II. VĂN HÓA MỸ TRONG TIÊU DÙNG 1 Tiêu dùng kiểu Mỹ
2. Lối tiêu dùng mới ở Mỹ
2.1.Đặc điểm của hàng xa xỉ hiện đại
Hàng xa xỉ truyền thống được biết đến là những hàng hoá và dịch vụ có giá cả rất cao, chỉ lớp người thực sự giàu mới có khả năng đáp ứng. Đó thường là những người ngoài 50 tuổi và có tính bảo thủ, trung thành với những nhãn hiệu cao cấp quen thuộc. Trong khi đó, hàng xa xỉ hiện đại lại có sức lôi cuốn mạnh mẽ với đa số quần chúng. Hiện nay, một cuộc sống với đầy đủ hàng hoá va dịch vụ cao cấp đã nằm trong khả năngcủa hầu hết những người Mỹ có khả năng thu nhập trung bình.
Các hàng hoá thông thường khác thường cạnh tranh chủ yếu bằng giá cả, nhưng hàng xa xỉ hiện đại đã phá vỡ quy luật này, làm chủ được mức giá cao và đem lại siêu lợi nhuận cho các hãng. Tuy được định giá ở mức cao so với các sản phẩm cùng loại nhưng hàng xa xỉ hiện đại vẫn nằm trong khả năng thanh toán của người tiêu dùng trên thị trường trung lưu. Có thể dẫn chứng bằng một vài ví dụ về sự chênh lệch giá giữa các hãng có cùng sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận mua ở mức giá cao hơn “như rượu Belvedere Vodka được bán với giá 28 đô la / chai, cao hơn 75% so với rượu Absolut 16 đô la/ chai. Thức ăn cho động vật của hãng Nutro với thành phần dinh dưỡng phong phú được bán với giá 0.71 đô la/ pound, hơn 58% so với hãng Alpo 0.45 đô la / pound. Starbucks, một biểu tượng mới của Nhà hàng xa xỉ hiện đại, tính giá 1.50 đô la / cốc cà phê, cao hơn 40 % so với cốc cà phê cùng loại của Dunkin' Donuts bán với giá1.10 đô la / cốc. Một số hãng chuyên cung cấp hàng xa xỉ truyền thống cho những người có thu nhập ít nhất
200 000 dô la một năm cũng tạo ra những sản phẩm mới để thu hút khách hàng trên thị trường trung lưu. Điển hình là hãng BMW bán được 172. 502 xe ở Mỹ trong năm 2001, thu lợi nhuận 2 tỷ đôla, cao hơn bất cứ nhà sản xuất xe hơi nào. Năm 2002, doanh số loại xe mui kín BMW 325 tăng 12% so với mức 2001. GM bán được hơn 4 triệu xe tại Mỹ và thu 600 triệu đôla. Trong khi đó, do không cải tiến và phát triển sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng mới này nên mặc dù Malibu bán với giá 19.000 đôla/chiếc, ít hơn 10.000 đô la với 1 xe BMW 325, nhưng doanh số của hãng vẫn giảm 4% trong năm 2002. Còn Ford và Daimler-Chrysler đều chịu thua lỗ. Trong danh sách các công ty phát triển thương hiệu của họ còn có Mercedes- Benz, Ermenegildo Zegna, Tiffany và Burberry. Họ biết đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường trung lưu có thể chấp nhận được bên cạnh các sản phẩm cao cấp truyền thống của họ” 11.
Hàng xa xỉ hiện đại được sản xuất không chỉ để thoả mãn nhu cầu vật chất mà còn phải thoả mãn được nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng. Đặc biệt là những hàng thực phẩm, may mặc và một số mặt hàng cùng loại khác thường được làm bằng phương pháp thủ công, có nghĩa là đòi hỏi về sự khéo léo của bàn tay con người trong quá trình sản xuất và phân phối (chẳng hạn như nhà hàng Panera chuyên nướng bánh mỳ ngay tại cửa hàng). Bởi vậy, hàng xa xỉ hiện đại có liên quan chặt chẽ đến giá trị con người và xã hội, một thước đo rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Họ luôn hướng đến những sản phẩm thoả mãn được lối sống làm việc và hưởng thụ hết mình của họ.
2.2.Tác động đến người tiêu dùng
Trước đây, một sản phẩm được ưu ái trên thị trường phải trải qua nhiều quá trình cách tân, cải tiến công nghệ và tốn khá nhiều thời gian mới thấm được vào thị trường cao cấp. Nhưng hiện nay, những hàng hoá và dịch vụ xa xỉ này đang tràn ngập trên thị trường trung lưu nhanh hơn bao giờ, tạo nên khái niệm về sự "bình dân hoá hàng xa xỉ " và các nhà sản xuất đang hào hứng đi theo xu hướng này. 11 The Boston Consulting Group, 2003
Thực chất họ làm cho những hàng xa xỉ truyền thống trở thành những hàng hoá mang tính phổ biến hơn dưới nhiều hình thức, mức giá và qua nhiều kênh bán hàng lẻ khác nhau. Người ta không chỉ có đứng ngắm nhìn chúng trong các cửa hàng, mà hiện nay hầu như bất cứ ai cũng có thể mua và thưởng thức được. Họ ít quan tâm đến việc mua bán đơn thuần mà chú trọng nhiều hơn đến nhu cầu tinh thần và sự tự khẳng định.
