PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY CP DƯỢC PHẦM DUY TÂN TỪ
NĂM 2014 – 2016
3.1 Phương hướng chung cho hoạt động phân phối tại Công ty
3.1.1 Xây dựng và thực hiện chiến lược kế hoạch hoá về quá trình phân phối sản phẩm
Công ty phải xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm theo địa chỉ với số lượng và chất lượng đảm bảo. Xây dựng chương trình kế hoạch hoá về thời gian phân phối đối với những sản phẩm không thể kéo dài thời gian lưu kho nhằm đảm bảo kịp thời đến tay người bệnh. Tạo môi trường tâm lý cho khách hàng trong quá trình phân phối. Thực hiện tốt việc hướng dẫn sử dụng sau khi họ đã nhận thuốc được phân phối. Điều này có vị trí rất quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho người mua thuốc chữa bệnh. Thực tế cho thấy người mua thuốc chữa bệnh và chăm sóc sức khoẻ phần lớn họ rất băn khoăn về giá trị của loại thuốc cũng như công dụng của nó. Nếu người bán hàng giải thích được điều này thì sẽ tạo ra niềm tin cho khách hàng. Tổ chức thực hiện chiến lược thu hút khách hàng. Khách hàng của Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân phần lớn là những khách hàng ở thành phố, tỉnh bao gồm những người cán bộ nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân và người dân thường có mức sống tương đối cao so với vùng đồng bằng miền núi. Đây là một ưu thế đáng kể của Công ty đối với quá trình thực hiện chiến lược này.
3.1.2 Hoàn chỉnh chiến lược kinh doanh tại Công ty
Xây dựng hoàn chỉnh một hệ thống phân phối trên địa bàn Miền Tây và Miền Trung đi đôi với Miền Nam. Công ty cần xác lập lại các khách hàng lớn, có uy tín trên từng địa bàn và có chính sách bán hàng, phân phối hàng đối với những khách hàng có khả năng thanh toán nhanh. Lựa chọn nhân viên có đủ điều kiện, khả năng để tiếp thị và thường xuyên bám sát từng khách hàng.
Trình dược viên là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy việc nâng cao năng lực và trình độ nghiệp vụ phẩm chất của đội ngũ này có ý nghĩa rất lớn trong quá trình quản trị marketing để thúc đẩy bán hàng có hiệu quả. Để thực hiện tốt công tác này Công ty Dược phẩm DUy Tân cần quan tâm đến các mặt sau:
• Làm tốt công tác tuyển chọn Trình dược viên nhằm đảm bảo cho đội ngũ này có được năng lực trình độ nhất định ít nhất là từ trung cấp trở lên.
• Phải có nhận thức về chính trị và tư cách đạo đức đối với quá trình phục vụ. Họ là những người luôn thực hiện đúng các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước và của Công ty đề ra trong việc bán hàng của mình. Luôn giữ vững kỷ luật về giờ giấc, về quy trình bán hàng và phục vụ khách hàng một cách đúng đắn.
• Phải có cách thức ứng xử trước mọi người, trước khách hàng quan hệ giao tiếp. Theo tiêu chuẩn của một số quy định về bán hàng có ghi rằng: "Người bán hàng phải biết nở nụ cười trước khi mở cửa và khi tiếp xúc với khách".
3.2 Các giải pháp Marketing – Mix
Để đạt được mục tiêu tổng thể trong kinh doanh của Công ty, yêu cầu có sự phối hợp giữa các chính sách chiến lược Marketing – Mix.
Trong quá trình phân phối, nếu chỉ xét riêng chính sách phân phối mà không có sự phối hợp với các chính sách khác như chính sách sản phẩm, giá cả, tiếp thị thì quá trình phân phối không thể thực hiện được. Để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, cần phải thông qua các biến số thành phấn của Marketing – Mix.
Chính sách giá cả có sự phối hợp chặt chẽ với chính sách phân phối. Chính sách giá cả là điểm mạnh trong hoạt động gắn với điều kiện phân phối sẽ hát huy được hiệu quả của kênh. Vì vậy, Công ty cần xây dựng quy trình định giá nghiêm ngặt và phối hợp đồng bộ các chính sách được đưa ra.
Xây dựng quy trình định giá:
Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, xác định lãi, lỗ Công ty sẽ xây dựng bảng báo giá. Thông báo về việc tăng giá đã được thông qua chủ tịch hội đồng quản trị. Việc lên giá phải được tính toán cân nhắc kỹ càng đảm bảo lợi ích của khách hàng cũng như đảm bảo lợi ích của Công ty. Mỗi lần đưa ra chính sách giá phải
có sự ủng hộ từ phía khách hàng. Quá trình lên giá một sản phẩm rất khó khăn. Công ty không tự ý lên giá được, sự lên giá này phải thông qua sở y tế và được sự đồng ý. Mỗi lần lên giá đều gây khó khăn và ảnh hưởng nhất định cho Công ty. Công ty cần thông báo sự thay đổi của bảng báo giá tới tất cả các bộ phận trong thời gian một tuần. Bộ phận kinh doanh sau khi nhận được bảng báo giá mới thì Phó Giám đốc điều hành sẽ ký xác nhận và đưa cho kế toán lập bảng báo giá mới. Bảng báo giá này sẽ được đội ngũ trình dược viên đưa tới khách hàng, cụ thể là các Công ty dược, nhà thuốc, bệnh viện. Thời gian mà Công ty báo cho khách hàng cũng là một tuần.
