cói. “ Khỏch hàng là thƣợng đế” hay “khỏch hàng là õn nhõn” đều là những thành ngữ mà cỏc doanh nghiệp luụn đề cao. Khỏch hàng gồm hai loại:
Cỏ nhõn: Là những ngƣời mua sản phẩm về để tiờu dựng cỏc nhõn hoặc cho cỏc thành viờn trong gia đỡnh. Cú thúi quen và nhu cầu đa dạng là những đặc tớnh mà cỏc doanh nghiệp nờn chỳ ý tới tập khỏch hàng này.
Tổ chức: Là khỏch hàng mua sản phẩm để phục vụ cho mục đớch khỏc nhau, cú thể đem bỏn lại hoặc cú thể phõn phỏt cho những ngƣời khỏc trong tổ chức. Tập khỏch hàng này cú nhu cầu tƣơng đối giống nhau, vỡ thế cần phải chỳ ý tới tõm lý nhúm và đỏm đụng để khai thỏc tối đa nhất nhu cầu của tập khỏch hàng này.
*Mức độ thay thế của sản phẩm: Đú là khả năng thay thế của cỏc sản
phẩm khỏc đối với sản phẩm của cụng ty đang tung ra. Mức độ thay thế càng thấp thỡ chứng tỏ sản phẩm càng cú sức cạnh tranh cao hơn, vỡ khỏch hàng khú cú thể tỡm thấy những sản phẩm khỏc cú khả năng đỏp ứng đƣợc nhu cầu của mỡnh bằng sản phẩm của cụng ty. Nú tạo ra một sự thốm muốn, thiếu hụt
hàng hoỏ cho khỏch hàng nờn họ sẽ tỡm kiếm nú chứ khụng phải tỡm một sản phẩm khỏc thay thế.
*Nhúm nhõn tố thuộc mụi trƣờng vĩ mụ: Là những nhõn tố liờn quan
tới việc tạo ra mụi trƣờng thuận lợi và thụng thoỏng về mặt phỏp luật cho doanh nghiệp. Từ đú, doanh nghiệp cú thể cú những thuận lợi hay khú khăn, cú cơ sở hạ tầng tốt hay khụng để phục vụ sản xuất kinh doanh tạo ra những sản phẩm tốt hơn, mang tớnh cạnh tranh cao hơn để thoả món tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng.
1.4.2. Cỏc nhõn tố bờn trong.
Một doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh lớn hay nhỏ phụ thuộc chớnh vào nội lực doanh nghiệp ấy. Cỏc yếu tố bờn trong đúng vai trũ chủ yếu trong thành cụng hay thất bại của từng doanh nghiệp.
Để nõng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trờn thị trƣờng mục tiờu cỏc doanh nghiệp cần đƣa ra những kế hoạch cụ thể để sản phẩm của mỡnh cú thể bỏn đƣợc nhiều nhất với lợi nhuận cao nhất, đú là mong muốn của tất cả cỏc doanh nghiệp, nhỡn chung cỏc doanh nghiệp đều cú những kế hoạch. Cơ hội và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp luụn phụ thuộc chặt chẽ vào cỏc yếu tố phản ỏnh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một cơ hội cú thể trở thành “hấp dẫn” với doanh nghiệp này, nhƣng lại cú thể là “hiểm hoạ” đối với doanh nghiệp khỏc vỡ những yếu tố thuộc tiềm lực bờn trong của mỗi doanh nghiệp.
* Tiềm lực tài chớnh
Là yếu tố tổng hợp phản ỏnh sức mạnh của doanh nghiệp thụng qua khối lƣợng (nguồn vốn) mà doanh nghiệp cú thể huy động vào kinh doanh thể hiện qua cỏc chỉ tiờu: Vốn chủ sở hữu (vốn tự cú), vốn huy động, tỷ lệ đầu tƣ về lợi nhuận, giỏ cổ phiếu của doanh nghiệp trờn thị trƣờng, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, cỏc tỷ lệ về khả năng sinh lời.
