Bài Làm:
Như chúng ta biết yếu tố cá nhân giúp cho các nhà làm Marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Cụ thể các nội dung như động cơ, tắnh cách cá nhân, quan điểm, kiến thức, các giá trị, lòng tin, cách sống là rất hữu ắch để tìm hiểu quá trình mua và đưa ra nỗ lực Marketting
1. Động lực và tắnh cách cá nhân
Đông cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu. Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng là trung tâm của quan điểm Marketing, nên các nhà Marketing phải hiểu những nhu cầu này.
Nhu cầu cá nhân là không giới hạn, con người có 1 số nhu cầu cơ bản có tắnh chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uốngẦ. Họ có những nhu cầu được quý trọng, thành tắch.. Các nhà tâm lý đã chỉ ra rằng các như cầu này có thể sắp xếp theo thức bậc, đó là khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng con người sẽ tìm hiểu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
+ Nhu cầu sinh lý: đói khát, nhà ở + Nhu cầu an toàn: An ninh, sự bảo vệ + Nhu cầu xã hội; Bạn bè, sở hữu, tình yêu + Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, địa vị + Nhu cầu tự thể hiện: tự phát triển
Vậy nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản để con người tồn tại và phải được thỏa mãn trước tiên. Nhu cầu an toàn liên quan đến sức khỏe và sự an ninh. Nhu cầu xã hội quan tâm đến tình yêu và quan hệ bạn bè. Nhu cầu được quý trọng bao gồm mong muốn về thành công, địa vị uy tắn. Nhu cầu tự khẳng định liên quan đến hoàn thiện cá nhân con người tiêu dùng.
Cá tắnh là những đặc tắnh tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có các tắnh riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chắnh họ. Cá tắnh của một người tiêu dùng thường được phân loại theo những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắngẦ.
Cá tắnh có thể là một thông tin hữu ắch để phân tắch các ứng xử của người tiêu dùng, với điều kiện là có thể phân loại được và có những liên kết qua lại mạnh mẽ giữa những kiểu cá tắnh nào đó với những sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tình làm tiêu thức phân loại thị trường.
Nhiều người làm Marketing sử dụng khái niệm có liên quan đến cá tắnh gọi là sự tự quan niệm. Mỗi người tiêu dùng đều mang một hình ảnh tinh thần phức tạp về chắnh họ, vì vậy, họ sẽ chọn mua những sản phẩm mà họ tự hình dung là tương xứng với hình ảnh đó. Tất nhiên, cần phải phân biệt sự tự quan niệm thực tế với sự tự quan niệm lý tưởng và sự tự quan niệm của người khác. Sự ảnh hưởng đến quá trình mua của mỗi loại cá tắnh là khá phức tạp khó có thể dự đoán một cách chắnh xác
2. Nhận thức
Một người tiêu dùng có thể thấy chiếc xe Cadillac như là 1 biểu tượng của sự thành công, nhưng một người khác lại cho nó như là một sản phẩm xa xỉ. Đó chắnh là kết quả của nhận thức bằng một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thắch được các thông tin để họ tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức vè hoàn cảnh của họ. Hai người tiêu dùng cùng có một trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ khác nhau. Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Đó là do mỗi người tiêu dùng đón nhận, tổ chức lý giải những thông tin cảm nhận qua các giác quan theo một phong cách riêng của mình. Nhận thức của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào đặc tắnh của cá nhân, vào nhân tố tác động mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố tác động với hoàn cảnh xung quanh với tắnh trạng của cá nhân đó.
Một người tiêu dùng bình thường hoạt động trong một môi trường phức tạp, bộ não con người có gắng phải tổ chức và gọi là nhận thức giải thắch thông tin theo một quá trình chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: Sàng lọc, chú ý và khắc họa.
Sàng lọc xuất hiện khi con người chú ý tới các thông điệp phù hợp với quan điểm và lòng tin của họ và bỏ qua các thông điệp không thắch hợp. Bởi vì, hàng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều thông tin, họ không chú ý đến tất cả các thông tin này mà đa số chúng sẽ bị gạn lọc. Sự sàng lọc thường xuất hiện trong giai đoạn sau khi mua, khi người tiêu dùng đọc quảng cáo các thương hiệu mà họ đã mua. Nó cũng xuất hiện một khi nhu cầu đã thoản mãn. Các nhà Marketing phải nỗ lực đặc biệt để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung thông tin của họ chỉ có ý nghĩa khi nó nổi bật hơn so với thông tin của những người khác.
Chú ý liên quan đến giải thắch thông tin để nó phù hợp với quan niệm và lòng tin của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng đều cố gắng xử lý thông tin mới theo ý nghĩa riêng. Người tiêu dùng có khuynh hướng giải thắch theo hướng củng cố ý tưởng của họ. Người làm thị trường không hiểu điều này có thể thất bại.
Ghi nhớ có nghĩa là người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả các thông tin họ thấy, nghe hoặc đọc, thậm chắ chỉ vài phút sau khi chú ý đến nó. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm các thông tin bên trong và bên ngoài của quá trình quyết định mua. Đó là lý do tại sao những người bán lẻ đồ dùng gia đình và ô tô thường đưa cho người tiêu dùng những catalog giới thiệu sản phẩm sau khi họ rời khỏi của hàng.
