Phát triển thương hiệu là để tăng cường và củng cố thương hiệu của Tổng Công ty trong mọi lĩnh vực kinh doanh. Trong những điều kiện, bối cảnh mới, chiến
lược đầu tư phát triển thương hiệu HANDICO cần được hoạch định theo các nội dung trọng tâm sau:
* Xác lập hệ thống cấu trúc và mục tiêu đầu tư cho một thương hiệu HANDICO chung trên cơ sở duy trì hệ thống thương hiệu phức hợp của Tổng Công ty như hiện tại (Tổng Công ty vừa sử dụng thương hiệu HANDICO có tính cách thương hiệu trục đồng thời các Công ty con lại phát triển các thương hiệu nhánh cho các ngành hàng và các sản phẩm của mình). Hệ thống thương hiệu HANDICO bao gồm thương hiệu của công ty mẹ - Tổng Công ty HANDICO trong lĩnh vực xây dựng và đầu tư kinh doanh bất động sản và các Công ty vệ tinh kinh doanh các ngành hàng khác, trên cơ sở phù hợp hình thức sở hữu của các công ty, tuân thủ đúng quy định của luật pháp Việt Nam và quốc tế về luật sở hữu trí tuệ.
* Tăng cường đầu tư cho hệ thống nhận diện thương hiệu, tiếp tục đầu tư cho chất lượng (bao gồm cho cả số lượng) hàng hóa và dịch vụ theo tiêu chí vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Tiếp tục phát triển và củng cố hình ảnh của thương hiệu HANDICO tại thị trường Hà Nội, và thị trường cả nước, thống nhất đăng ký sử dụng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ra khu vực và quốc tế. Tạo ra một hình ảnh thương hiệu HANDICO năng động - uy tín, cam kết về chất lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng ra thị trường, tôn trọng lợi ích của đối tác và quyền lợi của người tiêu dùng, dựa trên nền tảng phát triển bền vững.
* Ưu tiên phát triển nguồn nhân lực để từng bước hình hành đội ngũ chuyên gia, đội ngũ cán bộ quản trị, đầu tư phát triển thương hiệu chuyên nghiệp; xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, văn minh được đào tạo phù hợp yêu cầu hiện đại. Đó là một trong yếu tố căn bản nhất tạo dựng và duy trì thương hiệu một cách bền vững.
3.3.5.1 Các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu HANDICO của Tổng Công ty đầu tư và Phát triển nhà Hà Nội.
a. Giải pháp nâng cao, thống nhất nhận thức và tầm nhìn dài hạn về đầu tư phát triển thương hiệu:
- Lãnh đạo Tổng công ty cần có sự đánh giá cao hơn nữa về tài sản thương hiệu, xem xét tầm nhìn kinh doanh phải đi cùng với tầm nhìn thương hiệu, qua đó cam kết theo đuổi chiến lược đầu tư cho thương hiệu. Sự nhất quán trong nhận thức cũng như chỉ đạo điều hành đó là yếu tố rất quan trọng, tạo điều kiện tập trung nguồn nhân lực cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu HANDICO đi theo quỹ đạo, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong đầu tư.
- Việc đầu tư phát triển thương hiệu HANDICO tại Tổng công ty đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược dài hạn được cụ thể hóa thành những tuyên bố mang tính định hướng, nhất quán trong các hoạt động đầu tư.
- Để quản trị và phát triển thương hiệu, Tổng công ty nhất thiết phải có một bộ phận với đội ngũ chuyên nghiệp để chỉ đạo triển khai và phối hợp các hoạt động đầu tư đồng bộ, thống nhất theo một quỹ đạo được hình thành bởi chiến lược cũng như chiến thuật đầu tư theo từng thời kỳ cho phù hợp. Đồng thời các công ty thành viên cũng phải thành lập bộ phận chuyên trách bao gồm các chuyên viên có kiến thức về thương hiệu, để phối hợp và trực tiếp triển khai những kế hoạch đầu tư cho thương hiệu.
b. Giải pháp tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng và sự khác biệt của các công trình: Xây dựng và hoàn thiện bộ tiêu chuẩn chất lượng (quy cách sản phẩm) riêng có của Tổng Công ty trên cơ sở bộ tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam về công trình xây dựng đô thị và khu công nghiệp, kết hợp với hệ thống tiêu chuẩn của nước phát triển trong khu vực.
c. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu HANDICO thông qua mạng lưới các công trình xây dựng của Tổng Công ty:
Đối với các công trình do HANDICO làm chủ đầu tư:
- Cùng với chiến lược phát triển dự án, cần thiết phải thiết kế thống nhất tạo một không gian, bố cục đặc trưng riêng có trong các công trình xây dựng của HANDICO (hình thành tổ hợp dịch vụ cung cấp các tiện ích khác ngoài nhà ở và các khu công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ khác theo chu trình khép kín phù hợp với đặc điểm của vị trí dự án tạo thành những đô thị mang đậm nét riêng có của HANDICO, của Hà Nội.
- Làm nổi bật các yếu tố đặc trưng nhận diện thương hiệu thông qua đầu tư các biển báo có logo, biểu tượng, biển hiệu, báo giá... treo tại các công trình theo một mẫu thiết kế thống nhất (chất liệu, bố cục, màu sắc v.v.) đảm bảo tuân theo tiêu chuẩn chung của toàn hệ thống.
- Xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu để gắn kết với người tiêu dùng. Tổng công ty cần phải liên tục đào tạo các kỹ năng và phong cách làm việc chuyên nghiệp cho đội ngũ công nhân và kỹ sư công trình theo một chương trình thống nhất, có tính chuyên nghiệp. Công tác đầu tư cần chú trọng đến việc thiết
kế, trang bị đồng phục và có những quy tắc hành vi làm việc thống nhất trên phạm vi toàn Tổng công ty
Đối với các công trình mà các đơn vị thành viên, các công ty con của Tổng Công ty làm chủ đầu tư cần:
- Tạo ra sự nhận biết đồng nhất trong hệ thống và dấu hiệu phân biệt đối với các công trình này để khẳng định đây là sản phẩm của HANDICO. Trong đó cần tạo ra những cơ sở để có thể phân biệt rõ các công trình của Tổng Công ty và các đơn vị thành viên xây dựng khác trong Tổng Công ty HANDICO với các công trình của các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị trường. Đây là điều rất quan trọng trong quản lý thương hiệu.
- Đầu tư hỗ trợ các đơn vị thành viên đào tạo công nhân lành nghề với phong cách làm việc chuyên nghiệp văn minh theo phong cách riêng có của HANDICO.
d. Giải pháp đẩy mạnh công tác đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.
+ Đầu tư cho các hoạt động truyền thông tĩnh:
Với một chiến lược thương hiệu được vạch ra trong dài hạn, Tổng công ty có thể tổ chức đầu tư tất cả các tài liệu truyền thông tĩnh của mình một cách hệ thống, theo những nhóm chuyển tải thông tin gắn kết với nhau một cách thống nhất và logic. Hoạt động đầu tư truyền thống tĩnh bao gồm:
- Thiết kế đầu tư các đồ dùng thiết và thiết bị văn phòng làm việc trong toàn hệ thống
- Đầu tư thống nhất trong hệ thống kiến trúc hạ tầng thể hiện thương hiệu của Tổng Công ty
- Đầu tư vào trang phục và bảo hộ lao động, trang thiết bị nơi làm việc cho công nhân làm việc tại các công trình nhằm tạo ra một không khí làm việc chuyên nghiệp, nét văn hóa riêng có mang bản sắc thương hiệu HANDICO.
- Triển khai quảng bá, quảng cáo trên các trục đường quốc lộ lớn để tăng thêm cơ hội và điều kiện cho sự nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty
+ Đầu tư cho các hoạt động truyền thông động: Song song với các hoạt động truyền thông tĩnh, phải tiến hành cho loại truyền thông động. Công tác tăng cường đầu tư cho hoạt động truyền thông động bao gồm:
- Đầu tư hệ thống tài liệu giới thiệu sản phẩm chung cho các khách hàng để tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của HANDICO và cũng là để khách hàng có sự phân biệt, so sánh với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm mà Tổng công ty HANDICO cung cấp.
- Đầu tư quảng cáo lớn (pano) trên những vị trí quảng bá thuận tiện (khu vực kinh tế lớn tập trung, bến cảng, các trục lộ huyết mạch của nền kinh tế v.v.).
- Đầu tư, thiết kế lại nội dung của trang Web theo một bố cục chặt chẽ, giao diện “thân thiện” dễ dàng truy cập thông tin cần thiết quảng bá về doanh nghiệp và thực hiện các tiện ích phục vụ khách hàng trực tuyến như giải đáp, tư vấn lựa chọn và sử dụng sản phẩm một cách hữu ích nhất.
- Đẩy mạnh đầu tư quảng bá hình ảnh Tổng công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, radio, báo giấy-điện tử, các tạp chí thương mại.
- Tham gia quảng bá tại các hội chợ thương mại, giới thiệu sản phẩm ngành hàng mà Tổng Công ty HANDICO tham gia cung cấp.
+ Đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng:
- Tăng cường đầu tư quan hệ báo trí và các chương trình truyền thông như viết các bài báo, làm các phóng sự trên truyền hình, truyền thanh, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng. Tại các thời điểm nhạy cảm liên quan đến hoạt động kinh doanh thu hút sự chú ý của công chúng cần tổ chức họp báo để chuyển tải các thông tin cần thiết về nội dung, bản chất của các sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh của Tổng Công ty.
- Tổ chức tốt các sự kiện quan trọng liên quan đến quá trình phát triển của Tổng công ty như : ngày kỷ niện lớn, khai trương hoạt động của các doanh nghiệp, các công trình v.v.
- Đầu tư cho cả các hoạt động tài trợ cộng đồng để tăng thêm ảnh hưởng và phát triển quan hệ để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Đầu tư cho cả các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như: tổ chức hội nghị khách hàng, đầu tư các chương trình huấn luyện hỗ trợ cho khách hàng, khảo sát lấy ý kiến đáng giá về sản phẩm, phong cách phục vụ, tiện ích được cung cấp của Tổng công ty, ...
e. Giải pháp tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu HANDICO
-Đầu tư đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các thị trường nơi Tổng công ty đang có quan hệ giao dịch kinh doanh và những dự án trong tương lai gần theo chiến lược kinh doanh Tổng công ty đang hướng tới.
-Triển khai ký kết các hợp đồng sử dụng thương hiệu giữa Tổng công ty và các công ty thành viên, bao gồm cả các công ty đã được cổ phần hóa mà Tổng công ty nắm quyền chi phối. Đầu tư cho công tác này sẽ là cơ sở để các công ty có đủ tư cách pháp lý trong việc khiếu nại, kiến nghị cơ quan quản lý nhà nước khi xảy ra các tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa. Đồng thời đây cũng là biện pháp tăng cường ý thức trách nhiệm giữ gìn và bảo vệ thương hiệu tại các công ty thành viên trong hoạt động kinh doanh của mình đối với các đơn vị thành viên.
-Thường xuyên cập nhật các thông tin pháp luật có liên quan đến thương hiệu thông qua các hình thức tham dự các buổi hội thảo, tạo đàm, các khóa huấn luyện về luật sở hữu trí tuệ, bản quyển sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, do các cơ quan chức năng Nhà nước tổ chức, hoặc cho thuê các chuyên gia về lĩnh vực này tư vấn, đào tạo cho chuyên viên phụ trách quản trị vấn đề này tại Tổng công ty.
-Xây dựng quy chế sử dụng thương hiệu qua đó thống nhất logo trong toàn Tổng công ty. Các đơn vị thành viên HANDICO phải sử dụng logo, thương hiệu của HANDICO và có thương hiệu riêng của mình theo quy chế sử dụng thương hiệu. Thương hiệu của HANDICO và các đơn vị thành viên có thể được lượng hóa thành tiền để chuyển thành vốn góp vào vốn điều lệ của các đơn vị thành viên hoặc hình thức khác trên cơ sở ký kết hợp đồng sử dụng thương hiệu nhưng không trái với các quy định của pháp luật.
-Trong chiến lược marketing tổng thể của HANDICO, Tổng Công ty cần phải xác định rõ chiến lược chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp: tập trung vào một đoạn thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường hay chọn lọc một số đoạn thị trường, thị trường mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Việc xác định chiến lược này sẽ giúp Tổng Công ty có cơ sở để phân tích hình ảnh thương hiệu hiện có của doanh nghiệp, vị trí của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng, v.v..
-Tổng Công ty cần thuê công ty tư vấn (nên thuê công ty tư vấn nước ngoài) hoặc kết hợp vừa làm vừa thuê tư vấn bên ngoài. Tuy nhiên, cho dù Tổng Công ty
thuê tư vấn bên ngoài, thì bản thân doanh nghiệp – người đứng đầu Tổng Công ty HANDICO và toàn thể cán bộ, nhân viên trong Tổng Công ty phải hiểu về thương hiệu và các hoạt động nhằm góp phần phát triển thương hiệu.
-Xác định lợi ích cốt lõi để định vị thương hiệu dựa trên sự phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh đó chính là hình ảnh của HANDICO - một đơn vị của Hà Nội và các sản phẩm phải rất đặc thù và đậm nét văn hóa Hà Nội. HANDICO có thể thể hiện cam kết với khách hàng về những lợi ích khác biệt mà Tổng công ty mang lại dựa trên tuyên bố định vị thương hiệu.
-Sử dụng chiến lược kết hợp thương hiệu của Tổng công ty với thương hiệu cho từng nhóm sản phẩm vì đối tượng khách hàng mục tiêu của Tổng Công ty hiện nay không quá khác nhau.
-Tổng Công ty thực hiện các hoạt động tuyên truyền trong nội bộ, tổ chức cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu trong đội ngũ cán bộ nhân viên.
-Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời, không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.