Những người mua hàng xa xỉ hiện đại không phải nhất thiết phải trung thành với các nhãn hiệu như người tiêu dùng hàng xa xỉ truyền thống. Họ có lựa chọn nhiều hơn đối với những sản phẩm và dịch vụ cao cấp, tự do đánh giá, thay đổi cho phù hợp với điều kiện và trạng thái tình cảm. Tuy nhiên, họ cũng rất quan tâm đến sự ra đời của thương hiệu, những thành tựu của nó và sẵn sàng quảng bá thương hiệu cho những người tiêu dùng khác. Điều này thực sự mang lại hiệu quả lớn cho các nhà sản xuất vì số lượng người có thể mua được những hàng hoá này đã tăng lên đáng kể. Chính những người tiêu dùng trên thị trường trung lưu đã tạo nên những đặc tính riêng của hàng xa xỉ hiện đại. Họ sẵn sàng trả với giá cao hơn từ 20 - 200% cho những hàng hoá có chất lượng tốt nhất, có kiểu dáng đẹp, tính năng tốt, tính tinh xảo cao vốn không có trong các sản phẩm sản xuất đồng loạt ở thị trường bình dân, đồng thời những hàng hoá này phải có khả năng kích thích, lôi cuốn tình cảm của người tiêu dùng và làm cho họ mong muốn có một cuộc sống đầy đủ hơn nữa.
Do có những đòi hỏi khắt khe như thế nên để trang trải cho nhu cầu về hàng xa xỉ hiện đại, người tiêu dùng Mỹ cũng có xu hướng tiết kiệm hơn trong các khoản mua sắm khác. Có thể nói, họ mua sắm nhiều nhưng cũng rất chặt chẽ trong từng khoản chi tiêu. Chẳng hạn, họ có thể tranh thủ một đợt khuyến mại của Target để mua một chiếc áo len của hãng với giá chỉ 10 đô la và tiết kiệm để mua một túi xách tay của Gucci tới 500 đô la.
Phương thức " bình dân hoá hàng xa xỉ" đang diễn ra trên diện rộng ở Mỹ với nhiều loại hàng hoá. Nó đang làm thay đổi quá trình cạnh tranh, tạo ra những
đối thủ mới và buộc các nhà quản lý phải xây dựng lại chiến lược thương hiệu với phương châm chú trọng đến tầng lớp trung lưu. Thực tế cho thấy, trong thời kỳ suy thoái năm 2001, khi sức mua hàng xa xỉ truyền thống giảm mạnh, doanh số hàng xa xỉ hiện đại đã chứng tỏ được sức bền của nó. Hàng xa xỉ được bình dân hóa được đánh giá là có đặc điểm tiện lợi, luôn được đổi mới. Chúng giúp người tiêu dùng giảm bớt những mệt mỏi, căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày, hoặc có tác dụng khuyến khích họ sau những thành công đạt được, gồm có: mỹ phẩm, thực phẩm, vải nilen, chăn đệm…những hàng hoá này cũng có những phong cách riêng. Chúng giúp cho người tiêu dùng bộc bạch được cá tính riêng của họ, làm nổi bật những sở thích và niềm đam mê của họ trước những người khác như: đồ phụ kiện, trang phục lót, đồng hồ, xe hơi, rượu mạnh…
Trong một cuộc thăm dò ý kiến 2.300 người tiêu dùng trên thị trường trung lưu Mỹ, 96% người được hỏi cho biết họ thường xuyên mua ít nhất một loạt hàng xa xỉ hiện đại. Với quy mô hộ gia đình trung bình 2.6 người, hiện nay gần 122 triệu người Mỹ có tiềm lực và mong muốn những loại hàng này. Một số người tiêu dùng có thu nhập từ 150 000 đô la trở lên sẽ có khả năng mua được rất nhiều nhóm hàng cao cấp.
Lối tiêu dùng ở Mỹ xuất phát từ yếu tố kinh tế (thu nhập thực tế của người dân Mỹ ngày càng cao hơn, thị trường vốn luôn rộng mở với những công ty có ý tưởng mới), yếu tố gia đình (vai trò của người phụ nữ và sự thay đổi kết cấu gia đình mà phụ nữ là lực lương tiên phong trong phương thức tiêu dùng mới), tỷ lệ ly dị cao (sau khi ly hôn, trạng thái mất thăng bằng nên có xu hướng chi tiêu nhiều), yếu tố xã hội (trình độ thẩm mỹ giáo dục cao hơn, nhu cầu tinh thần cao, việc làm thay đổi nhiều, sau mỗi lần như thế họ lại tìm đến nhãn hiệu quần áo, xe hơi, đồ đạc và các sản phẩm khác).
Nước Mỹ đang chứng kiến một trong những biến chuyển lớn nhất về phương thức tiêu dùng kể từ thấp kỷ 50 đến nay. Mặc dù nền kinh tế đang rơi vào suy thoái, nhưng việc mua hàng xa xỉ hiện đại vẫn tăng và ổn định. Tổng sản phẩm
quốc dân thực tăng 2, 2% trong nửa đầu năm 2003, thu nhập khả dụng tăng 4,2% và chi tiêu dùng cá nhân tăng 4,7%. Doanh số của các công ty kinh doanh hàng xa xỉ hiện đại trong nửa đầu năm 2003 thật đáng khâm phục so với bất cứ một nền kinh tế nào, trung bình tăng 18%. Điều này buộc các hãng khổng lồ phải xem lại quá trình xây dựng, phát triển, định giá và phân phối sản phẩm của họ. Tuy nhiên khi con người tiêu dùng trên nhu cầu của mình nghĩa là đang lãng phí và lãng phí là tiêu cực vì vậy phương thức tiêu dùng mới của người Mỹ còn có mặt trái của nó.
CHƯƠNG III
ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HOÁ KINH DOANH ĐẾN ĐỜI SỐNGNGƯỜI MỸ NGƯỜI MỸ