Ba giai đoạn của nhận thức đòi hỏi các nhà làm Marketing phải nỗ lực nhiều để làm cho nội dung quảng cáo của mình đạt kết quả, Điều này giải thắch tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều thông điệp truyền thông và sự lặp đi lặp lại khi quảng cáo sản phẩm trên thị trường.
3. Hiểu biết
Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. Người tiêu dùng tìm hiểu những nguồn thông tin để nhận được thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, tìm hiểu cá tiêu chuẩn đánh giá để sử dụng khi phân tắch các khả năng thay thế và nhìn chung để quyết định mua như thế nào? Sự hiểu biết ảnh hưởng tới các hành vi là kết quả của kinh nghiệm được nhắc lại và sự suy nghĩ.
Hiểu biết hành vi là quá trình phát triển của các phản ứng tự động tới hoàn cảnh qua sự chọn lọc được cân nhắc. Có bốn biển số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng từ kinh nghiệm được nhắc lại: sự thôi thúc, sự gợi ý, sự đáp ứng và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động. Sự thôi thúc có thể biến thành động cơ hướng tới một sản phẩm nào đó. Sự gợi ý là một sự kắch thắch hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức được. Sự đáp lại là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc và sự củng cố như một phần thưởng nếu sản phẩm hay dịch vụ thảo mãn sự thôi thúc.
Các nhà làm Marketing sử dụng hai ý tưởng là lý thuyết hiểu biết hành vi. Sự tổng quát hóa kắch thắch xuất hiện khi một sự đáp lại một kắch thắch được sử dụng cho các kắch thắch khác. Sử dụng cùng một thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau là một cách áp dụng tư tưởng này. Sự phân biệt hóa các kắch thắch cho rằng hành động của con người chấp nhận sự khác nhau của các kắch thắch và sẽ đáp lại khác nhau tùy theo mỗi loại.
Với lý thuyết hiểu biết, các nhà Marketing có thể tạo nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương đồng người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu sản phẩm của mình để gợi mở một hoạt động thôi thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hanh vi đáp lại sự khác biệt
Người tiêu dùng có thể hiểu biết qua suy nghĩ, giải quyết nguyên nhân và các vấn đề nội tâm, các kinh nghiệm trực tiếp. Loại hiểu biết này gắn với việc làm kết nối giữa hai hoặc nhiều ý tưởng. Hoặc đơn giản là quan sát hành vi của những người khác và điều chỉnh hành vi của mình theo.
4. Giá trị, lòng tin và quan điểm
Giá trị, lòng tin và quan điểm đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua của người tiêu dùng và liên quan đến các hoạt động marketing.
Người tiêu dùng có thể tin sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thoản thuận với những người tiêu dùng khác.
Các nhà làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có về những sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Những tin tưởng này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trắ người tiêu dùng, hành động mua thường dựa trên lòng tin của họ. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các niềm tin đó của khách hang.
Một quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng hành động có tắnh chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Con người có quan điểm riêng hoặc về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chắnh trị, quần áo, thức ănẦ Quan điểm đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến hay lánh xa một vấn đề nào đó. Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các quan điểm khác nhau mà người tiêu dùng đang có về sản phẩm của họ.
Quan điểm dẫn người ta đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kắch thắch tương tự nhau. Quan điểm có tắnh chất tương đối bền vững, Vì nó tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ. Các quan điểm của một người tiêu dùng kết lại thành một cấu trúc có tắnh chất gắn bó chặc chẽ rất khó thay đổi. Một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những quan điểm hiện có hơn là cố gắng sửa đổi những quan điểm đã có của người tiêu dùng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ với mức phắ tổn phải trả có thể lớn hơn cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm đã có.
5. Cách sống
Cách sống mô tả cách thức con người tiêu dùng sử dụng thời gian hay các hoạt động của họ và những cái mà con người xem là quan trọng trong môi trường của họ, cũng như những suy nghĩ gì về bản thân họ và thế giới xung quanh. Một số hoạt động, sở thắch và quan điểm tạo nên cách sống phản ánh tự thân người tiêu dùng, là cách con người nhìn nhận bản thân họ và cách con người tin rằng những người khác đánh giá họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự phân tắch cách sống của người tiêu dùng đã tạo nên nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dung. Vắ dụ phân tắch cách sống đã chứng minh sự hữu ắch trong phân đoạn và xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới
Phân tắch sự ảnh hưởng của nhân tố này với 1 sản phẩm cụ thể: Vắ dụ dòng sản phẩm Snack Sile của Kinh Đô.
Trên thị trướng có rất nhiều dòng sản phẩm Snack của các hãng khác. Vậy các nhà Marketing phải làm thế nào để người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của mình.
Nắm và hiểu được yếu tố cá nhân quyết định đến hành vi mua của khách hàng là 1 yếu tố quan trọng để ra quyết định marketing.
Dựa vào lý thuyết phân tắch cụ thể từng yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của sản phẩm này: + Động lực và tắnh cách cá nhân
+ Nhận thức + Hiểu biết
+ Giá trị, lòng tin và quan điểm + Cách sống
Câu 21. Phân tắch các yếu tố thuộc về tâm l. ảnh hưởng đến hành vi mua. Cho vắ dụ cụ thể về vấn đề này.