II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER
3.2.2. Thành công của Lifebuoy tại Ấn ðộ
a. Giới thiệu
Lifebuoy là một trong những nhãn hàng lâu ñời nhất của Unilever, ñược ñịnh vị như là một loại xà phòng cần thiết cho cuộc sống.Nhà vô ñịch về sức khỏe và vệ sinh – là tên gọi Unilever dành cho sản phẩm của mình.
Với mục tiêu chặn ñứng dịch tả ở Anh vào thời nữ hoàng Victoria của ông William Lever, Lifebuoy ñã ra ñời.ðến ngày nay, Lifebuoy ñã ñạt vị trí xà phòng kháng khuẩn bán chạy số 1 thế giới, tiên phong trong sứ mệnh bảo vệ sức khỏe cho hàng tỉ người.
Lifebuoy thích hợp cho mọi thành viên trong gia ñình, ñặc biệt là trẻ nhỏ, diệt vi khuẩn có hại, giữ vệ sinh, từ ñó phòng tránh các bệnh truyền nhiễm nguy hiểm.
Lifebuoy rất quen thuộc với mọi người, ñể củng cố giá trị hình ảnh thương hiệu và sự tin dùng của người dân và thực hiện sứ mệnh cao cả của mình, Lifebuoy ñã tuyên truyền thói quen rửa tay có lợi cho sức khoẻ tới 130 triệu người trên toàn thế giới. Năm 2013 Unilever phát ñộng chiến dịch “Help a child reach 5” tại 17 nước trên thế giới, trong ñó có Ấn ðộ. Chiến dịch này vẫn ñang ñược tiến hành và thu hút sự chú ý, quan tâm của dư luận rất nhiều.
Theo thống kê hàng năm khoảng 2 triệu trẻ em qua ñời trước khi ñược 5 tuổi do tiêu chảy và viêm phổi. Và ñể tránh khỏi cái chết thương tâm này thì chỉ cần một hành ñộng ñơn giản là rửa tay sạch sẽ với xà phòng. ðồng hành cùng Lifebuoy tập cho trẻ thói quen này ñể các em có thể ñón sinh nhật 5 tuổi của mình một cách khỏe mạnh.
33
Tại quốc gia ñông dân như Ấn ðộ, các vùng nông thôn còn kém phát triển, tiêu chảy và viêm phổi ở trẻ em rất phổ biến nên chiến dịch ñược ñánh giá rất có ý nghĩa.
ðiểm ñến Thesgora - Ấn ðộ là nơi có số trẻ em mắc bệnh tiêu chảy cao nhất thế giới. Lifebuoy ñã cho người dân ở ñó thấy thói quen ñơn giản rửa tay sạch với xà phòng có thể làm ñược những gì. Lifebuoy làm việc trực tiếp với trẻ em, bà mẹ sơ sinh và các nhóm cộng ñồng ñể khuyến khích việc rửa tay với xà phòng vào 3 thời ñiểm quan trọng (trước khi ăn, sau khi ñi vệ sinh và khi tắm) ñể giúp mọi trẻ em ñều có thể mừng sinh nhật 5 tuổi của mình và nâng cao chất lượng ñời sống của tất cả mọi người dân trong làng. Thesgora chỉ là một trong rất nhiều ngôi làng mà Lifebuoy sẽ hợp tác làm việc.
b. Chiến dịch phân phối và xúc tiến
Chiến dịch này ñã ñược ñánh dấu bằng một bộ phim dài 3 phút nói về tầm quan trọng của việc rửa tay. Bên cạnh các con số thống kê, bộ phim này còn mang ñến cái nhìn thực tế, cá nhân và rất mạnh mẽ thông qua câu chuyện của Gondappa, hành trình của một người cha mừng sinh nhật 5 tuổi cho con một cách ñặc biệt.
TVC cho chiến dịch này do Agency Salt Film thực hiện, phát hành vào tháng 4/2013 với nội dung: 1 người ñàn ông tên Gondappa, ñi bộ bằng 2 tay vượt qua chặng ñường dài mà không một lời giải thích ñã gây sự tò mò cho người xem, ñi bên cạnh là cậu con trai, theo sau là những người trong làng. Âm nhạc trong clip này có thể gọi là hay, cuốn hút người xem. Khi Gondappa ñi tới một ngôi ñền thì anh không còn ñi bằng 2 tay nữa, anh bày tỏ sự tôn kính ñối với ñấng thần linh. Câu hỏi từ một người xem cuối cùng chúng ta biết ñược rằng Gondappa bày tỏ sự vui mừng, cảm ơn khi ñứa con ñầu tiên của anh còn sống tới 5 tuổi (www.youtube.com/helpachildreach5).
34
TVC này khiến người xem cảm ñộng, ñặc biệt với những ai ñang làm cha làm mẹ.Với hơn 6 triệu lượt xem, bộ phim này ñã tạo ra ñược những phản ứng mạnh mẽ ñối với các bậc phụ huynh.TVC liên kết cảm xúc rất tốt với sản phẩm, mang tính giáo dục cao.Việc ñứa trẻ khỏe mạnh ñón mừng sinh nhật 5 tuổi ở các nước phát triển tưởng như bình thường nhưng là ñiều ñáng trân trọng ở các vùng nông thôn còn khó khăn.
