I. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM
3. Chính sách phân phối sản phẩm
3.2 Cách quản lý kênh phân phố
Việc thực hiện các hình thức đại lý khác nhau là căn cứ vào những mục tiêu khác nhau của trung tâm.
Đối với các cửa hàng chuẩn
Trung tâm sẽ có các hình thức khuyến khích nhƣ đƣợc trang bị hệ thống bảng hiệu, đƣợc đào tạo nhân viên bán hàng. Đặc biệt trong các đợt khuyến mại của trung tâm thì các loại hình cửa hàng chuẩn chính là những nơi đƣợc hƣởng nhiều lợi ích.
Việc quản lý các cửa hàng này thông qua hình thức chỉ tiêu doanh thu: đó là căn cứ vào tình hình tiêu thụ của các cửa hàng chuẩn trong một thời gian nhất định, nếu đạt chỉ tiêu doanh thu đề ra thì sẽ có những hình thức thƣởng nhƣng ngƣợc lại nếu không hoàn thành chỉ tiêu sẽ đƣợc xem xét nguyên nhân, nếu trong thời gian tới mà không có sự tăng trƣởng về mặt doanh thu thì sẽ tiến hành thanh lý cửa hàng chuẩn.
Để trở thành một cửa hàng chuẩn của trung tâm cần phải có những điều kiện sau:
- Có giấy phép kinh doanh đúng pháp luật
- Có đủ số vốn để thanh toán đƣợc lô hàng khai trƣơng đầu tiên - Có vị trí cửa hàng thuận lợi, gần đƣờng giao thông hoặc nơi đông ngƣời - Có đội ngũ bán hàng từ 3-4 ngƣời trở lên
Trong quá trình hoạt động của cửa hàng chuẩn thì ngoài việc bán một 100% sản phẩm của Biti’s thì cửa hàng tuyệt đối không đƣợc bày bán bất kỳ sản phẩm của một hãng nào khác nếu vi phạm hợp đồng sẽ có những hình thức cảnh cao phù hợp.
Các cửa hàng chuẩn này tuy không chịu sự quản lý trực tiếp của trung tâm nhƣng cũng thƣờng xuyên chịu sự giám sát của các trƣởng khu vực. Nếu có những vấn đề này sinh thì trung tâm sẽ yêu cầu các cửa hàng chuẩn thực hiện đúng những cam kết đã thực hiện trong hợp đồng.
Để hình thức cửa hàng chuẩn hoạt động có hiệu quả thì ngoài các hình thức thƣởng khi đạt đúng chỉ tiêu còn có những hình thức thƣởng khác
đó là: nếu cửa hàng chuẩn hoạt động với trung tâm trên 5 năm thì sẽ có một bảng ghi nhớ công nhận sự gắn bó lâu dài của cửa hàng đối với trung tâm.
Đối với cửa hàng đại lý:
Đây là loại hình phân phối chủ yếu của trung tâm, chiếm hơn 70% số lƣợng kênh phân phối. Có thể nói đây chính là hình thức chủ yếu của trung tâm. Vì thế trung tâm đã có những hình thức quản lý hết sức chặt chẽ để loại hình phân phối này mang lại hiệu quả cao nhất
Đối với loại hình đại lý thì cửa hàng không nhất thiết phải trƣng bày 100% sản phẩm của Biti’s do đó để có thể cho loại hình phân phối này hoạt động có hiệu quả thì ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm của Biti’s thì cần phải có những quy định, yêu cầu riêng đối với loại hình phân phối này.
Thứ nhất là các yêu cầu về trƣng bày diện tích sản phẩm: các đại lý phải trƣng bày 60%-80% diện tích trƣng bày của cửa hàng. Bởi đây chính là một nghệ thuật bán hàng trong im lặng.
