BỆNH NHÂN PHÒNG MẠCH BỆNH NHÂN BỆNH VIỆN BỆNH NHÂN NHÀ THUỐC KHÁCH HÀNG LẺ, THEO ĐƠN HIỆU THUỐC KHÁCH HÀNG LẺ, THEO ĐƠN
không phải là khách hàng cuối cùng của Công ty. Khách hàng cuối cùng của Công ty đó là các Công ty dược, các bệnh viện, các nhà thuốc, hiệu thuốc, các trung tâm y tế, phòng mạch. Đây là mô hình phân phối của Công ty.
Hình 2.2: Sơ đồ về quy trình phân phối OTC của Công ty Duy Tân (Nguồn: Phòng Marketing Duy Tân Pharma năm 2013)
Nhận xét:
Qua kênh phân phối trên ta thấy được khách hàng của Công ty lấy hàng trực tiếp từ Công ty Duy Tân sau đó bán lẻ cho người bệnh.
Công ty cần có chính sách phân phối, hỗ trợ cho các hiệu thuốc, các trung tâm y tế. Bởi các hiệu thuốc, trung tâm y tế họ lấy hàng từ phía Công ty dược do đó họ bị áp lực doanh số bởi Công ty dược. Vì vậy phải có chính sách khuyến mãi lớn dành cho các hiệu thuốc, để thúc đẩy họ lấy hàng của Công ty. Còn đối với các nhà thuốc, phòng mạch, họ không bị áp lực từ ai hết, do đó Công ty nào có tỷ lệ chiết khấu % cao hơn thì họ lấy. Đối với các nhà thuốc, phòng mạch, đây là khách hàng thường xuyên của Công ty. Họ đã có mối quan hệ tốt với Công ty, họ được hưởng % chiết khấu cao từ Công ty, do đó họ lấy hàng thường xuyên.
Chính sách phân phối của Công ty dược chú trọng vào thị trường TPHCM bởi đây là thị trường rất tiềm năng. Dựa vào mô hình phân phối hình 2.2, Công ty có chính sách phân phối riêng và ưu tiên cho thị trường mục tiêu.
Đối với Công ty dược trên địa bàn TPHCM, đây là đối tác chính của Công ty, Công ty nhập hàng cho Công ty dược, sau đó Công ty sẽ tổ chức đấu thầu sản phẩm
vào các bệnh viện, và hiệu thuốc. Mặt hàng sản phẩm đưa vào Công ty dược là tất cả những dòng sản phẩm của Công ty hiện có. Sau khi sản phẩm của Công ty có trong Công ty dược, tiếp theo Công ty sẽ làm đối tác với bệnh viện để đưa thuốc vào trong bệnh viện, Công ty Duy Tân không trực tiếp đưa hàng vào bệnh viện. Bệnh viện sẽ lấy hàng ở Công ty dược.
Đối với bệnh viện, Công ty có các dòng sản phẩm riêng, chủ yếu là thuốc kháng sinh, thuốc tiêm.
Đối với các nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch, trung tâm y tế thì Công ty bán trực tiếp cho khách hàng. Họ là khách hàng cuối cùng của Công ty.
Phân phối sản phẩm theo các kênh được xác định theo hệ thống của Công ty quản lý đặc biệt là các bệnh viện, các nhà thuốc, đại lý. Đây là những kênh phân phối chủ yếu mà Công ty phải quan tâm để thực hiện. Thực tế cho thấy việc phân phối ở các cơ sở nói trên tạo cho Công ty khả năng tiếp cận một cách cụ thể để khai thác tiềm năng thế mạnh ở các kênh phân phối này. Hệ thống kênh phân phối cần phải được cải tiến mở rộng không những kênh phân phối cũ, đã có từ trước mà phát triển kênh phân phối mới, đa dạng nhất là mở rộng kênh phân phối ở các tỉnh Tây Nguyên, thành phố Buôn Ma Thuột (Đăk Lăk), Pleiku (Gia Lai), thị xã Kon Tum (Kon Tum), thị xã Gia Nghĩa (Đăk Nông). Đây là những nơi có khả năng phát triển và sử dụng tiêu thụ hàng của Công ty số lượng ngày càng tăng (theo khảo sát cho biết nhu cầu về thuốc chữa bệnh ở các địa điểm nói trên ngày càng lớn nhưng trên thực tế vẫn chưa đáp ứng được). Phương thức phân phối hàng được cải tiến theo nhu cầu cung cầu thị trường đòi hỏi với các loại thuốc khác nhau ở từng thời điểm khác nhau. Mặt khác, phân phối phải theo kế hoạch, yêu cầu đã được dự đoán, xác định từ trước.
