công ty Opentour JSC.
2.2.2.1.Các chiến lược phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC.
Đối với các doanh nghiệp du lịch nói chung và với công ty Opentour JSC nói riêng thì mỗi thời kỳ kinh doanh cụ thể lại áp dụng những chiến lược phát triển khác nhau nhằm tận dụng tối đa hiệu quả nguồn lực. Tổng quan thực trạng thực hiện các chiến lược phát triển của công ty trong thời gian qua cho thấy:
- Chiến lược thâm nhập thị trường
Dựa trên sự đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, thời gian qua công ty đã cố gắng đẩy mạnh khai thác thị trường hiện tại theo hai hướng: một là tiếp tục kích thích, nâng cao sức mua các chương trình du lịch đối với các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty, hai là khai thác mạnh đến các đơn vị tại thị trường hiện tại chưa sử dụng các sản phẩm của công ty.
Các hoạt động mà công ty thực hiện đó là tăng cường khuyến mại, xúc tiến bán về giá: như tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho những khác hàng tham gia bất kỳ tour nào sang Singapo trong tháng 7 năm 2012; Giảm giá thường xuyên từ 7%-15%, có thời kỳ có những tour giảm giá tới 25%-30% để kích cầu. Bên cạnh đó, các khách hàng truyền thống luôn được ưu đãi về giá, được hưởng các ưu đãi như thanh toán chậm, trả trước một phần. Các khách hàng giới thiệu thành công khách hàng mới tới công ty thì được tặng một chuyến đi ngắn ngày hoặc được nhận hoa hồng…Công ty đẩy mạnh việc khuyến khích nhân viên trong công ty tích cực giới thiệu, quảng bá hình ảnh, bán sản phẩm cho công ty.
Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được tiềm năng của những trụ sở, đại lý thành viên, chi nhánh văn phòng và văn phòng đại diện của mình trong việc tham gia bán các chương trình hay tư vấn cho khách hàng. Số lượng các sản phẩm bán được từ bộ phận này rất nhỏ, chứng tỏ cường độ tác động tới bộ phận này để họ đẩy mạnh hoạt động giới thiệu, bán hàng còn yếu.
- Chiến lược phát triển sản phẩm
Trong thời gian qua, Opentour JSC đã có những thay đổi trong các chương trình tour tạo sự mới mẻ tới du khách. Các chương trình, chủ yếu là các tour quen thuộc tới các nước Đông Nam Á đã được quan tâm cải tiến cho đặc sắc để tạo sự chú ý và hấp
dẫn. Thông qua việc xin ý kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi, kết hợp với sự đánh giá của các cấp quản trị, công ty đã dự báo về sự thay đổi nhu cầu khách du lịch, từ đó thiết kế thêm các chương trình mới. Tuy nhiên, hoạt động này còn hạn chế do phần lớn công ty mới chỉ dựa trên những thông tin sơ cấp, nhận định chủ quan của cấp lãnh đạo.
Việc tiến hành nghiên cứu đánh giá các chương trình mới là việc được Opentour JSC quan tâm. Một số tour mới gây được sự quan tâm của khách hàng phải kể đến đó là: tour Hà Nội- Kuala lumpur- Getting –Hà Nội 4 ngày, Bắc Kinh- Thượng Hải- Hàng Châu- Tô Châu- Hà Nội 7 ngày 6 đêm, Hà Nội- Cửu Trại Câu(trung quốc), Tp Hồ Chí Minh- Campuchia 3 ngày…Công ty đã tận dụng các sự kiện văn hóa xã hội để đưa vào các chương trình theo mùa như: Hội nghị triển lãm thời trang, đồ da tại Thái Lan 5 Ngày, triển lãm tranh cổ tại Singapo 4 ngày…Ngoài ra các sự kiện khác như thi hoa hậu, hội thể thao, văn hóa…cũng là những điểm hấp dẫn mà công ty từng quan tâm để xây dựng chương trình mới.
Hỗ trợ cho các hoạt động này thành công, công ty đã chú ý đến việc đẩy mạnh các nỗ lực marketing bằng quảng cáo, đặc biệt là trên các trang web của công ty. Tuy nhiên, công ty chưa tận dụng được đội ngũ hướng dẫn viên- người có mối quan hệ mật thiết với thị trường hiện tại. Một số thông điệp đưa ra thiếu hấp dẫn, còn khô khan, chưa nêu bật được tính đặc biệt của tour mới. Bên cạnh đó, mặc dù chính sách giá thấp nhằm thu hút khách hàng mới song nó lại vô tình dẫn dắt khách hàng đánh giá về một chất lượng sản phẩm không cao.