Về phía Công ty, mỗi lần lên giá một mặt hàng nào đó, thì doanh số bán hàng của mặt hàng đó sẽ giảm sút, lượng hàng tiêu thụ trên thị trường sẽ giảm sút trong thời gian lên giá. Làm tốn kém về mặt tài chính cho Công ty.
Về phía khách hàng, sự lên giá sẽ gây ra phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng, khách hàng lấy sản phẩm ít hơn. Từ sự phản ứng đó làm khách hàng chuyển từ dùng thuốc của Công ty sang sử dụng thuốc khác. Làm mất khách hàng.
Nếu có lên giá, như sự phản hồi của phía khách hàng rằng lên cao một lần, không lên giá quá nhiều lần, cụ thể đối với 1 mặt hàng lên 2 hoặc 3 lần trong tháng, điều này gây sự mất thiện cảm với khách hàng. Sự lên giá cũng ảnh hưởng tới quá trình trình dược của các trình dược OTC. Đối với trình mỗi lần lên giá lại phải báo giá lên cho khách hàng chưa kể đến việc phải photo bảng giá.
Mục đích của quy trình định giá là đưa ra một chính sách giá phù hợp với yêu cầu thị trường, phù hợp với người tiêu dùng, hài hòa lợi ích của Công ty. Công việc định giá phải dựa trên phân tích nghiên cứu thị trường, phân tích về nhu cầu sản phẩm đó trên thị trường như thế nào.
Trước hết cần xây dựng mô hình bệnh tật dự đoán xu hướng tiêu dùng thuốc: Công ty có thể khai thác thông tin từ Bộ y tế, bệnh viện các tuyến tỉnh, các nhà thuốc để đánh giá tình trạng sức khoẻ của người dân Việt Nam thiết lập một mô hình bệnh tật theo các nhóm bệnh.
• Bước 1: Thu thập hồ sơ bệnh án, đơn thuốc, sổ theo dõi bán hàng.
Công ty.
• Bước 3: Xây dựng biểu đồ bệnh tật theo mẫu sau cho từng khu vực thị trường.
• Bước 4: Rút ra kết luận xu hướng tăng giảm từng nhóm bệnh dựa vào đó xây dựng phương án tăng hay giảm giá.
Quy trình định giá phải tăng cường tổ chức phân đoạn lại thị trường:
Một trong những nhược điểm của hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty là phân đoạn theo tiêu chí chưa phù hợp với đặc điểm của sản phẩm thuốc. Cách phân đoạn theo vùng miền chỉ phù hợp với một số ít sản phẩm nên Công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường theo khu vực kết hợp với công dụng của từng loại thuốc, về mức tiêu thụ từ đó đưa ra việc định giá.
Thị trường trong nước của Công ty có thể được chia làm 3 miền chính: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
Theo cách phân đoạn này, phải nắm bắt được điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện địa lý, khí hậu và dùng mô hình bệnh tật trên để đánh giá các loại bệnh thường gặp nhất ở từng khu vực để có thể thấy rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu về sản phẩm cụ thể của Công ty ở mỗi đoạn thị trường nhỏ, từ đó đưa ra chính sách giá phù hợp.
Về chính sách giá cả, cần áp dụng đồng bộ các chính sách sau:
− Định giá cao: Công ty nhận thức được rằng do đặc điểm sản phẩm thuốc là chữa bệnh nên giá cả thường được người tiêu dùng đánh giá là tỷ lệ nghịch với chất lượng hay giá cả là thước đo chất lượng. Một số sản phẩm là thế mạnh của Công ty được thực hiện theo chiến lược định giá cao. Như đã biết giá là con dao hai lưỡi, do vậy không nhất thiết phải định giá thấp mới bán được hàng. Các sản phẩm như thuốc biệt dược như Cebrex, Amlotens được coi là những mặt hàng mũi nhọn có thế mạnh mà đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Công ty cần theo đuổi chiến lược định giá cho người dẫn đầu thị trường đối với những mặt hàng này là hướng vào tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập từ khá trở lên.
Như vậy sản phẩm của Công ty cao hơn hẳn của các doanh nghiệp khác mà vẫn tiêu thụ được trên thị trường tuy nhiên không nên định giá cao quá mức. Định giá cao cho những sản phẩm ưu thế sẽ giúp cho Công ty thu được siêu lợi nhuận và nâng cao vị
trí của sản phẩm Công ty trên thị trường dược phẩm.
− Định giá ngang bằng với giá của các đối thủ khác: Công ty nên thực hiện chính sách giá ngang bằng với giá của thị trường cho những sản phẩm không có nhiều ưu điểm khác biệt so với sản phẩm của Công ty khác. Mức giá này thường được áp dụng cho những sản phẩm thông thường đó là Amlodipin, Metformin, Tobramycin... Chính sách định giá ngang bằng với các đối thủ khác nhưng sản phẩm có sự cải tiến về hình thức mẫu mã, chất lượng là một cách thức phát triển thị trường của Công ty.
− Định giá theo khu vực địa lý: Chính sách giá phân biệt cần được Công ty chú trọng và thực hiện ở những đoạn thị trường khác nhau. Tùy theo từng mục tiêu mà Công ty cần đạt được ở các đoạn thị trường để đưa ra mức chiết khấu và biểu giá khác nhau.
Tại thị trường Đà Nẵng là đoạn thị trường mà Công ty tạo được thế mạnh vững chắc cần định giá cao để xây dựng các đại lý và hệ thông kênh phân phối.
Tại khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên mục tiêu của Công ty là xâm nhập thị trường nên Công ty cần qui định mức giá tương đối thấp để tối đa hoá doanh thu. Mức chiết khấu của Công ty cũng nên qui định cao hơn để khuyến khích các đại lý và thành viên kênh phân phối nhằm mở rộng thị trường ở khu vực này.
Bên cạnh chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ đáng kể cho hoạt động phân phối của Công ty. Vấn đề ở đây là cần xem xét tính hiệu quả của nó bởi vì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyễn mãi,… sẽ gắn liền với chi phí mà Công ty phải bỏ ra để thực hiện. Chính sách xúc tiến gắn liền với chiến lược tổng thể của một Công ty. Để tối đa hóa lợi nhuận hay trở thành người dẫn đầu thị trường,… Công ty phải có chiến lược khác nhau. Các hoạt động xúc tiến sẽ khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn và các hoạt động phân phối.
Như vậy, việc phối hợp các chính sách Marketing – Mix là thực sự cần thiết đối với các Công ty nói chung và Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân nói riêng. Quá trình phối hợp chặt chẽ đồng bộ các chính sách trên tất cả các khu vực thị trường, đặc biệt là những thị trường ở xa, những thị trường mới, những nơi tình hình cạnh tranh gay gắt. Có như vậy doanh số mới tăng cao và ổn định, nâng cao được khả năng cạnh tranh, tạo ra uy tín cho sản phẩm của Công ty cũng như uy tín của sản phẩm trên thị
trường.
+ Đánh giá phương án: Kết quả mang lại sau khi thực hiện phương án trên là:
• Giúp Công ty định giá sản phẩm một cách hiệu quả nhất dựa trên nhu cầu sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
• Có cái nhìn tổng quan về chiến lược giá, không làm mất đi khách hàng hiện có, tạo cho khách hàng sự tin tưởng ở Công ty.
• Tạo điều kiện cho đội ngũ trình dược làm việc tốt, yên tâm tin tưởng có trách nhiệm với công việc và gắn bó lâu dài với Công ty.
• Các hoạt động xúc tiến sẽ khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn và các hoạt động phân phối.
• Tăng doanh số, tạo ra uy tín cho sản phẩm của Công ty trên thị trường. •
KẾT LUẬN
Như vậy, hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing và kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân, nó mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn cho Công ty, nó quyết định tới thành công hay thất bại lâu dài của Công ty trên thị trường. Đây là một vấn đề mà thời gian qua Công ty đã hết sức quan tâm.
Qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân cho thấy, nhờ sự năng động, hiệu quả trong công việc của Ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty mà Công ty đã có những chuyển biến tích cực để kịp thời nắm bắt, hòa nhịp xu thế phát triển của thời đại.
Trong quá trình phát triển của Công ty, vấn đề hoạt động Markteing nói chung và hoạt động phân phối nói riêng đã được Ban lãnh đạo quan tâm và đầu tư đúng mức nhằm đưa Công ty vào vị thế cạnh tranh ngày càng cao và những cơ hội phát triển đang đặt ra.
Qua phân tích lý luận và tình hình thực tế tại Công ty, chuyên đề thực tập tốt nghiệp đã phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty có ảnh hưởng đến quá trình áp dụng hệ thống kênh phân phối, đánh giá về nội dung xây dựng kế hoạch cũng như tiến trình triển khai thực hiện áp dụng hoạt động phân phối, tìm ra những nguyên nhân của những hạn chế, khó khăn và đưa ra giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế, khó khăn này.
Trong quá trình thực tập, với sự giúp đỡ tận tình của các Anh Chị phòng Marketing và các phòng ban trong Công ty đã giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập này. Song, do thời gian và kinh nghiệm cũng như kiến thức còn hạn chế nên bài báo cáo thực tập tốt nghiệp còn có những sai sót nhất định. Em rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của các quý Thầy Cô để đề tài được hoàn thiện hơn.