Những ảnh hưởng của xã hội xuất phát từ mối quan hệ thông thường và đặc biệt của ngươi tiêu dùng với những người khác. Chúng bao gồm: ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
a) Các nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là những người mà một cá nhân xem như một cơ sở đề hỏi ý kiến. Họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân đó. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi ngươi tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và các mức độ đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn của một người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp đắt tiền và những sản phẩm khi sử dụng hoặc tiêu dùng có ảnh hưởng chắc chắn đến những người khác. Như vậy, tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tùy theo sản phẩm và thương hiệu.
Mỗi người tiêu dùng thường có nhiều nhóm tham khảo, trong đó có 3 nhóm có quan hệ mật thiết rõ ràng với Marketing. Nhóm thứ nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thân thuộc. Đây là nhóm mà người tiêu dùng là thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như câu lạc bộ hay gia đình. Nhóm thứ hai là nhóm ngưỡng mộ - nhóm mà ngươi tiêu dùng ước muốn hoặc mong mỏi có mặt trong nhóm đó. Nhóm thứ ba là nhóm bất ưng Ờ là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách với họ vì sự khác nhau trong giá trị và hành vi xử thế. Các nhà marketing phải nhận rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu cụ thể của họ. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi của ngươi tiêu dùng ắt nhất cũng theo 3 cách: những nhóm này hướng người ta đi theo một cách ứng xử mới, phong cách sống mới; họ cũng ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn được gia nhập nhóm này; cuối cùng, họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu để mua.
b) Ảnh hưởng của gia đình
Các thành viên trong gia đinh là nhóm tham khảo quan trọng, có ảnh hưởng lớn nhất. Có hai nhóm thành viên trong gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người mua:
- Trước hết, cha mẹ của người ấy ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, chắnh trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đến hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
- Thứ hai là vợ chồng hoặc con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đinh riêng là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Một vắ dụ đối với trường hợp sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng thường bàn bạc và ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau. Điển hỉnh:
o Chồng: Bảo hiểm nhân thọ, ô tô , laptop, máy thu hình, .. o Vợ: máy giặt, thảm , đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp.
o Vợ chồng ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trắ bên ngoài.
Có năm vai trò tồn tại: (1) người thu thập thông tin; (2) người ảnh hưởng; (3) người quyết định; (4) người mua; (5) người sử dụng. Các thành viên trong gia đình đóng góp những vai trò khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhận biết vấn đề này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.
c) Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình, một người tham gia rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trắ của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò, địa vị của họ: con cái, cha mẹ, chồng, vợ, người quản lý thu chi,Ầ.. Một vai trò bao gồm các hoạt động mà người đó sẽ phải tiến hành và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người đó.
Mối vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án Nhân dân tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý chi tiêu, người quản lý chi tiêu có địa vị cao hơn một thư kắ văn phòng. Người ta lựa chọn các sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hôi. Vắ dụ các chủ tịch công ty thường đi Mercedes, mặc đồ hiệu và uống Chivas Regal Scotch. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và các vùng địa lý.
(Vắ dụ sản phẩm có thể phân tắch: máy tắnh xách tay, ô tô, đồng hồ, ga trải giường, Ầ - mỗi người tự phân tắch, tránh trùng lặp)
Câu 20. Phân tắch các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua. Trình bày sự tác động của các yếu tố này đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể.