Khách hàng có nhiều lựa chọn đối với dịch vụ NH hơn. Về nghiệp vụ cho vay, các NH sẽ phải cạnh tranh để có được người vay có chất lượng cao bằng cách đưa ra các điều kiện ưu đãi, nhiều tính năng, dịch vụ chuyên nghiệp, chi phí thấp và thuận tiện. Tự do hóa thương mại hàng hóa, cắt giảm bảo hộ sẽ khiến cho các ngành, các doanh nghiệp sản xuất yếu kém bị ảnh hưởng do vậy các NH cho vay các doanh nghiệp này cũng bị ảnh hưởng theo. Điều này đặc biệt đúng đối với các NHTM nhà nước có khách hàng là doanh nghiệp nhà nước, những đối tượng được xem là hoạt động khá ì ạch chiểm tỷ trọng cao.
Tất cả các NH đều có chiến lược phát triển dịch vụ phi tín dụng vì loại hình dịch vụ an toàn và lợi nhuận mang về ổn định hơn. Tuy nhiên, doanh thu từ các dịch vụ phi tín dụng không thể tăng nhanh như doanh thu từ tín dụng. Các NHTM hàng đầu như Agribank, BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, Sacombank, Eximbank, Đông Á, Techcombank có doanh thu từ phi tín dụng chiếm tỷ trọng khá cao hơn nhóm các NHTM còn lại nhờ vào việc cung cấp các dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu, thanh toán thẻ, kiều hối. Các NHTM còn lại có doanh thu lớn từ dịch vụ; một mặt các NH chưa có kinh nghiệm, năng lực, chưa thiết lập được hệ thống công nghệ để thực hiện các nghiệp vụ này, thu nhập từ tín dụng là chủ yếu. Do vậy trong điều kiện thị trường biến đổi theo hướng mất ổn định, rủi ro tín dụng phát sinh như cuộc khửng hoảng tài chính thế giới năm 2008 vừa qua, các NHTM nhỏ sẽ dễ bị tổn thương nhất.
Một điểm đáng lưu ý trong vấn đề này đó là quyền lực của khách hành sự kiện nổi bật gần đây nhất liên quan đến quyền lực của khách hàng có lẽ là việc các NH quyết định thu phí sử dụng ATM trong khi người tiêu dùng không đồng thuận. Trong vụ việc này, NH và khách hàng ai cũng có lý lẽ của mình nhưng rõ ràng nó đã ảnh hưởng không ít đến mức độ hài lòng và lòng tin của khách hàng. Nhưng không vì thế mà ta có thể đánh giá thấp quyền lực của khách hàng trong ngành NH tại Việt Nam.
Điều quan trọng nhất vẫn là: việc sống còn của NH dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng. Nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì NH tất nhiên sẽ bị đào thải. Trong khi đó, nguy cơ thay thế của NH ở Việt Nam, đối với khách hàng tiêu dùng, là khá cao. Với chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi NH và đầu tư vào một nơi khác.