Hiện nay Công ty đã xây dựng một số khách hàng thân thiết, quen thuộc với Công ty tại các trên. Hiện tại Công ty chưa có đại lý hay các trung gian ở các tỉnh trên mà là các khách hàng trực tiếp lấy hàng từ Công ty. Công ty sẽ có trách nhiệm thông báo về tình trạng của thuốc, giá thuốc và sẽ giao hàng tận nơi cho khách hàng. Nếu khách hàng ở xa Công ty sẽ gửi bằng tàu, xe, khách hàng gần sẽ được giao tận nơi. Chi phí vận chuyển sẽ được tính trong hóa đơn tiền hàng.
Chiến lược phân phối bán hàng chưa hợp lý giữa các khu vực, giữa các đại lý, giữa các trung tâm. Nhiều loại thuốc khách hàng đòi hỏi và yêu cầu ở nhiều vùng chưa được đáp ứng. Vẫn còn tư duy cũ theo kiểu bán hàng được phân phối theo một qui định có tính cứng nhắc mà chưa linh hoạt phân phối hàng hoá để phục vụ cho khách hàng theo nhu cầu của thị trường đòi hỏi. Điều này dẫn đến tình trạng nhiều trung tâm, đại lý vừa thừa, vừa thiếu các loại thuốc trong bán hàng dẫn đến tình trạng một số loại thuốc khan hiếm không đáng có.
2.2.3 Nhận xét chung
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, điều kiện và nguồn lực của Công ty còn nhiều hạn chế, khó khăn, nhất là các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nhưng nhờ sự năng động, sáng tạo của Ban lãnh đạo và tập thể nhân viên mà trong những năm qua Công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể:
− Đã nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong hoạt động kinh doanh của Công ty, ý thức được tác động của công tác tiếp thị đến quyết định mua của người tiêu dùng.
− Linh hoạt trong quá trình ra các quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp. Tìm tòi thêm thị trường trong và ngoài nước.
− Nâng cao chất lượng sản phẩm phần nào đã có tác động đến người tiêu dùng, để lại được ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
− Cùng với hoạt động phân phối nói chung, Công ty cũng đã chú trọng đến các hoạt động khác hỗ trợ khác như: Xây dựng chính sách bán hàng hợp lí, có chiết khấu, giảm giá hàng bán kích thích năng lực bán hàng, đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ, góp phần ổn định và phát triển thị trường. Bên cạnh đó, Công ty cũng đã quan tâm xây dựng, đào tạo đội ngũ tiếp thị có trình độ, có khả năng giao tiếp tốt và năng động trong công việc làm cầu nối vững chắc giữa Công ty và khách hàng.
Bên cạnh những nỗ lực trên thì trong quá trình tổ chức hoạt động phân phối, Công ty còn gặp phải một số hạn chế như sau:
− Quá trình thực hiện hoạt động phân phối có nhiều nội dung khác nhau nhưng nhiều khi Công ty vẫn chưa quan tâm một cách đúng mức vấn đề liên quan nhất là chiến lược giá cả. Bởi vì trên thực tế chiến lược giá cả bán hàng của Công ty có nhiều sản phẩm và
nhiều loại giá khác nhau nhưng nhiều trường hợp chưa định giá bán cụ thể và chưa điều định giá phù hợp với cung cầu thị trường. Do đó, giá cả của một số sản phẩm chưa phù hợp với yêu cầu thị trường nhiều khi còn quá cao hoặc quá thấp và thiếu ổn định. Thông thường chiến lược giá cả luôn gắn liền với chiến lược kinh doanh của Công ty. Đây là hai vấn đề không tách rời nhau, tuy nhiên trong thực tế cũng có lúc coi trọng chiến lược kinh doanh để làm sao bán được hàng thu được lợi nhuận cao nhất mà chưa xây dựng và thực hiện chiến lược giá cả hợp lý.