- Chiến lược phát triển thị trường
Trong thời gian qua, công ty đã có những quan tâm tới việc đưa sản phẩm Outbound vào phát triển ở các thị trường mới nhưng công ty hầu như chưa có những hoạt động marketing cụ thể cho thị trường này. Các thị trường đó là các doanh nghiệp nhà nước, giới trẻ(các sinh viên của gia đình có thu nhập cao), giảng viên các trường đại học, học viện, không chỉ tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh mà còn ở các tỉnh lân cận. Để hỗ trợ cho chiến lược này, công ty mới chỉ dừng lại ở việc gửi thư ngỏ, tặng các cuốn giới thiệu chương trình. Ngoài ra, công ty có một đội tiếp thị viên cho các chương trình Outbound, mở thêm một số đại lý tại Hải Phòng và Hưng Yên song hiện tại vẫn chưa đem lại hiệu quả như mong muốn.
Lý do chính là ngay từ đầu, công tác nghiên cứu thị trường còn chưa thật tốt, các quyết định chủ yếu dựa trên ý chí chủ quan của các cấp lãnh đạo nên thiếu tính xác thực.
- Chiến lược đa dạng hóa.
Đây là một chiến lược quan trọng mà Opentour JSC đã và đang áp dụng trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn. Doanh nghiệp đã và đang thúc đẩy việc tạo ra các chương trình du lịch ít ngày đến dài ngày từ tham quan giải trí, văn hóa đến du lịch công vụ, cung cấp các dịch vụ đa dạng hơn nữa từ các chương trình trọn gói, một phần hay nối tour với các doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt.
Đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh là điều mà công ty luôn quan tâm, trong đó có việc công ty thành lập đại lý bán vé máy bay, một văn phòng tư vấn du lịch, tư vấn du học, nhận tổ chức các hội thảo, hội nghị tại điểm đến. Các hoạt động này giúp ích rất nhiều cho việc quảng bá công ty, cải thiện hình ảnh và thu về lợi nhuận.
Tuy nhiên, hiện tại chưa có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, bởi công ty còn đang cân nhắc rất nhiều trước khi chi một khoản lớn trong điều kiện kinh tế đang không có nhiều chuyển biến.
2.2.2.2.Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của công ty Opentour JSC
- Hoạt động nghiên cứu thị trường
Có thể nói hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chưa được quan tâm đúng mức, hoạt động chưa thường xuyên.Chủ yếu, công ty dựa trên các thông tin về tình hình chung của ngành du lịch và các thông tin liên quan từ phía khách hàng.
Cách thức điều tra chính mới chỉ dừng lại ở việc phát giấy xin ý kiến của khách hàng sau mỗi chuyến đi, hỏi ý kiến khách hàng trong những lần tư vấn, thu thập các dữ liệu thứ cấp của một số doanh nghiệp khác về nghiên cứu thị trường. Người thực hiện chủ yếu là các hướng dẫn viên và các nhân viên kinh doanh, nhiệm vụ không mang tính chuyên môn hóa nên kết quả thường mang tính cục bộ, thiếu thực tiễn, khó có thể dùng để đánh giá cho toàn thị trường.
Bên cạnh đó, Opentour JSC thuê công ty InfoQ- một đơn vị nghiên cứu thị trường để có được kết quả thăm dò ý kiến khách hàng. Cách làm này hay được sử dụng do giảm thiểu chi phí và nhanh có kết quả. Và trên cơ sở nhìn nhận đánh giá của lãnh đạo doanh nghiệp, dựa trên các mối quan hệ, cũng như kinh nghiệm kinh doanh du lịch, để có thể rút ra được các nhận định về thị trường.
Hoạt động nghiên cứu khả năng cung ứng của doanh nghiệp cho các thị trường chưa được quan tâm, chưa thường xuyên kiểm tra đánh giá khả năng của các đối tác.
-Phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Công ty áp dụng cách thức phân đoạn nhiều giai đoạn căn cứ vào tiêu chí thu nhập, địa lý, nhân khẩu học…. Thị trường chính mà công ty cần nhắm tới là những khu vực có thu nhập cao, đó chính là khu vực Hà Nội, các tỉnh lân cận Hà Nội, bên cạnh đó là thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh. Tiếp đó công ty tiến hành phân định thị trường này thành các mảng nhỏ hơn, đó là các gia đình, cá nhân có thu nhập từ 8-10 triệu /tháng trở lên, các văn phòng nhà nước, các tổ chức hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là các khách công vụ như các doanh nghiệp thường xuyên có giao dịch ở nước ngoài.
Với khách từ các đơn vị sản xuất kinh doanh, cơ quan đoàn thể (các đơn vị trong lĩnh vực ngân hàng, công ty tài chính, cơ quan nhà nước…) thì công ty xác định họ sẽ thường đi khách đoàn với số lượng lớn,khả năng chi trả cao, yêu cầu về chất lượng
tốt. Khách hàng công vụ cũng thuộc nhóm này và họ thường đòi hỏi có điều kiện ăn ở tốt, chất lượng cao, yên tĩnh để làm việc.
Với khách hàng khác thì yêu cầu của họ về dịch vụ khá đa dạng song phần lớn đều đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, có thể đi một mình hay đi với gia đình bạn bè.
Hiện tại, công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các thị trường này, giữ các khách hàng truyền thống, đồng thời tiếp tục khai thác các thị trường chưa hiệu quả.
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Với các thị trường mà công ty đang hướng đến, hiện nay công ty đang có khoảng hơn 200 tour du lịch nội địa và khoảng gần 100 tour du lịch ra nước ngoài, trong đó có gần 3/4 là các chương trình tới các nước Châu Á như: Thái Lan, Malaysia, Singapo, Trung Quốc… Đã có sự phân định các mảng chương trình phù hợp với từng đối tượng như:
-Tour đi Trung Quốc: thường là tập thể nhân viên, đi theo đoàn, thường là các giáo viên hay các phòng ban hành của các đơn vị hành chính sự nghiệp. Họ thường là những người thích thăm thú, khám phá cái mới, tiếp cận nền văn hóa mới, tìm hiểu kiến thức và thích đi mua sắm…, không đòi hỏi quá cao về chất lượng dịch vụ, song phải lịch sự, tôn trọng. Khả năng chi trả ở mức trung bình trở lên, thường đi các tour khoảng từ 3-7 ngày. Các tour phổ biến: Nam Ninh- Quế Lam 4 ngày, Nam Ninh- Quảng châu- Thẩm Quyến 4 ngày, Thượng Hải-Bắc Kinh 5 ngày4 đêm…
- Tour đi các nước Thái Lan, Malaysia, Singapo: thời gian đi dài hơn, thường là các cá nhân, gia đình, hoặc đi theo bạn bè, hoặc tập thể trong các tổ chức kinh doanh. Họ thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt, tận tình, chu đáo, họ có khả năng chi trả lớn. Các tour phổ biến: Hà Nội- Kuala lumpur- Getting –Hà Nội 4 ngày, Tp Hồ Chí Minh- Campuchia 3 ngày, Bangkok-Pattaya 5 ngày 4 đêm,…
-Tour đi các nước Châu Âu và một số nước khác: nhu cầu và yêu cầu dịch vụ đa dạng, nhưng phần lớn vẫn luôn cần đề cao tính tôn trọng, lịch sự, chu đáo, …khả năng chi trả khá cao, nên tùy vào từng đối tượng mà doanh nghiêp có cách thức quảng cáo và tư vấn thuyết phục khác nhau.
Có thể nói ngay từ đầu các trương trình Outbound đã rất đa dạng và phong phú, công ty hoàn toàn có thể sớm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến phát triển thị trường Outbound của mình. Với sự tự tin, Opentour JSC đã và đang từng ngày khai thác thị trường Outbound, tuy nhiên thiếu sự quan tâm nên hiệu quả đem về chưa cao như năng lực của nó.