35
(Trích clip “Parents react to Gondappa”: www.youtube.com/watch?v=GVhCQNSGF1w#t=132)
Hoạt ñộng social media ñược ñẩy mạnh, trên Youtube kêu gọi mọi người share clip, nhấn nút Like ñể có thể tuyên truyền thông ñiệp ñên cộng ñồng nhiều hơn.
36
Cộng ñồng mạng phản ứng khá tốt với chiến dịch
37
Facebook của Lifebuoy
Facebook, Twitter Lifebuoy kêu gọi chia sẻ thông ñiệp, cứ mỗi lượt người dùng chia sẻ, Lifebuoy sẽ ñóng góp 1 Rupee vào chương trình rửa tay với xà phòng nhằm bảo vệ sinh mạng của trẻ nhỏ.
38
Lifebuoy thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Từñó xác ñịnh consumer insight rất tốt. Sử dụng yếu tố cảm xúc trong chiến dịch, chạm tới trái tim người xem.
Tận dụng công nghệ truyền thông hiện ñại (youtube, facebook, twitter…) tạo phản ứng tốt trong dư luận.
Thông ñiệp ñến ñược khách hàng mục tiêu, khách hàng không chỉ biết ñến mà còn cảm nhận sự sâu sắc, nhân văn truyền tải trong ñó.
Thông ñiệp mang tính toàn cầu, thích hợp mọi thị trường tiết kiệm chi phí nhưng rất hiệu quả, tăng sự kiểm soát.
Màu sắc, âm nhạc trong clip phù hợp nội dung, tạo sự chú ý, thân thiện. ðề cập mối quan hệ gia ñình thường nhận ñược sự ñồng cảm nhiều, ởñây là
sự vui mừng của người cha khi con trai ñược 5 tuổi. Con trẻ khỏe mạnh, lớn nhanh qua từng ngày là niềm hạnh phúc của những ai làm cha mẹ. Niềm hạnh phúc ñó lớn gấp nhiều lần hơn thếñối với Gondappa.
Sử dụng hình ảnh tôn giáo, yếu tố tâm linh trong clip ở Ấn ðộ, tín ngưỡng rất ñược coi trọng, ñược gọi là “xứ sở của tôn giáo, xứ sở của tâm linh” người xem dễ dàng có cảm tình.
Người Ấn ðộ chừng mực trong lời nói, nhấn mạnh cảm giác, cảm xúc chứ không phải lời nói. Ý tưởng, cảm xúc truyền ñạt bằng hành vi, không phải bằng miệng. Nên clip quảng cáo ngôn ngữ hạn chế nhưng rất ñầy ñủ thông tin. Và với quốc gia nhiều ngôn ngữ nhưẤn ðộ, tiếng Hindi và tiếng Anh sử dụng phổ biến, sử dụng tiếng Hindi và phụ ñề tiếng Anh cho clip rất phù hợp. Người xem ở các nước khác cũng có thể hiểu ñược.
Lifebuoy giáo dục cộng ñồng khá tốt, tuyên truyền tầm quan trọng của việc rửa tay sạch bằng xà phòng – ñơn giản nhưng ngăn ñược vi khuẩn có hại cho cơ thể, từ ñó mọi người sống khỏe sống mạnh, nhất là những mầm xanh – những ñứa trẻ không phải chết vì những bệnh có thể ngăn ngừa.
39
Việc làm thiết thực – mỗi lượt share/like trên mạng xã hội, Lifebuoy góp 1 rupee cho chương trình – khuyến khích mọi người tuyên truyền nhiều hơn với suy nghĩ mình giúp ñỡ phần nào cho trẻ em thế giới.
d. Bài học kinh nghiệm rút ra
Unilever ñã chọn agency quảng cáo có năng lực, từ ñó chiến dịch hoàn hảo về TVC cùng các chiến lược thực hiện quảng bá ñi kèm.
Lifebuoy ñã và ñang thực hiện khá tốt chiến dịch – khởi ñầu ñã xác ñịnh nhu cầu khách hàng một cách ñúng ñắn, sự sáng tạo trong chiến lược marketing cùng kinh nghiệm của những người quản lý ñã tạo nên thành công cho chiến dịch.
“Help a child reach 5” ñược thực hiện ở 17 nước và dần mở rộng sang nhiều nước hơn. Vẫn còn rất nhiều nơi cần tới sự tuyên truyền hiệu quả này,nhất là các nước châu Phi, châu Mỹ La tinh.
40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. http://www.lantabrand.com/cat1news1934.html 2. http://caia.vn/21516-chien-luoc-marketing-cua-unilever/ 3. Nguồn: www.unilever.com 4. http://www.baomoi.com/Comfort-hua-dieu-chinh-quang-cao-co-vu-sinh-con-thu- 3/132/6646382.epi 5. Nguồn: http://www.baomoi.com/TS-Nguyen-Van-Khai-Clip-quang-cao-cua-Vim- phan-cam-va-qua-sai-lam/82/9218736.epi 6. http://www.lifebuoy.com/socialmission/help-childreach5/helpchild 7.http://www.hul.co.in/mediacentre/pressreleases/2013/Lifebuoy_to_expand_Help_a_ Child_Reach_5_campaign_to_17_countries.aspx 8. http://mohammedfikri.wordpress.com/2010/02/20/unilever%E2%80%99s- strategies-for-competing-in-foreign-markets/ 9. http://www.campaignlive.co.uk/news/926148/ 10. http://www.theguardian.com/world/2013/oct/27/thailand-racism-unilever-skin- whitening-cream-citra