Yêu cầu trƣng bày Cơ hội bán hàng trong tầm tay -Các loại giầy dép phải đƣợc trƣng
bày cùng chủng loại cùng màu săc,cỡ số
- Sản phẩm phải đƣợc trƣng bầy từ đắt tới rẻ
- Các sản phẩm phải đƣợc trƣng bày sao cho thuận tiện với sự quan sát của ngƣời tiêu dùng: từ trái qua phải, từ trên xuống dƣới
Và đặt biệt việc trƣng bày các sản phẩm không đƣợc vƣợt quá tầm mắt
Từ 1m80 trở lên: Ngoài tầm tay (20%) Từ 1m50-1m80: trong tầm với (70%) Từ 1m20-1m50: bán hàng trong tầm tay (100%) Từ 0m70-1m20: trong tầm với (80%) Từ 0m70 trở xuống: việc bán hàng khó có khả năng thực hiện đƣợc
Ngoài yêu cầu về diện tích trƣng bày thì trung tâm còn yêu cầu về diện tích hàng tồn kho.
Ngoài ra mỗi một khu vực sẽ đƣợc phân chia cho các trƣởng khu vực và các đại diện tiếp thị bán hàng tới chăm sóc các đại lý, theo đó nếu phát sinh các vấn đề thì các đại diện tiếp thị sẽ là những ngƣời trực tiếp giải quyết. Nếu có những vấn đề vƣợt ra ngoài thẩm quyền thì sẽ xin ý kiến của trƣởng khu vực
Bảng 2.10 Sự tăng giảm số lƣợng đại lý trong năm 2005 STT Khu vực Cửa hàng
đại lý
Sự biến động đại lý trong năm
Tăng Giảm 1 Hà Nội 239 39 21 2 Hà Tây 97 20 0 3 Hà Giang 7 3 2 4 Hà Nam 30 6 0 5 Hoà Bình 20 1 1 6 Hƣng Yên 49 7 12 7 Bắc Giang 41 7 12 8 Bắc Ninh 48 4 2 9 Bắc Cạn 9 0 0 10 Cao Bằng 11 4 0 11 Lạng Sơn 29 4 3 12 Nam Định 60 4 1 13 Tuyên Quang 16 4 0 14 Vĩnh Phúc 30 1 0 15 Phú Thọ 29 5 5 16 Sơn La 22 11 1 17 Lai Châu 9 4 1 18 Thái Nguyên 23 2 0 19 Toàn chi nhánh 769 133 89
3.3Chiến lược phát triển hệ thống phân phối
Để phát triên hệ thống kênh phân phối rộng khắp, trung tâm thƣơng mại Bití’s miền Bắc đã áp dụng ba chiến lƣợc đó là: Chiến lƣợc tổng quát, chiến lƣợc vết dầu loang, chiến lƣợc “phủ dầy, phủ đầy, phủ xa”,
Mục đích của chiến lược tổng quát :
đó chính là tạo ra đƣợc một hệ thống kếnh phân phối rộng khắp trên 19 tỉnh thành phía bắc, không chỉ quy mô về số lƣợng mà còn qua quá trình hợp tác sẽ lọc dần ra những đại lý có khả năng phát triển và tập trung vào đó để phát triển
Trong khi đó với chiến lược vết dầu loang:
thì trung tâm dự tính sẽ xây dựng hình ảnh của mình thông qua hình ảnh của các đại lý cửa hàng chuẩn đã đƣợc trung tâm đầu tƣ nâng cấp, cải tạo để phát triển -> để từ đó sẽ có nhiều cửa hàng đại lý khác tham gia vào quá trình bán sản phẩm của Biti’s.
Sơ đồ 2.4 Chiến lƣợc vết dầu loang
Hiện nay tại thị trƣờng miền Băc nói riêng và trên cả nƣớc nói chung thì sản phẩm Biti’s đã đƣợc mọi ngƣời dân Việt Nam biết đến, và đã có rât nhiều các đại lý của Biti’s đƣợc mở trên khắp các tỉnh thành của cả nƣớc.