* Tiềm lực con người
Trong kinh doanh con ngƣời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành cụng. Đỏnh giỏ và phỏt triển tiềm năng con ngƣời trở thành một nhiệm vụ ƣu tiờn mang tớnh chiến lƣợc trong kinh doanh. Cỏc yếu tố về con ngƣời gồm lực lƣợng lao động cú năng suất, cú khả năng phõn tớch và sỏng tạo, chiến lƣợc con ngƣời và phỏt triển nguồn nhõn lực
* Tiềm lực vụ hỡnh (tài sản vụ hỡnh)
Tiềm lực vụ hỡnh tạo nờn sức mạnh của doanh nghiệp. Tiềm lực vụ hỡnh bao gồm: hỡnh ảnh và uy tớn của doanh nghiệp, mức độ nổi tiếng của nhón hiệu hàng hoỏ, uy tớn và mối quan hệ xó hội của lónh đạo doanh nghiệp…
* Khả năng kiểm soỏt/chi phối/độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoỏ và dự trữ hợp lý hàng húa của doanh nghiệp: yếu tố này ảnh hƣởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tỏc động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ ở khõu cuối cựng là tiờu thụ sản phẩm.
* Trỡnh độ tổ chức, quản lý: Một doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiờu của mỡnh thỡ đồng thời phải đạt đến một trỡnh độ tổ chức, quản lý tƣơng ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trờn quan điểm tổng hợp, bao quỏt tập trung vào những mối quan hệ tƣơng tỏc của tất cả cỏc bộ phận tạo thành tổng thể, tạo nờn sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp trong kinh doanh
* Trỡnh độ tiờn tiến của trang thiết bị, cụng nghệ, bớ quyết cụng nghệ của doanh nghiệp.
1.5. Kinh nghiệm một số cụng ty về nõng cao sức cạnh tranh của mặt hàng may trờn thị trƣờng Mỹ và những bài học kinh nghiệm cho mặt hàng may của Cụng ty Cổ phần May 40 Hà Nội.
1.5.1 Kinh nghiệm một số cụng ty về nõng cao sức cạnh tranh mặt hàng may trờn thị trường Mỹ [15, tr.136]
Cú nhiều cụng ty xuất khẩu sản phẩm vào thị trƣờng Mỹ, mỗi cụng ty đều cú những hƣớng đi riờng nhằm nõng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm. Cỏc cụng ty ở Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, sau đú là cỏc cụng ty ở Ấn Độ.
1.5.1.1 Tập đoàn gia cụng và sản xuất sản phẩm Esquel china holdings của Trung Quốc [15]
Tập đoàn gia cụng và sản xuất sản phẩm Esquel china holdings của Trung Quốc là một trong những nhà cung cấp sản phẩm lớn nhất của Trung Quốc trờn thị trƣờng Mỹ, hiện nay trung bỡnh tập đoàn sản xuất 800 triệu sản phẩm/năm trong đú kim ngạch xuất khẩu sang Mĩ đạt trung bỡnh 450 triệu USD/năm đú là con số tƣơng đối lớn, sản phẩm. Một số biện phỏp mà Tập đoàn sản phẩm Esquel china holdings của Trung Quốc đó sử dụng để nõng cao sức cạnh tranh trờn thị trƣờng Mỹ:
Thứ nhất: Nõng cao chất lượng
Trong nhiều năm qua, tập đoàn đó khụng ngừng đổi mới đồng loạt mỏy múc thiết bị hiện đại sản xuất sản phẩm, những mỏy may, là, hấp, cắt, thờu đƣợc nhập khẩu từ Nhật Bản, chõu Âu. Do đƣợc đổi mới đầu tƣ đồng bộ mỏy múc đó làm cho sản phẩm của Tập đoàn ngày càng cú chất lƣợng cao hơn, đỏp ứng yờu cầu ngày càng cao về sản phẩm cú chất lƣợng của khỏch hàng Mỹ.
Thứ hai: Giỏ bỏn thấp
Núi chung, giỏ sản phẩm của Tập đoàn thấp hơn cỏc đối thủ cạnh tranh do chi phớ sản xuất sản phẩm ở Trung Quốc thấp nhƣ cỏc nguyờn phụ liệu đƣợc sản xuất trong nƣớc và do lợi thế sản xuất theo quy mụ lớn, giỳp cho sản