− Trong những tháng gần đây một số mặt hàng của Công ty không có sự ổn định về giá, một số mặt hàng liên tục lên giá, gây lên sự phản ứng từ phía khách hàng. Sự ít hợp tác với Công ty từ phía khách hàng, dẫn đến doanh số Công ty có giảm sút. Sự tăng giá cũng gây ra bất lợi cho các trình dược viên, họ phải thường xuyên thông báo giá lên cho khách hàng, mỗi lần lên giá, Công ty phải làm bảng báo giá mới, đôi khi chưa kịp thông báo cho khách hàng, điều này có thể sẽ làm khách hàng không hài lòng, dẫn đến ảnh hưởng về doanh số.
− Công ty cho rằng chi phí cho hoạt động phân phối tăng có thể không làm cho tăng lợi nhuận tương ứng cho Công ty, không tiên lượng được hiệu quả cũng như tác động của hoạt động phân phối đến hoạt động kinh doanh.
− Sau khi tìm được thị trường hoặc khách hàng mới, Công ty không có chương trình đánh giá, đúc kết kinh nghiệm, hoặc có biện pháp tăng cường. Vì vậy hiệu quả của hoạt động phân phối nói chung là không đáng kể, chưa có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
− Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, Công ty phải tiến hành lập kế hoạch phân phối nhằm huy động mọi năng lực của Công ty để đạt được mục tiêu. Công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phảm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo, giá bán của sản phẩm bao gồm giá bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm..., phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với Công ty.
Đánh giá hiệu quả:
− Hạn chế của nhóm thị trường OTC:
sẽ có cơ hội cạnh tranh về sản sản phẩm, khách hàng sẽ lấy hàng có cùng hoạt chất tương tự nhưng giá rẻ hơn, doanh số bán hàng của mặt hàng giảm sút. Mất đi khách hàng thường xuyên.
• Chính sách chăm sóc khách hàng còn hạn chế, tìm ra khách hàng mà không chăm sóc thường xuyên: Lượng khách hàng tăng lên mà không hiệu quả về mặt doanh số.
Qua phân tích tình hình kinh doanh tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân và thực trạng tổ chức hoạt động phân phối tại Công ty. Phân tích những điểm đạt được và chưa đạt được của hoạt động phân phối, theo em nghĩ để doanh số Công ty tăng lên, lượng khách hàng thường xuyên của Công ty tăng, Công ty cần phải chú trọng đến những điều chưa làm được, khắc phục những hạn chế, phát huy những điểm đã đạt được.
+ Phát huy những điểm đạt được:
• Cần thấy rõ hơn vai trò và tác dụng của hoạt động phân phối đem lại từ đó có quyết tâm thực hiện phân phối mạnh mẽ hơn. Xác định việc làm phân phối Công ty sẽ được lợi cái gì, chưa được cái gì.
• Tìm những khách hàng tiềm năng mà Công ty đã bỏ qua hay ít quan tâm tới. Đưa ra nhiều chính sách ưu đãi để thu hút những khách hàng đó, tạo mối quan hệ tốt để chuyển họ từ khách hàng mới thành khách hàng thường xuyên, khách hàng lâu năm.
• Chú trọng hơn nữa hoạt động hỗ trợ khách hàng, các chính sách nhằm kích thích hoạt động bán hàng.
+ Hạn chế những khó khăn:
• Cần đổi mới chính sách của Công ty: Hiện nay, Công ty Duy Tân đang có sự thiếu hụt về nhân viên Marketing cả về số lượng lẫn chất lượng. Do vậy, theo xu hướng phát triển chung thì việc nâng cao trình độ cho nhân viên là một yêu cầu cần thiết để họ có thể hoàn thành các mục tiêu kinh doanh của mình. Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động marketing, hoạt động phân phối của Công ty còn hạn hẹp, mà hoạt động Marketing, hoạt động phân phối là những hoạt động cần thiết trong kinh doanh, đòi hỏi phải có nguồn ngân sách lớn để có thể lựa chọn kỹ thuật và phương tiện đạt hiệu quả tốt, phù hợp với mặt hàng mà Công ty kinh doanh. Sự hỗ trợ kịp thời từ phía Công ty về các điều kiện kỹ thuật và tài chính sẽ đẩy mạnh được hoạt động Marketing, hoạt động phân phối và góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận.
• Nâng cao trách nhiệm của lãnh đạo Công ty và các phòng ban liên quan trong công tác phân phối sản phẩm. Đây là một biện pháp có tầm quan trọng đặc biệt trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Duy Tân bởi sự quyết định thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và hoạt động phân phối nói riêng phụ thuộc chủ yếu vào năng lực lãnh đạo của Công ty và các phòng ban.