2.2.2.3. Marketing –mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC
- Chính sách sản phẩm
Với thị trường khách du lịch Outbound, doanh nghiệp đã dần thực hiện các hoạt động nhằm đẩy mạnh khai thác. Nhân dịp đầu năm mới, mùng 8/3… công ty đã đưa ra một số chương trình thu hút khách hàng với một số chủ đề như sau:
Khám phá “Tết Việt” ở nước ngoài: 25 chương trình, Cùng chị em du lịch: 16 chương trình, Siêu giảm giá Thái Lan: 25 chương trình…
Đây là một số trong rất nhiều các chương trình mà Opentour JSC đã và sẽ tung ra trong năm nay để khai thác tốt nhất thị trường Outbound của mình. Cùng đó, công ty không ngừng xây dựng các chương trình mới hấp dẫn, tới các quốc gia khác trên thế giới nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của thị trường.
Các tour được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là: Thái lan 5 ngày, Hà Nội- Miama-Yagon 4 ngày, Nam Ninh- Quế Lam 4 ngày, Hà nội- pháp- Ý- Thụy sỹ- Hà Nội 14 ngày…
Chú trọng vào các điểm đến Châu Á, Opentour quan tâm nhiều hơn tới việc tăng cường xây dựng các tour tới các nước gần trong ngắn ngày như: Singapo, Malaysia, Indonexia…Đối với chính sách sản phẩm, công ty chú trọng tạo dựng và khai thác các điểm đến quan trọng có sức thu hút lớn, rồi căn cứ vào nhu cầu của từng thị trường khách sẽ bổ sung thêm các dịch vụ đi kèm tạo nên sản phẩm trọn gói.
Hiện tại với khoảng gần 100 tour du lịch nước ngoài, với sự đa dạng về loại hình, khu vực, đối tượng khách chủ yếu, chi phí và mang nhiều màu sắc vùng miền khác nhau.
Vừa qua, công ty mới thêm các chương trình mới sang Brunei gồm 2 tour: Hà Nội - Bandar Seri Begawan - Kota Kinabalu - Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh - Brunei 5 Ngày đã gây được sự chú ý của nhiều khách hàng.
-Chính sách giá
Cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác, Opentour JSC rất quan tâm tới chính sách giá đối với sản phẩm của mình. Để đảm bảo giá trị nhận được đối với khách hàng là công bằng, đồng thời là yếu tố thu hút khách hàng, là cơ sở để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường, công ty luôn đặt vấn đề giá ở mức đáng quan tâm.
Về cơ bản thì hiện nay công ty đang áp dụng một chính sách giá linh hoạt. Dựa trên cơ sở là chi phí kinh doanh, công ty đưa ra một mức net, tùy từng thời điểm, từng đối tượng khách hàng mà có thể phát ra mức giá phù hợp. Mức giá đưa ra phù thuộc rất lớn vào đối tác tại điểm đến và các đối tác cung cấp dịch vụ khác.
Thường thì công ty sẽ đưa ra cho khách hàng tham khảo một mức giá sàn, trên cơ sở thỏa thuận với khách các dịch vụ bổ sung mà ấn định mức giá cuối cùng. Đôi khi công ty cũng đưa ra mức giá bán dựa trên cơ sở giá của đối thù cạnh tranh, một lần nữa tùy tình hình cụ thể mà điều chỉnh giá cao hơn hay thấp hơn cho phù hợp.
Ví dụ như các chương trình mới, chương trình khách đi đông, có thể chiết giá ở mức 5-10% so với mức giá niêm yết.
Bên cạnh đó công ty còn định giá dựa trên các đối tượng khách khác nhau với khả năng chi trả khác nhau. Khách có thu nhập thấp thì mức giá cần giảm ở mức có thể, khách có điều kiện thanh toán cao thì sẽ định giá ở mức cao hơn song chất lượng dịch vụ cần đảm bảo ở mức cao hơn. Đặc biệt, việc áp dụng giá ưu đãi với những
khách hàng quen thuộc hay theo lứa tuổi cũng là một cách thức áp dụng thường xuyên của Opentour JSC nhằm gia tăng khách hàng truyền thống của mình.
-Chính sách phân phối
Công ty thực hiện đồng thời 2 hình thức là phân phối trực tiếp cho khách hàng và qua trung gian. Lợi thế của Opentour JSC là ngay từ khi thành lập đã chú trọng vào hệ thống kinh doanh qua mạng internet, hệ thống công nghệ truyền thông, và từ khi thành lập đến nay, hệ các websit: http://dulichvietnam.com.vn/, http://were.tour.dulichvietnam.com.vn, http://www.sinhcafe.com.vn/ của công ty ngày